2025趨勢洞察：“被看見”的用戶，書寫品牌“未完待續”的故事

近年來，營銷的邊界正在被重新定義。

營銷不再僅圍繞廣告語和產品賣點展開，而是通過可參與的互動設計，讓用戶在其中留下自己的痕跡。相比被動地接受信息，用戶開始在意能否參與互動、表達想法，以及這些表達能否得到回應。在這一變化中，社交營銷的角色也在悄然轉移，逐漸成為品牌與用戶建立關系的方式：用戶的參與、創作和反饋，已經成為構成內容本身的重要部分。

回顧2025年，那些引發持續討論的案例，多在低門檻參與和日常生活場景中找到了突破點。茶飲品牌持續活躍，潮玩產品仍然是社交討論的熱點，與此同時，越來越多品牌通過可分享的互動，自然地融入日常的話題中。這一年里，品牌與用戶的聯系正在從一次性曝光轉向持續參與和陪伴。

一封“邀請函”：開啟故事的起點

社交營銷的起點正在前移，用戶開始被邀請入場。當參與成為生成內容的第一步，品牌與用戶之間的聯系也在加深。

案例：瑞幸×多鄰國官宣結婚

創意代理商：烙意Nowidea

案例內容：2025年7月，瑞幸咖啡推出聯名新品綠沙沙拿鐵，與多鄰國合作，通過“官宣結婚”打造了一場跨品牌社交營銷活動。兩家品牌的IP形象分別扮演婚禮“新人”，在官方社交平臺上推出共三集的連續短劇《偶們結婚鳥》。用戶在觀看劇情的同時，被引導參與互動和內容創作，使活動話題在短時間內形成廣泛討論和二次傳播。

編輯手記：瑞幸與多鄰國此次聯名的核心策略在于為用戶提供了一個共同參與的入口，而非單向輸出創意內容。通過IP人格化和劇情設定，品牌為用戶留出表達空間，使其在觀看、互動和二創中主動延展故事。低門檻的互動機制降低了參與成本，同時讓內容生成與社交傳播自然融合，從而增強品牌在目標受眾中的存在感和情感認同。

案例：喜茶“DIY喜貼”

品牌方：喜茶

案例內容：2025 年11月，喜茶推出“DIY 喜貼”活動，將每一杯飲品變成顧客的創意畫布。用戶在微信點單小程序結算時，可通過“靈感創作”功能自定義杯貼上的圖案，內容形式豐富，包括歌詞片段、動漫角色，甚至其他品牌的標識。用戶創作的作品可以在社交平臺上分享，實現線上互動和口碑擴散，活動由此形成可持續的社交話題。

圖源小紅書 @雅言yan @陽光紅富士 @不爾，已獲作者授權

編輯手記：有時候，留白可能比精巧的設計更能激起水花。喜茶的這一活動鼓勵用戶參與內容創作，而非單純展示產品。通過留白設計和低門檻定制，它讓用戶成為內容生產者，增強了參與感和表達欲。在創作與分享過程中，用戶自發擴散品牌話題，品牌也因此積累了社交資產和互動數據。這種模式不僅提升了品牌的社交曝光度，也強化了與年輕群體的情感連接和身份認同。

案例：霸王茶姬——史上最大規模的全國碰杯盛典

創意代理商：省廣集團

案例內容：2025年初，霸王茶姬推出“史上最大規模的全國碰杯盛典”，以“碰杯”這一簡單且具象征性的動作，串聯起線上線下的用戶。在活動中，用戶通過LBS定位與360°全景頁面完成跨地域“碰杯”互動，與其他城市的消費者建立連接。這一互動從日常消費行為出發，通過輕量化參與機制形成社交節點，并結合年度報告的傳播契機，持續引發平臺話題討論和用戶分享。

圖源：小紅書 @霸王茶姬、省廣集團公眾號

編輯手記：“碰杯”作為日常動作十分容易實現，正因如此，用戶更愿意主動參與到其中。霸王茶姬的這次碰杯盛典以“陌生的善意”為出發點，讓用戶在消費行為中自然發生社交互動，從而將興趣匹配、跨地域傳播和品牌形象塑造巧妙融合。這種互動將參與機制嵌入日常生活，讓用戶行為成為內容生成和話題擴散的核心驅動力。

故事一起寫：當品牌不再是唯一的敘述者

在這里，品牌不再是敘事的唯一中心，而是提供一個可進入、可續寫的空間。在用戶的表達、轉述和再創作中，故事的劇情逐步展開。

案例：泡泡瑪特IP角色LABUBU

品牌方：泡泡瑪特

案例內容：LABUBU的風靡，源于其獨特的“丑萌”形象在潮玩市場中形成的審美辨識度。2025年4月，LABUBU第三代產品發售后，伴隨限量機制與海外市場同步熱度，迅速引發搶購與討論。與此同時，明星的自發使用與傳播，也使LABUBU從潮玩圈層進入了更廣泛的流行文化語境。泡泡瑪特官方還通過“LABUBU有九顆牙”這一IP賬號發布日常內容，與用戶互動，使角色持續在社交場景中被補充和擴展。

