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2000年左右,TCL和步步高都生產(chǎn)無(wú)繩電話,互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雙方發(fā)生過(guò)一次有名的廣告詞爭(zhēng)議。
“戰(zhàn)場(chǎng)”是央視的黃金廣告時(shí)間,先是步步高投放的廣告中,宣傳詞說(shuō)“步步高無(wú)繩電話,方便千萬(wàn)家”:
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步步高無(wú)繩電話
2000年,TCL也跟著步步高推出了無(wú)繩電話機(jī),并且也在央視黃金時(shí)段打廣告,它的廣告詞是:“方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要!”
意思是同樣是無(wú)繩電話,步步高的優(yōu)勢(shì)我也有,但是我TCL的電話機(jī)比你步步高的更清晰。
這個(gè)爭(zhēng)論點(diǎn)起因確實(shí)是步步高的無(wú)繩電話在早期有部分可能因?yàn)榧夹g(shù)問題,或者使用環(huán)境等各方面的原因,個(gè)別用戶反饋音質(zhì)不如有繩電話那么清晰。
但是后來(lái)步步高很快就解決了,已經(jīng)做到清晰了。
而TCL還是抓住之前的點(diǎn)去針對(duì)性寫廣告詞,而這樣赤裸裸地攻擊同行是小商販的做法,已經(jīng)是大公司的企業(yè)來(lái)說(shuō),這樣做是很掉價(jià)的,犯了大忌。
而且,兩則廣告都在央視的新聞Lian播后,黃金時(shí)段一前一后地播放,內(nèi)容形成直接的、鮮明的對(duì)比,這就引發(fā)觀眾的輿論關(guān)注。
步步高就向央視投訴,認(rèn)為TCL的無(wú)繩電話廣告明顯存在誤導(dǎo)消費(fèi)者,要求央視禁止播出,步步高還提出可以承擔(dān)TCL重新拍攝新廣告詞的費(fèi)用。
與此同時(shí),步步高的創(chuàng)始人段永平還專程給TCL的創(chuàng)始人李東生打電話,要求李關(guān)注一下這件事。
李東生在電話里說(shuō)他不知道這件事,需要時(shí)間去了解一下,如果真是這樣,那就是自己的廣告團(tuán)隊(duì)做法不夠妥當(dāng),會(huì)妥善解決。
最后,TCL選擇了更換廣告詞。
事隔多年,有人問段永平為什么不選擇跟TCL打官司?
段永平回應(yīng)說(shuō):
“沒有必要!”
“消費(fèi)者是最好的裁判(法官),‘清晰’是電話機(jī)的最最基本的功能,就像手表最基本的功能就是計(jì)時(shí)一樣,如果連清晰都做不到,怎么能叫電話?”
所以,段永平認(rèn)為,電話機(jī)的廣告不應(yīng)該用“清晰”作為賣點(diǎn)去宣傳。
他覺得,步步高做“無(wú)繩電話”,就是為了解決傳統(tǒng)的有繩電話不夠方便的問題,“方便”才是消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)、才是“真正的需求”。
“TCL無(wú)繩電話廣告宣傳的“所謂清晰型電話”,其實(shí)就是針對(duì)我們的‘方便’叫板了,其實(shí)這沒有道理。
據(jù)說(shuō),他們預(yù)測(cè)我們會(huì)起訴他們,也作好幾套應(yīng)對(duì)方案。
但他們錯(cuò)了,我們根本就沒理他們, 我只是跟李東生(TCL總裁)打了一個(gè)電話, 問他知道這件事嗎?
李東生講,他不知道這個(gè)事情,這是不對(duì)的,要下去查一查。
但李東生至今沒有對(duì)我道個(gè)歉,在這一點(diǎn)上,我對(duì)他有些看法。
企業(yè)家要有點(diǎn)風(fēng)度,攻擊對(duì)手恰恰是沒有信心的表現(xiàn),沾染上這些東西,縱然一時(shí)得手,將來(lái)總是要摔跤的。”
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