茅臺緊急回應，1169元飛天嚇傻全網

　　茅臺的價格，是經濟消費的一面鏡子

　　封面 I 《請回答1988》

　　作者I 李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　2026開年，茅臺正陷入“冰火兩重天”的割裂境遇。

　　一邊是i茅臺平臺上1499元飛天茅臺連續四天秒空，超10萬人搶酒成功，平臺緊急將限購量從12瓶腰斬至6瓶；一邊是“1169元飛天直采全國開放”的虛假招商信息在全網蔓延，直到1月4日茅臺官方一紙辟謠，才打破了市場的幻夢。

　　有趣的是，本該重建市場信心的爆賣似乎并未達到預期效果，在消費者心中價格下跌仍舊是茅臺的主旋律。

　　的確，據今日酒價數據顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發價1月5日報價為1490元/瓶，這一幕讓經銷商流淚，黃牛心碎，茅臺囤積愛好者直接崩潰。

　　圖源：今日酒價

　　以至于市場傳聞1169元才是茅臺真正的歸宿，回到這個舒適區只是時間問題。

　　茅臺作為消費品，其價格波動本質上是由供需關系決定。正因如此，茅臺漸漸成為了反映經濟現象的一面鏡子，其價格變化是消費者信心、居民收入、供給側等多個因素的真實體現。

　　在過去，投資茅臺一度被視為穩賺不賠的買賣，很多人搶購不是為了喝，而是當作理財手段，坐等升值。

　　有媒體曾分析，茅臺的開瓶率約在50%左右，多數購買者實則是看中其升值潛力，等待價格上揚。

　　確實，茅臺以往的表現很少讓人失望，年均10%～12%的收益率，讓不少理財產品相形見絀。

　　然而，一旦消費品被賦予金融屬性，便難免伴隨泡沫，而泡沫終有破裂的一天。

　　后來的事情咱們都知道了，受消費緊縮之風以及大環境萎靡影響，長期庫存壓力，茅臺價格一路下跌，完全褪去了往日的光彩。

　　但今年開年，茅臺向市場彰顯了自己王者歸來的實力，宣布1499元平價飛天茅臺正式登陸i茅臺平臺常態化銷售，引發一輪又一輪秒空熱潮。

　　圖源：i茅臺

　　三天時間，超10萬名用戶成功下單，這個數據遠超茅臺預期。1月3日晚間，i茅臺緊急發布通知，自1月4日起至春節前，單人每日限購量直接減半至6瓶。

　　果然，在真香警告面前，所有人都很誠實，畢竟這是繞開黃牛，普通人直購茅臺的最好機會。

　　當然了，此舉對于經銷商的傷害同樣不小，最直接的影響就是失去了專屬渠道和定價的權力。

　　茅臺為何要主動跳出舒適區？

　　結合之前在經銷商聯誼會上取消分銷制等舉措，一個很明顯的信號是茅臺營銷體系正在全面轉型市場化，拿回市場定價權是當務之急。

　　首先最直觀的一點是，平價飛天登陸i茅臺，公司的業績將會迎來良性循環。

　　圖源：小紅書網友

　　要知道茅臺給經銷商的出廠價約1169元，與1499元直銷價之間存在的330元差價，未來絕大部分將成為公司的直接增量營收和利潤。

　　當然了，打破固有的銅墻鐵壁經銷商鏈條，最重要的目的還是還茅臺一個清朗健康的銷售環境，使其回顧消費品屬性。

　　過往價格雙軌制下，茅臺官方指導價和實際差價存在較大出入，導致部分經銷商以及黃牛黨賺了個盆滿缽滿，廣大消費者成了待宰的羔羊。

　　當庫存承壓到極限，茅臺供求平衡被打破，價格雪崩隨之而來，今年咱們見證了茅臺價格光速下跌的窘境。

　　所以說上架i茅臺是為了拿回定價權，這是長期主義發展不得不走的一步棋。

　　爆賣之后，茅臺的價格下跌趨勢仍舊未能止住。

　　今日酒價，2025年飛天茅臺散瓶批發價1月5日報價為1490元/瓶，較上一日繼續下跌，茅臺的價格似乎遠未觸底。

　　而就在茅臺調整限購政策的同一天，線上平臺突然冒出大量以茅臺名義發布的招商信息：“1169元飛天直采”“1169茅臺申購”“茅臺1169元飛天直供全國開放”。

