線上點(diǎn)餐系統(tǒng)崩潰 漢堡王兩次回應(yīng)致歉

中國(guó)商報(bào)（記者 冉隆楠）明星周邊銷售火爆，是品牌求之不得的好事。但最近的一波流量，讓知名快餐連鎖品牌漢堡王有些“接不住”。1月4日上午，2026年第一個(gè)工作日，因帶有品牌代言人田栩?qū)幹苓叾Y盒的套餐吸引大量粉絲涌入，漢堡王的線上點(diǎn)餐系統(tǒng)崩潰超一小時(shí)，最終漢堡王在其微博官方賬號(hào)兩次道歉，承認(rèn)“瞬時(shí)訪問(wèn)量巨大，系統(tǒng)承載能力不足”，并承諾近期在天貓旗艦店開(kāi)放同款禮盒預(yù)訂。

線上點(diǎn)餐系統(tǒng)“崩了”

“真的要被漢堡王這個(gè)點(diǎn)餐系統(tǒng)搞‘瘋’了。”1月4日，消費(fèi)者林林在9:30左右就點(diǎn)進(jìn)漢堡王的微信點(diǎn)餐小程序，準(zhǔn)備先“踩點(diǎn)”為搶購(gòu)做好準(zhǔn)備，結(jié)果卻迎來(lái)“哇，活動(dòng)太火爆了！建議您刷新或稍后再試”的提示。而這場(chǎng)“太火爆”的活動(dòng)，直到正式發(fā)售也沒(méi)能恢復(fù)正常。

漢堡王微信小程序無(wú)法正常使用。 （圖片由受訪者提供）

林林準(zhǔn)備搶購(gòu)的，就是漢堡王的“新年好好吃飯?zhí)撞汀薄＿@份售價(jià)69.9元的套餐里，有一份品牌代言人田栩?qū)幍脑┲苓叾Y盒。在漢堡王發(fā)布的“新年好好吃飯?zhí)撞停ㄋ痛匀硕Y盒周邊）購(gòu)買指引”里，該套餐會(huì)在1月4日10:00發(fā)售，只有三個(gè)購(gòu)買渠道：微信點(diǎn)餐小程序、支付寶點(diǎn)餐小程序以及漢堡王App，并且都必須是自助點(diǎn)餐渠道，意味著只能到店取餐，而不能線上配送。

更讓林林和她的追星“搭子”感到焦慮的，是購(gòu)買指引中明確說(shuō)明，該套餐全國(guó)禮盒周邊共60000份。

“很怕?lián)尣坏健！绷至直硎荆饲皳屵^(guò)田栩?qū)幍钠渌陨唐罚簧俸兄苓叺南蘖刻撞投际恰笆致裏o(wú)”，“我所在的粉絲群里有300人左右，大多數(shù)人有這個(gè)擔(dān)憂。”

果不其然，1月4日10:00，粉絲們紛紛涌入漢堡王線上點(diǎn)餐系統(tǒng)，在9:30已不太穩(wěn)定的系統(tǒng)“雪上加霜”，直接崩潰。“10點(diǎn)前我還能進(jìn)去，到10點(diǎn)根本刷不開(kāi)了”“漢堡王行不行啊，賣不了就別賣了”“真是氣笑了”……諸多抱怨在社交平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)。而像林林一樣邊抱怨邊努力刷新系統(tǒng)的粉絲還有很多。不少粉絲發(fā)現(xiàn)，漢堡王的點(diǎn)餐系統(tǒng)不僅出現(xiàn)“哇，活動(dòng)太火爆了！建議您刷新或稍后再試”的提示，定位也無(wú)法確定，刷新不出門店列表，還有外地粉絲發(fā)現(xiàn)自己的定位出現(xiàn)在了北京。

某漢堡王門店門口一邊排隊(duì)一邊刷新小程序的消費(fèi)者。（中國(guó)商報(bào)記者　冉隆楠/攝）

10:30左右，粉絲小樂(lè)看到群里有人在北京較為偏遠(yuǎn)的門店搶到了套餐，還有人表示有門店放棄線上點(diǎn)餐，開(kāi)始線下發(fā)號(hào)排隊(duì)。她就出門去北京大興某漢堡王門店試試運(yùn)氣。

“店員非常明確地告訴我不可能，沒(méi)有接到線下發(fā)售的通知。”小樂(lè)聽(tīng)到該店店員表示門店系統(tǒng)不能點(diǎn)該套餐，因?yàn)椤爸挥芯€上點(diǎn)單系統(tǒng)里有這個(gè)套餐”，建議小樂(lè)“多刷新”。盡管沒(méi)有線下發(fā)售通知，該店門口依然有粉絲自發(fā)排起了隊(duì)。“萬(wàn)一突然說(shuō)線下發(fā)售了呢？”一名9點(diǎn)多就來(lái)排隊(duì)的粉絲一邊解釋一邊繼續(xù)刷新漢堡王微信點(diǎn)餐小程序。