圖源：ins @lalalalisa_m、小紅書 @LABUBU有九顆牙

編輯手記：LABUBU的案例不只是一個“IP走紅”的結果，更是其社交運營邏輯的轉變：泡泡瑪特并未試圖為角色設定一套封閉而完整的世界觀，而是通過留白與回應，讓用戶共同參與形象建構。在這一過程中，用戶的表達不再只是內容傳播的附屬品，更是IP敘事持續生長的來源。泡泡瑪特所做的，并非強調品牌立場，而是通過角色化運營承接用戶創作，使LABUBU得以自然嵌入日常交流語境。

案例：雪王大戰東方明珠

品牌方：蜜雪冰城

案例內容：2025年夏天，一條關于“在外灘喝蜜雪冰城會觸發東方明珠防御塔攻擊”的玩笑式說法，在社交平臺被反復引用和演繹，逐漸演變為一種帶有城市地標想象的網絡敘事。用戶將這一設定與現實場景結合，自發前往外灘打卡，并借助AI生成工具制作圖像與視頻內容，使這一“都市怪談”在短時間內形成高密度傳播。蜜雪冰城順著這一用戶自發語境，發布雪王遙望東方明珠的短視頻并配文“上海，儂好~”，以輕量化的互動回應，使話題得以延續，并擴展為品牌與用戶之間的互動內容。

編輯手記：長期以來，雪王被塑造成一個高度穩定、性格明確的IP形象，使其在面對用戶自發內容時，能夠自然地“接住梗、接住戲”。在這場“蜜雪冰城大戰東方明珠”的自發傳播中，品牌通過持續回應而非強勢介入，讓雪王成為了用戶表達的一部分。用戶的想法成為故事的起點，品牌的角色則是陪同敘事繼續展開。這種相互承接的關系，正是當下社交營銷中，故事共同生成的重要體現。

案例：茉莉奶白小票連載小說

創意代理商：茉莉奶白in-house

案例內容：2025年8月，茉莉奶白在部分門店的小票上植入連續出現的小說片段。內容以夸張的網絡小說語體展開，并在結尾設置“未完待續”，引導用戶在多次消費中拼接故事劇情。隨著情節推進，用戶開始圍繞人物關系和劇情走向展開討論，并在社交平臺進行截圖分享與二次創作。最終回在七夕這一節日節點推出時，以開放式結局收束，將故事補全的權利交由用戶，使內容在活動結束后仍被持續討論。

圖源：新聞晨報公眾號

編輯手記：在茉莉奶白的連載小說里，一張小票被設計為敘事的入口，而非信息的終點，使消費行為本身成為故事推進的條件。通過連續出現、刻意留白與節奏控制，品牌將表達權逐步讓渡給用戶，讓討論、猜測與續寫成為內容的一部分。這種設計使傳播從一次性曝光轉向長期參與，也讓日常消費具備了持續互動的可能性。在這一案例中，品牌通過結構設置，讓敘事在用戶的參與中自然完成。

走進日常：成為你的生活搭子

當品牌逐漸走入用戶的日常生活，營銷也開始呈現出更貼近生活本身的形態。它們出現在通勤、工作或休息的片段里，被使用、被分享，也被自然地納入生活敘事之中。

案例：M Stand八周年“M Here”陪伴感周邊

品牌方：M Stand

案例內容：2025年，M Stand迎來品牌八周年慶典，以“M Here”為主題，圍繞“陪伴感”展開了一系列品牌聯名與周邊活動。這些活動的吸引力不在于咖啡本身，而在于和MAC聯名的絨絨躺贏包掛、限定熱水袋，以及與美玉子聯名的溏心蛋玩偶等周邊，強調日常使用與情感象征。活動機制鼓勵用戶分享使用瞬間，實現了線上社交擴散和線下體驗聯動。

圖源：M Stand公眾號

編輯手記：M Stand的這次周年活動體現了“日常陪伴”策略的品牌價值。通過生活化產品將情感概念嵌入用戶的日常行為，使購買行為不僅產生功能效用，也成為社交分享和情緒表達的載體。這種策略降低了參與門檻，讓用戶在日常使用中自然生成內容，同時增強了品牌與目標人群的情感聯結。在持續的在場與回應中，M Stand實現了品牌理念落地的同時，也積累了可觀的社交互動數據，為后續營銷策略提供了明確參考。

