茅臺下調單人購買量，“無形的手”開始起作用

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作者|深水財經社 納蘭

今天一個人還能買兩箱，從明天開始就只能買一箱了。

看來茅臺自營APP的銷售實在火爆，不得不讓限制單人購買量。1月3日晚，茅臺旗下公眾號“小茅i茅臺”發布通知公告，為滿足更多用戶的需求，自1月4日至春節前，每人每日可購買的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）最大數量從12瓶調整為6瓶。

直接腰斬的申購額度，給這場剛開啟3天的“平價茅臺線上狂歡”踩了一腳急剎車，但是也將申購成功的概率提高了一倍，對于茅臺的粉絲們來說還是拍手叫好的。

這次下調單人申購量，距離飛天茅臺正式登陸i茅臺APP僅過去3天。

時間回溯到2025年12月31日，“小茅i茅臺”率先釋放重磅消息：2026年1月1日起，飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒將正式上架開售，原有的“享約·申購”與“暢享·云購”整合升級為統一的“i購”入口，用戶可直接點擊購買，每日9:00開售，每人每日最多可購買12瓶（兩箱）。

i茅臺上原先并不賣飛天茅臺，這次茅臺新管理層的自營化戰略，立即引發搶購熱潮，1月1日上午9時開售的飛天茅臺迅速售罄，社交平臺上隨處可見網友分享的“搶酒”經歷，成功下單者曬出訂單截圖，未搶到者則吐槽“手速跟不上”。

不過大家要注意，此次調整僅針對2026年份的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒，i茅臺平臺上在售的2019年至2024年期間的次新飛天茅臺購買規則未發生變化。

茅臺賣瘋的事實真相

這也說明了一個問題，消費者們對于價格還是很敏感的，目前購買量最大的還是1499元基礎版，而對于年份較長的豪華版并沒有投入多大興趣，反正拿到酒桌上，客人只會看是不是茅臺，至于年份估計不會關注。

用最少的成本，贏得最大的面子，只能說消費者也是會精打細算的。

同時，i茅臺平臺提供的“門店自提”與“快遞配送”兩種提貨方式仍正常保留，全國42家自營門店支持“門店自提”服務，消費者可根據需求自主選擇。

對于此次調整的具體執行細節，深水財經社嘗試聯系i茅臺客服，對方表示以公告內容為準，后續將根據市場情況動態優化購買規則。

短短3天就緊急調整申購額度，茅臺的這一操作有點突然，但是也透露了一個重要信號，那就是茅臺通過這個平臺可以隨時掌控市場投放的節奏和價格。

拆解背后的原因，首要一點便是“分流需求，讓更多普通消費者買到酒”。

隨著春節臨近，家庭聚餐、節日送禮等剛性消費需求集中釋放，12瓶的單日限購額度雖能滿足部分批量采購需求，但也給了黃牛囤貨套利的空間。

有業內人士在接受采訪時透露，前3天的銷售中，部分賬號存在批量搶購現象，導致不少普通消費者“一酒難求”。

此次將額度砍半，能有效分散貨源，讓更多有真實需求的用戶獲得購買機會，這與公告中“滿足更多用戶的需求”的表述高度契合。

其次，穩價控市、收回定價權是核心訴求。

長期以來，飛天茅臺的1499元官方指導價與市場價存在明顯價差，此前市場價長期穩定在1600元/瓶至1800元/瓶區間，部分時段甚至突破2000元/瓶，巨大的價差讓經銷商和黃牛成為主要獲利者。

2025年12月，散瓶飛天茅臺批價一度跌至1485元，接近官方指導價，茅臺隨即通過調控投放量穩定市場價格。此次下調單人申購量，本質上是通過精準控貨避免短期過量投放引發價格崩盤，同時壓縮黃牛的套利空間，讓1499元的官方指導價真正落地為真實成交價，逐步收回被渠道掌控的定價權。

再者，這也是茅臺產能約束下的理性選擇。此外，i茅臺平臺累計注冊用戶已突破7600萬，通過調整限購規則，還能進一步激活平臺用戶活躍度，帶動精品茅臺、生肖酒等其他高附加值產品的銷售，完善產品矩陣的盈利結構。

經銷商的復雜心情

茅臺渠道革命的核心影響群體，便是長期依賴飛天茅臺配額盈利的傳統經銷商。從各地經銷商的反饋來看，整體呈現出“理性接納、積極轉型”的態度，并未出現過度恐慌。

廣州日報新花城1月2日的調研顯示，多地經銷商認為線上渠道與線下渠道的用戶群體存在明顯差異，兩者并非替代關系，而是互補關系。

成都經銷商王總（化名）在接受采訪時表示，i茅臺的核心用戶是日常需求量不大、注重購買便利性的普通消費者，而線下經銷商的客戶多為高頻次、穩定采購的企業客戶、收藏者及高端圈層用戶，這些客戶不僅看重產品本身，更依賴經銷商提供的送貨上門、品鑒講解等增值服務。

上海一位經銷商也透露，線上平臺的熱度反而帶動了線下門店的客流，“很多在i茅臺上搶不到酒的客戶會來專賣店咨詢，線上曝光為我們引流了不少新客戶”。

茅臺管理層的明確表態，也打消了經銷商的核心顧慮。在2025年12月28日的2026年茅臺經銷商大會上，茅臺明確表示將與經銷商簽訂2026年經銷合同，計劃量基本保持不變。同時，茅臺取消了傳統的分銷模式，讓經銷商能夠集中精力推廣動銷好的產品，提升經營穩健性。

廣州一位經銷商坦言：“過去每賣一瓶飛天，利潤都會被攤薄到非標產品上，壓力很大。現在取消分銷模式后，經營更踏實，利潤也更有保障。”

不過，也有部分經銷商感受到了轉型壓力。從事茅臺經銷業務12年的張經理透露，過去憑借飛天茅臺的配額優勢，即便搭配銷售動銷緩慢的非標產品，仍能通過價差獲得豐厚利潤，但隨著i茅臺直營渠道的放量，飛天茅臺的市場價逐步向官方指導價收斂，價差帶來的利潤空間大幅壓縮。

有經銷商擔憂，未來1至2年內，茅臺經銷商體系將迎來洗牌，那些依賴價差套利、缺乏服務能力的經銷商可能被淘汰，而具備轉型意識、能提供優質增值服務的經銷商將與茅臺形成更緊密的合作關系。

值得一提的是，茅臺也為經銷商預留了轉型緩沖空間。此次i茅臺上線的飛天茅臺中，并未包含2025年份的產品，給線下渠道留下了一定的價格運作空間。同時，茅臺在12月已暫停部分高附加值產品的供貨，1月1日也未將其直接上線i茅臺，為經銷商消化庫存、調整經營策略提供了時間。

從行業視角來看，茅臺此次下調i茅臺單人申購量，是其市場化轉型中的重要一步，既體現了對普通消費者需求的關注，也展現了對渠道生態的精準把控。隨著春節消費旺季的到來，i茅臺的銷售數據或將成為觀察茅臺渠道變革成效的重要窗口。

作品聲明：僅在頭條發布，觀點不代表平臺立場