伯希和趙樂：漂洋過海來見你，中國戶外品牌如何在海外建立信任？｜Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟于中國上海舉辦。次日，在第十屆靈眸大賞“智啟·全球本土化新生態”論壇上，伯希和戶外運動集團副總裁趙樂就《中國戶外品牌的全球化探索與實踐》這一主題進行了分享。

中國品牌出海，常被簡化成三道題：供應鏈怎么搭、工廠和倉怎么建、門店要不要開。但伯希和戶外運動集團副總裁趙樂在分享中把重點拉回到更“硬”的題——品牌能否在一個陌生市場中，被看見、被理解、被信任。

制造、門店、供應鏈只是能力項，真正決定出海成敗的，是海外認知與價值傳遞。中國品牌并不缺把產品賣到海外的能力，難的是讓海外消費者回答出一個問題：“為什么要選擇你？”

面對“陌生的城市”，伯希和沒有選擇單點突破，而是構建了一套系統性的全球表達方式：通過全球頂級賽事、全球時尚秀場、全球向往的目的地、全球代言人影響力與全球極限高峰場景，圍繞“核心場景高頻亮相、目標用戶深度鏈接”，持續制造可見度，并在真實使用場景中積累信任。他們將這套方法總結為GLOBALFive 戰略：不是為了短期聲量，而是為品牌在全球市場搭建一套長期有效的認知與信任結構。

這場演講并非提供一條可復制的標準路徑，而是揭示了一個更重要的結論：出海沒有萬能公式，只有是否清楚自己是誰、要被誰看見、又該如何被記住。當中國品牌開始從“走出去”轉向“站得住”，品牌建設不再是錦上添花，而是決定出海效率與天花板的核心變量。

以下為主題演講實錄，Morketing編輯整理：

制造、門店與供應鏈是能力，

真正的難點是“海外認知與價值傳遞”

我們今天在討論出海，常見的幾種路徑包括制造驅動、工具化流量驅動，以及“品牌時代”的打法。我想說的是：不管哪種企業都各有優勢、各有資源，最重要的是找到自己、定義適合自己的出海路徑。

聊到出海，大家會問很多具體問題：要不要在全球建設工廠？供應鏈、倉儲怎么做？海外門店要不要開？跨境電商怎么推進？這些都是出海過程中繞不過去的議題。對伯希和來說，我們過去已經做了一些基礎建設和鋪墊。接下來更核心的問題是：怎么讓全球消費者更好地認識我們，無論是海外本地戶外愛好者，還是海外的中國消費者，我們要把產品與品牌價值傳遞得更清楚、更有效。

從工廠、供應鏈建設看，中國制造完全有機會進入更廣闊的市場。我們有能力，也具備相應的資源和經驗。至于海外開店，很多人會覺得成本高。但如果企業在國內已經積累了成熟的門店經營能力，只要把賬算清楚、把模型跑通，同樣有機會在海外落地。

但我認為伯希和當下面臨的主要挑戰，是我們要讓用戶明白——為什么要用我們的產品、為什么要買伯希和。這件事決定了出海的長期效率。我常會想到一首歌《漂洋過海來見你》里的兩句話：“陌生的城市”“熟悉的角落”。中國品牌進入海外市場，就是進入一個陌生的國度、陌生的城市，去做品牌建設與生意增長。

所以我們的思路是兩件事：首先，在核心場景里高頻亮相，在目標國家、目標城市，用可見度建立品牌存在感；在此之后，在“熟悉的角落”做深連接：最終還是回到用戶，用社群和長期關系沉淀品牌資產。

伯希和的 GLOBAL Five：用五大核心場景，

搭建全球化的“可見度與信任結構”

我們內部把這套方法叫 GLOBAL Five戰略：在全球五大核心場景里，結合自身產業優勢與資源，持續做內容與露出，形成品牌的全球化表達。這五類場景分別是：全球頂級賽事、全球時尚秀場、全球向往的目的地、全球代言人影響力以及全球最高峰。下面我依次分享，我們在每個場景里怎么做。

頂級賽事：用高性能裝備進入“全球注意力中心”