種種混亂，讓漢堡王中國(guó)在當(dāng)日11:12發(fā)布第一次道歉聲明，承認(rèn)系統(tǒng)承載能力不足，正在緊急修復(fù)。

修復(fù)似乎起了一點(diǎn)作用。小樂(lè)排隊(duì)的門店，在11:39迎來(lái)首筆“新年好好吃飯?zhí)撞汀钡挠唵巍Ｕ谂抨?duì)的一名粉絲，通過(guò)支付寶點(diǎn)餐小程序成功付款。小樂(lè)也在12點(diǎn)多買到了一單。“太不容易了，店員都在為首單那名粉絲歡呼。”小樂(lè)表示，后來(lái)該店陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始有人買到了。

很明顯，買不到的人依然是大多數(shù)。當(dāng)日12:16，漢堡王中國(guó)在微博二次道歉，承諾近期將在天貓旗艦店開(kāi)放同款禮盒預(yù)訂。

不過(guò)，線上點(diǎn)餐系統(tǒng)的崩潰并沒(méi)有影響線下門店點(diǎn)餐系統(tǒng)，普通顧客依然可以通過(guò)門店點(diǎn)餐來(lái)消費(fèi)。但也有消費(fèi)者表示打不開(kāi)小程序，無(wú)法提前點(diǎn)餐然后到店取貨，“有點(diǎn)耽誤時(shí)間，直接換別的快餐品牌了。”

“流量”難變“留量”

對(duì)于漢堡王的這次小程序崩潰事件，不少田栩?qū)幍姆劢z都有話要說(shuō)。

“很明顯，漢堡王沒(méi)有做好準(zhǔn)備，提前預(yù)熱了好久，結(jié)果弄成這樣。”有粉絲認(rèn)為品牌方預(yù)熱了一段時(shí)間，就應(yīng)該做好擴(kuò)充承載能力的準(zhǔn)備。還有粉絲認(rèn)為，把小程序都“搶崩了”，證明品牌代言人田栩?qū)幍膸ж浤芰軓?qiáng)，“品牌沒(méi)有正確預(yù)估到他的人氣。”

另有粉絲認(rèn)為，原本限量的禮盒后面變成預(yù)售不限量“讓人有點(diǎn)生氣”，因?yàn)椤跋蘖渴亲铋_(kāi)始大家蜂擁進(jìn)去搶購(gòu)的最大原因，都怕?lián)尣坏健！?/p>

事實(shí)上，近年來(lái)，快餐品牌與明星合作的事例并不少見(jiàn)。2025年3月，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽成為品牌代言人。肯德基更是與多位明星藝人有合作，包括乒乓球奧運(yùn)冠軍孫穎莎和鹿晗、時(shí)代少年團(tuán)、白敬亭等藝人。

“明星的流量是一把‘雙刃劍’。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著與流量明星合作的品牌越來(lái)越多，想要把“流量”變成“留量”，品牌們還有很多要做的功課。“很明顯這次暴露出其數(shù)字平臺(tái)建設(shè)能力的不足，以及對(duì)代言人人氣預(yù)估有誤。”該業(yè)內(nèi)人士表示，通常與流量明星合作，不僅要提前做好銷售預(yù)案，也會(huì)考慮到粉絲的情感，如果操作不當(dāng)，很容易帶來(lái)新的輿論爭(zhēng)議，并且給普通消費(fèi)群體帶來(lái)不好的觀感。

售賣合作明星的周邊產(chǎn)品，也是對(duì)快餐品牌峰值承受能力的一場(chǎng)考驗(yàn)。“相較于其他快餐品牌，漢堡王的明星藝人合作聯(lián)動(dòng)相對(duì)較少，可能這方面的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)有些不足。”另一位業(yè)內(nèi)人士表示，想要通過(guò)明星營(yíng)銷活動(dòng)將吸引來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，還需要品牌自身的商品和服務(wù)能力過(guò)硬。

漢堡王面臨新挑戰(zhàn)

鮮少與明星合作的漢堡王此次“重出江湖”，可以看出其提升品牌認(rèn)知度的決心。

作為老牌快餐連鎖品牌，漢堡王近年來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展并非一帆風(fēng)順。截至2025年年末，漢堡王中國(guó)門店數(shù)量?jī)H約1250家，遠(yuǎn)低于肯德基的12640家和麥當(dāng)勞的7000家。在品牌力方面，漢堡王既沒(méi)有像肯德基“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞“1+1隨心配”這樣的破圈記憶點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)也并不頻繁。而CEO的頻繁更換，也讓漢堡王的發(fā)展策略難以保持連貫性。2018年—2023年，漢堡王更換了4任CEO，平均任期不足1.5年。

2025年11月10日，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，該品牌由餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（Restaurant Brands International，RBI）全資持有。雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”，開(kāi)啟漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的下一階段增長(zhǎng)。

據(jù)悉，CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元的初始資金。在本次交易中，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開(kāi)發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國(guó)獨(dú)家開(kāi)發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。該筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成，具體時(shí)間依監(jiān)管審批程序進(jìn)展而定。

而此次戰(zhàn)略合作，也被業(yè)內(nèi)視為漢堡王中國(guó)發(fā)展的新機(jī)遇。在10年內(nèi)將門店規(guī)模拓展至4000家以上——這是漢堡王中國(guó)在新股東入主后的新目標(biāo)。未來(lái)漢堡王將如何開(kāi)拓新版圖，值得期待。