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出品|中訪網
審核|李曉燕
1月1日,53%vol 500ml飛天茅臺酒正式登陸i茅臺平臺,這一消息瞬間點燃消費市場熱情。短短72小時,超10萬名用戶通過該平臺成功購酒,在全國42家茅臺自營店,提酒的消費者絡繹不絕,仁懷市城區的茅臺自營店更是創下單日提酒220多瓶的亮眼成績,市場熱度超出預期。
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1月3日上午11點,有媒體實地探訪仁懷市城區茅臺自營店時,店內正呈現出繁忙而有序的景象。收銀與取酒區域始終人頭攢動,有時兩三撥消費者同時抵達,卻絲毫沒有打亂現場秩序。從上午到下午2點,提酒客流從未間斷,即便是正午時分,也沒有出現明顯的客流回落。期間,工作人員還從二樓倉庫緊急補充貨源至一樓取酒區,以此應對持續高漲的提取需求。
“整個過程就幾分鐘,但心里特別踏實。”剛提完一箱飛天茅臺的仁懷本地消費者李女士難掩喜悅。在她看來,以往購買茅臺,要么托人找關系,要么擔心買到假貨,而如今線上申購、線下自提的模式,既方便又放心。李女士的感受,正是當下眾多消費者的心聲。在現場采訪中,“政策真好!終于能用平價買到放心真茅臺了”成為高頻共鳴,幾乎所有消費者都將“方便、保真、公平”視為此次購酒體驗的核心關鍵詞,并明確表示會持續參與申購。
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這場購酒熱潮,吸引了多元消費群體的參與。在仁懷這家自營店,提酒的消費者中,既有本地居民,也有從畢節、遵義、貴陽等地專程驅車趕來的外地客。來自畢節的姜先生成功申購到一箱飛天茅臺,他坦言自己本身就有飲用需求,通過官方渠道購買,不僅價格合適,更重要的是品質有保障。首次使用i茅臺的習水消費者何女士,則是沖著飛天茅臺上線的消息而來,她與父親分別中簽一瓶和一箱,喜悅之情溢于言表。還有一對夫婦帶著孩子前來提貨,兩人各自中簽一箱,溫馨的家庭提酒場景,成為店內一道別樣的風景線。
從消費需求來看,此次成功申購的消費者,需求呈現出多樣化特點。既有用于日常自飲、春節家庭聚會送禮的即時性需求,也有打算囤放數年再飲用、收藏的長期需求。而在提酒數量上,提取1瓶、2瓶、1箱、2箱的消費者均不在少數,其中整箱購買者占據多數,甚至有幾位消費者一次性提取2箱。
線下門店的火爆提酒場景,不僅印證了飛天茅臺的市場真實需求依舊旺盛,更體現出官方渠道持續、穩定的投放模式,獲得了消費者的高度認同。盡管此次飛天茅臺在i茅臺的具體投放量并未對外公布,但從市場反饋來看,投放量處于合理區間。一方面,超10萬名用戶在72小時內成功購酒,足以證明投放量滿足了大量消費者的購酒需求;另一方面,仍有不少用戶反饋“多次申購未中”,這也說明投放量并未過度放開,有效規避了市場炒作風險。
茅臺方面表示,每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩定等因素確定。這種有計劃的放量策略,是兼顧各方利益的最優解——既避免了因投放過多導致市場價格大幅波動,也防止了因投放過少讓消費者失去信心。上線僅三天,茅臺便迅速調整規則,自1月4日至春節前,將每人每日可購買的最大數量從12瓶調整為6瓶。這一“減量”操作,實則是為了“增量”,目的是讓更多消費者擁有購酒機會,充分回應市場希望惠及更廣泛用戶的訴求。
飛天茅臺上線i茅臺,也為傳統經銷商渠道帶來了新活力。多位經銷商表示,線上渠道并非線下渠道的替代,而是寶貴補充,是茅臺促進渠道融合協同的關鍵一步。線上平臺主要服務于日常需求量小的普通消費者,這類群體對購酒的便利性和保真度要求極高。而線上熱度的外溢效應,也讓不少在i茅臺上未能申購成功的消費者,轉向線下門店咨詢購買,為線下渠道帶來了新的客流。
隨著飛天茅臺在i茅臺上線放量,傳統渠道的市場價格出現了一定波動,市場上也隨之出現“普茅上線導致價格下滑”的論調。但這種將短期價格波動簡單歸因于新政的視角,顯然流于表面。
事實上,當前的價格波動,恰恰反向凸顯了i茅臺作為官方旗艦渠道的核心價值。尤其是在春節消費旺季來臨之際,市場需求活躍的同時,也伴隨著魚龍混雜的風險。i茅臺上線飛天茅臺,其意義遠不止于滿足一時的社會需求,更像是在紛繁的市場價格中樹立起一座價值燈塔,提供了清晰、可信的價格參照系。它通過為消費者提供最堅實的安全購酒選項,壓縮了投機與假貨的生存空間,從根本上維護了茅臺品牌賴以生存的信任基石。
著名投資人段永平也對此次新政給出“看上去非常好”的評價,這背后是對茅臺回歸“消費者導向”商業本質的認同。回顧茅臺“以消費者為中心,全面推動營銷體系市場化轉型”的核心戰略,不難發現,i茅臺上線飛天茅臺并非簡單的渠道擴容,而是旨在改變游戲規則的關鍵落子。
作為茅臺“4+6”渠道布局中的樞紐,i茅臺通過上線核心產品、調整產品矩陣,實質性地為傳統渠道減負,同時倒逼傳統經銷商從依賴價差的“坐商”,轉向創造服務價值的“行商”。
業內專家分析,i茅臺的長期價值,在于利用數字化工具優化全渠道協同服務能力。它在保障現有經銷商體系穩健運行的同時,更好地響應了消費者對“公平、便捷、保真”的購酒需求,推動供需關系更精準匹配,實現量與價的動態平衡。
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