明年米蘭冬奧會將舉辦，對運動戶外行業是重要節點。伯希和目前成為國際滑聯、國際雪聯以及國際滑雪登山聯合會三大國際冰雪協會的官方合作方與獨家服裝供應商。未來在米蘭冬奧會等相關賽事中，大家會看到伯希和服裝的出現。

我認為，這類頂級賽事露出不僅是商業合作，也是在更高規格的舞臺上，讓全球用戶看見中國戶外裝備能力的一種方式。與此同時，國內冰雪項目在國際賽場的表現也更容易帶動公眾關注度，形成更強的傳播勢能。

全球時尚秀場：戶外不只講功能，也要講審美與文化表達

戶外裝備當然要講功能，但很多消費者買戶外服裝還會看一件事：穿上是否好看。對品牌來說，時尚秀場是很重要的展示場景。去年，伯希和登陸倫敦國際時裝周，這也是其40年歷史上首個由中國戶外品牌參與的官方走秀。我們希望把中國文化、東方色彩以及中國豐富地貌的色彩語言，用設計表達輸出到海外，讓更多海外用戶看到中國原創設計能力。

今年是故宮建院100周年，我們也策劃了宮里的世界 IP 合作，把文化元素與產品結合，并嘗試推向國際市場，讓海外消費者通過產品更具體地理解中國文化表達。

在設計能力建設上，我們與國內院校（包括東華大學、北京服裝學院）開展長期合作，共同成立戶外設計與功能創新實驗室，通過產學協同把優秀設計更快應用到產品中，并推進海外傳播。同時，我們也與國際時尚買手渠道合作，讓產品進入更多海外 To B 的專業體系。

全球向往的目的地：用社群與門店，把“體驗場景”變成品牌資產

戶外服裝的核心用戶最終會走向真實世界：登山、徒步、旅行與目的地體驗。對我們來說，“向往的目的地”本身就是品牌的重要場域。

伯希和目前建立了覆蓋“七大洲最高峰與南北極”的用戶社群。我們每年服務相關社群用戶規模約5000人，持續三四年后累計服務人群超過2萬人。

在目的地運營上，我們會在關鍵入口和核心區域建設門店與展示點。例如在乞力馬扎羅相關區域，通過門店讓更多人第一時間看到中國戶外品牌的存在與產品。與此同時，我們也圍繞七大洲高峰推出聯名款產品，滿足用戶在目的地的“紀念與收集”需求，讓產品與場景綁定，提升品牌記憶點與復購動機。在南北極場景，我們也嘗試在相關游輪等點位提供更完整的產品供給，讓用戶在出發與落地時都能觸達品牌與產品，通過更便利的一站式體驗建立信任。

代言人影響力：在全球市場縮短“認知成本”

代言人在全球市場對品牌認知提升的作用很直接。我們觀察到，在海外賽事現場播放品牌內容后，會出現粉絲主動詢問與購買的情況，這種影響力能幫助品牌在陌生市場更快建立“被看見”和“被記住”。

對于全球化品牌來說，代言人不僅是流量入口，更重要的是降低新市場的認知成本，幫助品牌更快進入大眾視野。

全球最高峰：用極限場景強化“專業可信”的品牌心智

最后回到我們最核心的場景：全球最高峰。伯希和長期聚焦登山與高海拔戶外運動，這類場景能直接強化專業心智。

今年是中國與尼泊爾建交70周年，也是中國人首登珠峰65周年。我們圍繞這一節點做了品牌內容與傳播，并借助媒體報道進一步觸達更廣泛人群。在今年的珠峰登山季，我們觀察到參與攀登的人群中有相當比例選擇了伯希和裝備。對我們來說，下一步也希望讓更多國際攀登者在頂級高海拔場景中看到、理解并使用中國品牌。

我想用中國首位無氧攀登完成全球14座8000米級山峰的登山運動員何靜的一句話做結：“人生天地間，各自有稟賦，為一大事來，做一大事去。”也希望所有計劃出海的中國品牌，都能找到適合自己的方法，在國際舞臺上與國際品牌正面競爭。