豪擲天價(jià)轉(zhuǎn)型費(fèi)，勞斯萊斯All in高定？

撰文| 莫 莉

| 黃大路

設(shè)計(jì)| 甄尤美

超豪華品牌勞斯萊斯，打算加碼定制了。

據(jù)彭博社當(dāng)?shù)貢r(shí)間2026年1月2日報(bào)道，勞斯萊斯正在擴(kuò)建英國古德伍德基地，把更多資源投向高級定制與一對一客戶服務(wù)，以應(yīng)對其首款純電車型閃靈（Spectre）熱度降溫帶來的結(jié)構(gòu)性變化。

2023年末，勞斯萊斯推出Spectre時(shí)，該英國車企的超級富豪客戶們爭相搶購這款搭載靜音驅(qū)動、摒棄V12發(fā)動機(jī)噪音的車型。

兩年過去，這款售價(jià)42萬美元、零百加速4.4秒的車型，初期熱度已逐漸消退，銷量大幅下滑。這說明，即便是億萬富翁也對購買電動車持猶豫態(tài)度。

勞斯萊斯首席執(zhí)行官克里斯·布朗里奇（Chris Brownridge）在接受采訪時(shí)公開表示，勞斯萊斯將全力迎合消費(fèi)者需求，同時(shí)加大定制化業(yè)務(wù)投入，包括為全球私人辦公室網(wǎng)絡(luò)調(diào)配更多資源，以開展一對一客戶洽談。

高定野心

據(jù)彭博社報(bào)道，勞斯萊斯正在對其位于古德伍德的總部進(jìn)行規(guī)?？涨暗臄U(kuò)建，其核心目標(biāo)并非為了提升產(chǎn)能以沖刺銷量，而是為了滿足日益膨脹的高級定制需求。

據(jù)了解，這項(xiàng)投資總額超過3億英鎊，是自2003年寶馬集團(tuán)接手并在古德伍德建立工廠以來，該品牌最大的一筆單一資本注入。擴(kuò)建工程已于2024年獲得規(guī)劃許可，并于2025年正式動工，預(yù)計(jì)將使現(xiàn)有工廠的規(guī)模擴(kuò)大一倍。

那么，勞斯萊斯為何在市場充滿不確定性的當(dāng)下進(jìn)行如此豪賭？

克里斯·布朗里奇在接受采訪表示，“我們看到客戶對V12引擎的需求依然非常強(qiáng)勁。只要客戶有需求，我們將繼續(xù)生產(chǎn)勞斯萊斯，而且它們首先是勞斯萊斯，其次才是電動車。”

這個(gè)戰(zhàn)略是想把汽車從交通工具升級成藝術(shù)藏品。

據(jù)報(bào)道，擴(kuò)建后的新設(shè)施將包括一個(gè)全新的涂裝車間，專門用于處理那些極其復(fù)雜、甚至可謂“異想天開”的定制需求。

比如，一位客戶曾在亞馬遜徒步旅行時(shí)被一只青蛙的顏色深深吸引，為了將這種獨(dú)特的檸檬綠復(fù)刻到愛車上，勞斯萊斯的工匠們需要在新擴(kuò)建的噴涂中心進(jìn)行多輪調(diào)色與測試。

除了硬件設(shè)施的升級，勞斯萊斯正在構(gòu)建一個(gè)名為“Private Office”（私享辦公中心）的全球網(wǎng)絡(luò)，試圖將古德伍德的定制體驗(yàn)直接輸送到超級富豪的家門口。

繼迪拜和上海之后，勞斯萊斯已在已在紐約和首爾開設(shè)Private Office。在這些私密的奢華空間里，客戶不再是只面對配置表，而是與來自古德伍德的駐場設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對一的深度溝通。

在首爾的Private Office中，客戶可以在現(xiàn)場接觸大量皮革、涂裝、飾板等材質(zhì)樣本，并與設(shè)計(jì)師共同完善方案，方案確認(rèn)后，再與古德伍德的工匠團(tuán)隊(duì)對接落地。

這種服務(wù)體驗(yàn)直接推高了單車成交價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，勞斯萊斯的平均售價(jià)已從十年前的約30萬英鎊升至現(xiàn)在的50萬英鎊以上。彭博社援引的信息顯示，過去一年交付的車輛中，超過20輛價(jià)格不低于100萬英鎊。

可以說，這種高定策略不僅是品牌溢價(jià)的來源，更是抵御市場的波動。

富豪們的猶豫與回歸

即便擁有如此強(qiáng)的品牌護(hù)城河，勞斯萊斯也無法完全免疫電動化浪潮退去后的寒意。

作為品牌首款純電動超豪華轎跑車，Spectre在2023年末上市之初曾引發(fā)轟動，其42萬美元的起售價(jià)和4.4秒破百的靜謐體驗(yàn)一度讓富豪們心動。