案例：BOSS直聘《一個叫胡彥斌的BOSS今天招聘》

創意代理商：清晨馬路

案例內容：2025年2月，有網友在BOSS直聘APP上發現胡彥斌親自下場招聘，并得到本人回應，迅速引發網友熱議。同年3月，BOSS直聘官宣胡彥斌成為產品體驗官，并攜手代理商清晨馬路上線《一個叫胡彥斌的 BOSS 今天招聘》短片，深入探討對于招聘和工作的看法。短片中的文案金句頻出，巧妙地傳遞出BOSS直聘AI技術研發等產品升級和未來招聘行業變革等核心信息。

編輯手記：這支廣告片從現實使用場景出發，將一次平臺內的自然互動延展為完整傳播內容。胡彥斌以招聘者的身份出現，使品牌溝通回到“找工作”這一高頻且真實的生活場景中。BOSS直聘通過持續回應和產品信息的同步傳遞，逐步與用戶建立起更具真實感的陪伴關系。在陪伴感成為營銷重要趨勢的當下，品牌是否能夠長期在場、回應具體需求，正在取代情緒表達，成為新的衡量標準。

話題共振：名人的參與力

名人的參與已不再是單純的代言，而成為引發話題擴散的觸發點。他們通過幽默、創意的表達方式或是直接參與，引導人們模仿、討論和二次創作，讓品牌信息在社交網絡中產生持續共振。

案例：美團“外賣，黃的更靈”

創意代理商：圖派整合傳播

案例內容：2025年夏天，隨著京東和淘寶擴展外賣業務，平臺之間圍繞補貼強度、履約能力和服務穩定性的“外賣商戰”成為網絡上的熱門話題。美團借此機會邀請黃齡代言，以“外賣，黃的更靈”為口號，推出廣告片及系列海報。廣告片改編自經典曲目《夜上海》，通過洗腦的旋律、雙關梗和明星形象，回應用戶對“哪家外賣更靠譜”的討論，同時形成易于模仿和傳播的社交內容。

編輯手記：這支廣告的亮點在于，將名人參與和熱點話題結合，形成可被討論和傳播的創意節點。黃齡的代言不僅有明星效應的加持，更讓用戶在調侃、模仿或二創中自發擴展話題。廣告通過巧妙整合明星姓名、品牌符號和方言俚語，使信息在社交網絡中產生持續共振。在“外賣商戰”的語境下，美團選擇用這種創意方式回應，展示自身服務水準的同時，給用戶帶來了記憶點和文化認同感，有助于增強品牌存在感和口碑擴散力。

案例：吳彥祖為古茗咖啡取英文名

創意代理商：SG勝加

案例內容：2025年6月，古茗咖啡推出新品，并邀請吳彥祖擔任“咖啡品質合伙人”，為新品咖啡取英文名。在取名過程中，多個候選名稱因過長或難記被否決，最終吳彥祖提出“Good Coffee”，并解釋道：“咖啡本來就是很平常的飲料，但把平常做到高品質，讓大家天天喝得到，這很不簡單。”視頻將新品特點、命名思路和幽默劇情融合，評論區用戶也積極參與為咖啡起名的互動，從而帶動線上話題擴散，并促進線下產品銷售。

編輯手記：這支廣告的核心策略在于將名人代言轉化為互動場景。吳彥祖并非單純亮相，而是參與創意決策，甚至讓自己的提議經歷“駁回”，形成輕松幽默的故事張力。這種設計不僅增加了趣味性，也讓用戶自發參與討論和二創，記住新品名稱及特點。通過輕松的互動敘事，古茗“把平常飲品做到高品質”的品牌理念得以自然傳遞，同時拉近了用戶與品牌之間的距離，提升了話題傳播力和品牌親和力。

結語

瑪雅·安吉洛說：“人們會忘記你說過什么、做過什么，卻絕不會忘記你曾經帶給他們的感受。”

回望2025年的社交營銷實踐，我們不難發現一些顯著趨勢：茶飲、潮玩等與日常緊密相關的品類，仍是社交討論的核心話題，它們通過較低的參與門檻，為用戶提供了表達情緒與尋找共鳴的媒介；IP與品牌人格化持續深化，且形象的建立依賴于可補充、可共創的空間；同時，留白成為一種邀請——當品牌鼓勵自由發揮，用戶也更愿意留下、參與并延展內容。

由此可見，品牌的策略不再只是講好一個故事，而在于創造機會，讓用戶共同參與、表達和再創。被“看見”的用戶會帶著共鳴與體驗，將品牌溫度自發延續開來。展望未來，二者之間最核心的紐帶，或許正是這種真實、持續且可參與的情感共創——就像一行“未完待續”，引導我們共同書寫下一章。

撰文、排版 | 曹可筠

審核 | 林瑩

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