　　如果說1499元的平價酒是撿便宜，那1169元的直采價就是天上掉餡餅，比官方指導價還低330元，而且號稱“企業直采通道全國開放”。

　　就在消費者摩拳擦掌準備大囤一場時，茅臺緊急辟謠表示以上為不實消息，終是春秋大夢一場空。

　　長期以來，茅臺遭遇到的虛假招商信息不在少數，但本次正值i茅臺開賣飛天，這個時間點頗值得玩味。

　　以至于不少人猜測茅臺要想真正回歸消費品屬性，這個價格點不是不可觸碰的。

　　圖源：小紅書網友@云飛揚

　　其實一直以來，茅臺價格下跌的原因都是多層次的，首先，被經濟下行寒氣影響的最直觀現象。

　　這一點不用過多展開，過去一兩年互聯網大廠降薪裁員的消息彌漫整個市場，中小企業更是勒緊褲腰帶過日子，具體到白酒行業，企業開始控制成本，導致商務宴請與禮品市場萎縮。

　　值得一提的是，政策因素也給了白酒行業當頭一棒。

　　如前段時間出臺的禁酒令，目的是通過禁止或限制公務飲酒，遏制公款吃喝、鋪張浪費等現象，防止享樂主義和奢靡之風的滋生。

　　當然還有白酒行業內部同樣有積攢已久的禍端。

　　這些年里，頭部企業盲目擴產，導致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟風又導致中低端市場陷入內卷。面對價格傳導失靈、庫存壓力以及線上電商的沖擊，經銷商們被迫低價拋售產品，進一步催化了白酒市場的混亂。

　　飛天上線i茅臺就是瞄準了這個頑疾，但大環境以及其他方面的壓力還是真切存在的，所以說價格仍有彈性空間不是沒有可能。

　　不過對于那些虛假招商的操盤者來說，他們試圖借茅臺的光環牟利，最終卻被茅臺的辟謠推向深淵，這既是咎由自取，也是市場凈化的必然結果。

　　白酒行業需要年輕消費者，這是擺在明面上的一個商業命題。

　　若無法抓住這部分年輕群體，行業將面臨嚴重的客群斷層，年輕消費者今日的消費習慣，直接決定未來10-20年白酒市場的基本盤，這也是茅臺、五糧液等頭部企業紛紛搞“年輕化戰略”的核心邏輯。

　　更關鍵的是，年輕群體催生了超700億元的低度酒市場，中國酒業協會預測2025年該市場規模將突破740億元，年復合增長率達25%。

　　但輿論場有關白酒的話題卻是另外一番景象，各個年齡段的人都在嘮：年輕人為什么不喝白酒了！

　　數據端是最好說明，白酒產量從2016年的頂峰1358萬千已經降到了2023年的449.2萬噸，且下滑勢頭還在繼續。

　　年輕人之所以不愿意喝白酒，道理很簡單，回想一下與白酒掛鉤最緊密的一個詞——爹味！

　　有白酒的地方，不單有飯局，大概率還有人情世故，這種阿諛奉承、拉扯推搡的文化比白酒味還讓人反胃，年輕人巴不得這些糟粕被連根鏟除。

　　當然了，還有一個最堅挺的原因，白酒壓根就不好喝。

　　圖源：小紅書網友

　　酒企總愛用 “醬香醇厚”“濃香馥郁”來包裝白酒，但在大多數年輕人嘗起來，這些復雜的風味總結起來就兩個字：辣、沖。一口下去，從喉嚨燒到胃里，直沖天靈蓋的刺激感，沒有絲毫愉悅可言。

　　更讓年輕人無法理解的是白酒圈 “以度數高為榮” 的魔幻邏輯，仿佛酒精含量越高，酒就越高級，喝得越猛，人就越爺們。

　　總體而言，白酒行業的年輕化困境，本質上是傳統品牌與新一代消費者之間的認知鴻溝。

　　酒企們總以為，只要用年輕人喜歡的營銷方式，就能讓他們接受白酒，但他們忽略了最核心的一點：年輕人不是反感白酒，而是反感白酒背后的文化和口感。

　　茅臺等品牌已經采取了行動，不過其為年輕化戰略推出的產品的確都在市場濺起不小浪花，但反映在公司規模增長上卻并不突出。

　　如今看來，久居神壇的茅臺，沒有這么容易被趕下王位。

　　但諸多問題纏身，茅臺需要一件件妥善處理，更需要慢慢習慣“下凡”的滋味。