1499元/瓶的指導價，是企業行為，不是市場行為，茅臺價格還得降

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譚浩俊

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據界面新聞報道，1月3日晚間，小茅i茅臺公眾號發布消息稱，自1月4日至春節前，小茅將每人每日可購買的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒(2026)最大數量調整為6瓶。和元旦前的購買政策相比，此次限購數量呈“腰斬”態勢。

元旦時設計的政策是，1月1日上午9時，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒(2026)將通過i茅臺APP正式發售，每位用戶每日最多可購買12瓶(兩箱)。

i茅臺APP顯示，飛天53%vol 500ml(2026)貴州茅臺酒零售價為1499元，比2024年的價格便宜了410元/瓶，比2019年便宜了1150元/瓶。

真正是花樣百出，茅臺為了銷量和價格，可謂是費盡了心計、絞盡了腦汁，但是，茅臺酒價格依然達不到企業所需要的上漲目的，仍然在為1499元/瓶的指導價掙扎。

必須清楚，所謂的1499元/瓶，只是茅臺方面虛構出來的一個價格指導線，是在市場高度追捧狀態下的虛構價格，而非茅臺原本就必須有這樣一個指導價。真正的指導價，應當是制造成本+銷售成本+品牌價格。

制造成本和銷售成本，茅臺也好，五糧液也罷，其他名酒也行，都相差不是很大。真正的差距，是品牌價格。

我們并不否認，茅臺在品牌方面，具有一般白酒所不具有的價格優勢，可以高出一般白酒比較多。但是，是否達到了1499元/瓶指導價這樣的優勢，那是茅臺自己設置的，并非市場形成的。

那么，為什么市場也似乎認可1499元/瓶是茅臺的指導價格呢，主要是前些年在房地產市場過熱、公款吃喝等沒有有效剎住、市場消費也處于過熱狀態下的虛旺，是企業借機設置的企業價格羅盤，實際并非真正的市場價格羅盤。

市場價格羅盤，必須是市場正常運行狀態下的調節結果，亦即既不是消費過熱，也不是消費過冷。也正因為如此，1499元/瓶的所謂價格指導線，就是一個虛構的價格指導線，是企業與經銷商虛構出來的，茅臺酒的真正價格指導線，應當在1000元以下。

也就是說，按照目前茅臺酒的價格，只要還在1000元/瓶以上，價格就有下跌空間，就會繼續下跌。除非經濟運行狀況出現明顯好轉，市場整體進入火熱狀態，企業運行也十分順暢，消費趨于過熱，購買茅臺酒的消費者大增。不然，縱然茅臺酒仍然處于市場供不應求，實際供應量與需求量不相適應，1499元/的價格，仍然是明顯偏高的，是不符合價值規律的。

也正因為如此，茅臺出臺的各種提振市場、提振價格的舉措，會在極短的時間內產生效果，但很快地，又會在市場關系的變化中出現下跌，向著1000元/瓶以下下跌。如果跌破800元/瓶，就進入到市場過冷狀態，可能也是不符合市場規律的，是價格偏低的，會在市場作用下，再慢慢向上反彈。

而茅臺做出的每人每天限購6瓶低于市價的1499元/瓶，只是茅臺想把價格維護在1499元/瓶以上的單相思，實際是支撐不動的。能夠買得起每天6瓶茅臺的，要么是有錢人，要么是想囤積茅臺的。

有錢人，是不在乎茅臺價格怎么漲的。他們更希望茅臺酒價格漲到更高水平，那樣，他們的自我滿足感會更強，請人吃飽、送禮等的檔次也會更高。如果茅臺酒價格跌得過低，他們就得想其他途徑請客送禮了，對他們來說，太麻煩。

囤積茅臺的，都是一些想通過囤積賺錢的人。而實踐證明，凡是囤積茅臺者，都嘗到了囤積的苦頭了。按照飛天茅臺的終端售價，2025年初是2300元/瓶，2026年初已經是在圍著1499元/瓶的指導價玩了，囤積者還有這樣的膽量嗎？

同時，公款吃喝對茅臺酒的作用，已經不能再指望。“八項規定”的要求，只會越來越嚴，而不會放松。自然，茅臺想在公款吃喝方面有所期待，也是枉費心機了，是不可能了。

很顯然，支撐茅臺酒的群體，只剩下有錢人了。而有錢人到底能喝多少茅臺酒，又能送出多少茅臺酒，是一個未知數。有一點可以肯定，在短期內，量只會少，而不會增。自然，茅臺酒的價格，也是只會降，不會升。

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作者｜譚浩俊

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