但好景不長，蜜月期似乎比預(yù)想中結(jié)束得更快。

來自寶馬集團(tuán)的財(cái)報(bào)分析數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2024年的交付高峰后，Spectre的銷量在2025年前三個(gè)季度同比暴跌了45%。與之形成對比的是，勞斯萊斯整體銷量在同期仍錄得3.3%的增長。

這意味著，雖然富豪們依然在買勞斯萊斯，但他們越來越不傾向于購買電動的勞斯萊斯。

目前，Spectre在品牌總銷量中的占比已從2024年的三分之一，滑落至2025年的不足五分之一。

“這種車型通常在初期會有非常高的需求，隨后會穩(wěn)定下來，”布朗里奇用產(chǎn)品生命周期的規(guī)律來解釋這一情況，將其與過往的Wraith（魅影）和Dawn（曜影）車型類比。

但根據(jù)彭博社的報(bào)道，有市場觀察人士指出，即便是億萬富翁，也難逃里程焦慮和對電動車保值率的擔(dān)憂。

二手車市場也表現(xiàn)出直觀的折價(jià)。據(jù)CarScoops報(bào)道，在美國波士頓，兩輛行駛里程極低的Spectre二手車掛牌價(jià)約38.5萬美元，較新車標(biāo)價(jià)折讓約15.8萬美元。即便對于超級富豪，這種明顯折價(jià)也難以接受。

此外，雖然勞斯萊斯車主平均每年僅行駛約6000公里，理論上只需充電11次，但對于那些習(xí)慣了V12引擎說走就走的客戶來說，尋找充電樁本身就是一種麻煩。

超豪華車的“慢”電動化

勞斯萊斯并非孤例，多家超豪華品牌近期都在調(diào)整電動化節(jié)奏，同時(shí)把更多資源投入高利潤的項(xiàng)目中。

2024年11月，賓利宣布推遲其全面電動化的目標(biāo)。賓利將首款純電車型定在2026年推出，并把全面純電的目標(biāo)從2030年延后至2035年，理由包括不同地區(qū)電動化普及不一致，以及充電基礎(chǔ)設(shè)施的不確定性。

賓利新任首席執(zhí)行官弗蘭克-斯蒂芬·瓦利瑟（Frank-Steffen Walliser）表示，目前的客戶對電動車的需求仍偏弱，品牌將繼續(xù)依賴插電式混合動力和燃油車型過渡。

意大利超跑品牌法拉利同樣放緩了腳步。據(jù)路透社報(bào)道，由于高性能電動車需求疲軟，法拉利已將第二款純電動車型的推出時(shí)間從原定的2026年推遲至2028年。

蘭博基尼把首款純電車型的發(fā)布時(shí)間從2028年推遲到2029年，管理層表示其細(xì)分市場“尚未成熟”。

阿斯頓·馬丁也做出了類似的戰(zhàn)略調(diào)整，將其首款純電動車的上市時(shí)間推遲至2026年，并將更多重心放在混動等過渡方案上。

當(dāng)然，“勞斯萊斯們”這類超豪華品牌的調(diào)整并不等于放棄電動化，也不是通過降價(jià)或推出入門車型來應(yīng)對挑戰(zhàn)。相反，它選擇通過更復(fù)雜的定制與專屬服務(wù)鞏固核心客戶。

以“La Rose Noire Droptail”（夜玫瑰）為例，這款全球僅限量四臺的敞篷跑車，售價(jià)據(jù)傳超過3000萬美元。為了滿足客戶的要求，勞斯萊斯的工匠耗時(shí)數(shù)月，用1603塊經(jīng)過特殊處理的黑梧桐木薄片，在車內(nèi)拼貼出了一幅抽象的玫瑰花瓣飄落的圖片。每一片木材的紋理、色澤都經(jīng)過精挑細(xì)選，稍有瑕疵便會被廢棄。

這種工藝追求，與其說像是制造一臺汽車，更像是打磨一個(gè)藝術(shù)品。

貝恩公司（Bain & Co.）歐洲汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人埃里克·扎耶（Eric Zayer）表示，盡管Spectre銷量下滑，但穩(wěn)定的基礎(chǔ)需求仍將持續(xù)。

“與超豪華跑車相比，電動傳動系統(tǒng)對豪華轎車買家更具吸引力，因?yàn)樗芴峁┧璧钠巾樞?、爆發(fā)力和扭矩?！彼f道。

克里斯·布朗里奇表示，Spectre的初期表現(xiàn)其實(shí)符合預(yù)期，“我們想證明的是，當(dāng)世界走向電動化時(shí)，勞斯萊斯依然能造出世界上最好的汽車。”他表示“我們從閃靈項(xiàng)目中獲得的經(jīng)驗(yàn)，為我們的未來發(fā)展注入了信心?！?/p>