i茅臺常態化開售背后：白酒消費新敘事正在被改寫

1月1日早上九點，500毫升裝53度飛天茅臺酒準時在i茅臺上線。購買入口非常顯眼，可以通過首頁海報直接進入，也可以通過“i購”進入。

很快，各大平臺上開始有人曬出成功購買到茅臺的訂單截圖。

“2026年的第一波茅臺，也給我家的圣誕小天使封兩瓶乙巳蛇年生肖款茅臺！平時喝兩塊錢啤酒的老父親也是下狠心了。”

完全能理解這位老父親激動的心情。相信在2026年的第一天，像這位“老父親”一樣的幸運兒應該都有很多很多。

毫無疑問，這是茅臺在2026年送給我們的一份禮物。而在這份已經收到或者未來可能會收到的禮物中，知酒君看到關于買茅臺、喝茅臺這兩件事正在出現幾點變化。

“現在茅臺酒的價格很好，你們會不會考慮買一點，過年回家喝？”知酒君向身邊的朋友問到這個問題時，不止一個人回復道：“會?！?/p>

一直以來，“年輕人不愛喝白酒”的論調不絕于耳，但此次開售活動中，年輕群體的積極參與打破了這一固有認知。知酒君身邊就有很多二三十歲的朋友，主動加入每日買酒的隊伍，只為在春節回家時與家人共飲。

一個朋友表示，反正現在離過年還有很多天，他準備在i茅臺上買點陳年茅臺酒，希望能在除夕飯桌上給父母一個驚喜。

此外我們還關注到，消費者對保真承諾非?？粗??！皫资畨K錢差價不要緊，重要的是保真?！编嵵菹M者陳先生的話道出了眾多參與者的心聲。

在很長一段時間里，消費者想要買一瓶茅臺酒往往顧慮重重，除了價格之外，購買前的決策成本、渠道間的信任成本都是重要因素。i茅臺作為官方直營平臺，從源頭杜絕了假貨風險，消費者可以毫無顧慮地在平臺上購買保真的茅臺酒。

知酒君還關注到，在小紅書、微博等社交平臺，大量博主分享著自己的訂單截圖與購買心得?！靶履暌潦既胧置┡_，快樂即刻啟程”“9點準時選購，幸運解鎖心儀好酒”等文案隨處可見。

這些分享不僅是個人喜悅的表達，更形成了自發的口碑傳播，進一步點燃了其他消費者的參與熱情。對他們而言，在i茅臺購酒，既是“買得到”的滿足，更是“買得放心、買得開心”的體驗”。

有消費者表示，新年第一天買到茅臺酒，讓這個元旦變得更有儀式感了，所以一定要在社交平臺上發一個動態來慶祝一下；也有網友通過曬單交流購買經驗，形成了獨特的消費社群文化。

1月2日下午，知酒君在成都市順城大街茅臺酒專賣店發現，前來提貨的消費者絡繹不絕，其中以35-50歲男性居多，他們當中的多數選擇購買整箱裝茅臺，其中不少是帶著自己的老婆孩子前來購買。

“就像中獎一樣感覺，老婆孩子也愿意跟我一起，順便看看茅臺專賣店?！币痪€門店里，消費者的真實感受更讓知酒君覺得，此次i茅臺調整茅臺酒上架產品矩陣，是茅臺市場化轉型的重要突破。它打破了消費者與茅臺之間的“次元壁”，讓茅臺酒成為自己愿意主動去購買的一瓶好酒。

外界一直對i茅臺上普茅的放貨量存在質疑，此前有人猜測i茅臺上的放量會非常多；而在活動開始之后，又有人猜測這次放貨只是一個噱頭。但經過在門店實地觀察一個下午以后，知酒君判斷，i茅臺上普茅放貨的量既不會太多也不會太少，而且會采取一個動態管理的方式，按每天來提貨的人數來調整第二天的供貨量。

合理的投放規模，既是對市場需求的精準回應，也是維護茅臺市場穩定的關鍵舉措，推動飛天茅臺價格逐步回歸理性。

在此之前知酒君在《辟謠：i茅臺日投100噸普茅為不實信息》一文中就提到，茅臺此舉意在搭建線上線下協同的營銷格局，穩固飛天茅臺大單品市場基本盤。供應量將嚴格圍繞防止炒作、供需適配、市場穩定三大原則把控。因此可以判斷，i茅臺上茅臺酒的供應量會處于一個與市場動銷接軌的、動態平衡的數量區間。

此外知酒君還判斷，此次i茅臺調整茅臺酒上架產品矩陣并不會對經銷商產生沖擊。我們了解到，目前通過i茅臺購買前來提貨的，普遍是以自飲、送禮為主的消費者，他們的購買行為普遍更自主、更隨機，其中甚至有不少消費者是第一次購買茅臺酒；而經銷商普遍面對的是采購需求更大、更剛性的消費者，他們往往具有一定的圈層屬性。

知酒君的觀點是，此次i茅臺常態化開售，反而能為經銷商減負。通過官方直營承接大眾散客需求，讓經銷商有更多精力聚焦服務升級、圈層運營，推動其從坐商向行商轉變，最終形成“i茅臺拉新、經銷商留舊”的共贏格局，筑牢渠道生態的長期發展基礎。

因此也可以判斷，茅臺的市場化轉型是以以共贏為核心、以構建更健康的渠道生態為目的的轉型，絕非與經銷商爭利。

此次i茅臺調整茅臺酒上架產品矩陣，是茅臺市場化轉型的一次重要實踐。1499元的零售價，不僅為市場樹立了清晰的價格錨點，更有效壓縮了黃牛炒作空間，推動飛天茅臺價格穩、渠道活、服務優。

從消費市場的具體表現來看，茅臺通過i茅臺APP推進的數字化轉型，實則是對當下消費趨勢的精準呼應。2022年上線之初，i茅臺便以“聯結者、踐行者、傳播者、協同者”的多元定位切入，經試運行快速積累用戶基礎。

從半小時售罄的熱銷盛況，到年輕群體的積極參與，再到社交平臺的熱烈討論，此次飛天茅臺在i茅臺的開售，既是一場消費熱情的集中釋放，更是茅臺市場化轉型的一次成功檢驗。