i茅臺常態(tài)化開售背后：白酒消費新敘事正在被改寫

1月1日早上九點，500毫升裝53度飛天茅臺酒準(zhǔn)時在i茅臺上線。購買入口非常顯眼，可以通過首頁海報直接進(jìn)入，也可以通過“i購”進(jìn)入。

很快，各大平臺上開始有人曬出成功購買到茅臺的訂單截圖。

“2026年的第一波茅臺，也給我家的圣誕小天使封兩瓶乙巳蛇年生肖款茅臺！平時喝兩塊錢啤酒的老父親也是下狠心了。”

完全能理解這位老父親激動的心情。相信在2026年的第一天，像這位“老父親”一樣的幸運兒應(yīng)該都有很多很多。

毫無疑問，這是茅臺在2026年送給我們的一份禮物。而在這份已經(jīng)收到或者未來可能會收到的禮物中，知酒君看到關(guān)于買茅臺、喝茅臺這兩件事正在出現(xiàn)幾點變化。

“現(xiàn)在茅臺酒的價格很好，你們會不會考慮買一點，過年回家喝？”知酒君向身邊的朋友問到這個問題時，不止一個人回復(fù)道：“會。”

一直以來，“年輕人不愛喝白酒”的論調(diào)不絕于耳，但此次開售活動中，年輕群體的積極參與打破了這一固有認(rèn)知。知酒君身邊就有很多二三十歲的朋友，主動加入每日買酒的隊伍，只為在春節(jié)回家時與家人共飲。

一個朋友表示，反正現(xiàn)在離過年還有很多天，他準(zhǔn)備在i茅臺上買點陳年茅臺酒，希望能在除夕飯桌上給父母一個驚喜。

此外我們還關(guān)注到，消費者對保真承諾非常看重。“幾十塊錢差價不要緊，重要的是保真。”鄭州消費者陳先生的話道出了眾多參與者的心聲。

在很長一段時間里，消費者想要買一瓶茅臺酒往往顧慮重重，除了價格之外，購買前的決策成本、渠道間的信任成本都是重要因素。i茅臺作為官方直營平臺，從源頭杜絕了假貨風(fēng)險，消費者可以毫無顧慮地在平臺上購買保真的茅臺酒。

知酒君還關(guān)注到，在小紅書、微博等社交平臺，大量博主分享著自己的訂單截圖與購買心得。“新年伊始入手茅臺，快樂即刻啟程”“9點準(zhǔn)時選購，幸運解鎖心儀好酒”等文案隨處可見。

這些分享不僅是個人喜悅的表達(dá)，更形成了自發(fā)的口碑傳播，進(jìn)一步點燃了其他消費者的參與熱情。對他們而言，在i茅臺購酒，既是“買得到”的滿足，更是“買得放心、買得開心”的體驗”。

有消費者表示，新年第一天買到茅臺酒，讓這個元旦變得更有儀式感了，所以一定要在社交平臺上發(fā)一個動態(tài)來慶祝一下；也有網(wǎng)友通過曬單交流購買經(jīng)驗，形成了獨特的消費社群文化。

1月2日下午，知酒君在成都市順城大街茅臺酒專賣店發(fā)現(xiàn)，前來提貨的消費者絡(luò)繹不絕，其中以35-50歲男性居多，他們當(dāng)中的多數(shù)選擇購買整箱裝茅臺，其中不少是帶著自己的老婆孩子前來購買。

“就像中獎一樣感覺，老婆孩子也愿意跟我一起，順便看看茅臺專賣店。”一線門店里，消費者的真實感受更讓知酒君覺得，此次i茅臺調(diào)整茅臺酒上架產(chǎn)品矩陣，是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的重要突破。它打破了消費者與茅臺之間的“次元壁”，讓茅臺酒成為自己愿意主動去購買的一瓶好酒。

外界一直對i茅臺上普茅的放貨量存在質(zhì)疑，此前有人猜測i茅臺上的放量會非常多；而在活動開始之后，又有人猜測這次放貨只是一個噱頭。但經(jīng)過在門店實地觀察一個下午以后，知酒君判斷，i茅臺上普茅放貨的量既不會太多也不會太少，而且會采取一個動態(tài)管理的方式，按每天來提貨的人數(shù)來調(diào)整第二天的供貨量。

合理的投放規(guī)模，既是對市場需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，也是維護(hù)茅臺市場穩(wěn)定的關(guān)鍵舉措，推動飛天茅臺價格逐步回歸理性。

在此之前知酒君在《辟謠：i茅臺日投100噸普茅為不實信息》一文中就提到，茅臺此舉意在搭建線上線下協(xié)同的營銷格局，穩(wěn)固飛天茅臺大單品市場基本盤。供應(yīng)量將嚴(yán)格圍繞防止炒作、供需適配、市場穩(wěn)定三大原則把控。因此可以判斷，i茅臺上茅臺酒的供應(yīng)量會處于一個與市場動銷接軌的、動態(tài)平衡的數(shù)量區(qū)間。

此外知酒君還判斷，此次i茅臺調(diào)整茅臺酒上架產(chǎn)品矩陣并不會對經(jīng)銷商產(chǎn)生沖擊。我們了解到，目前通過i茅臺購買前來提貨的，普遍是以自飲、送禮為主的消費者，他們的購買行為普遍更自主、更隨機(jī)，其中甚至有不少消費者是第一次購買茅臺酒；而經(jīng)銷商普遍面對的是采購需求更大、更剛性的消費者，他們往往具有一定的圈層屬性。

知酒君的觀點是，此次i茅臺常態(tài)化開售，反而能為經(jīng)銷商減負(fù)。通過官方直營承接大眾散客需求，讓經(jīng)銷商有更多精力聚焦服務(wù)升級、圈層運營，推動其從坐商向行商轉(zhuǎn)變，最終形成“i茅臺拉新、經(jīng)銷商留舊”的共贏格局，筑牢渠道生態(tài)的長期發(fā)展基礎(chǔ)。

因此也可以判斷，茅臺的市場化轉(zhuǎn)型是以以共贏為核心、以構(gòu)建更健康的渠道生態(tài)為目的的轉(zhuǎn)型，絕非與經(jīng)銷商爭利。

此次i茅臺調(diào)整茅臺酒上架產(chǎn)品矩陣，是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的一次重要實踐。1499元的零售價，不僅為市場樹立了清晰的價格錨點，更有效壓縮了黃牛炒作空間，推動飛天茅臺價格穩(wěn)、渠道活、服務(wù)優(yōu)。

從消費市場的具體表現(xiàn)來看，茅臺通過i茅臺APP推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實則是對當(dāng)下消費趨勢的精準(zhǔn)呼應(yīng)。2022年上線之初，i茅臺便以“聯(lián)結(jié)者、踐行者、傳播者、協(xié)同者”的多元定位切入，經(jīng)試運行快速積累用戶基礎(chǔ)。

從半小時售罄的熱銷盛況，到年輕群體的積極參與，再到社交平臺的熱烈討論，此次飛天茅臺在i茅臺的開售，既是一場消費熱情的集中釋放，更是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的一次成功檢驗。