龍雀年鑒|出行服務新紀元：從工具到生態的品牌進化圖譜

在數字化浪潮與消費升級的雙重驅動下，出行服務市場正經歷著一場深刻的范式轉移。傳統旅行社的柜臺服務、在線旅行平臺的比價搜索，已不足以定義這個行業的全貌。今天的出行服務，正沿著從交易到決策、從產品到體驗、從工具到生態的三條主線，進行重構。

內容重新定義“出發”

傳統的出行決策始于目的地的明確和價格的比較，但新一代消費者的旅程，往往開始于一次不經意的“種草”。

小紅書和馬蜂窩的出現，徹底重塑了這條路徑。它們將旅游決策無縫嵌入更廣闊的生活方式敘事中。小紅書的獨特性在于其“生活化場景”構建：一次故宮雪景的打卡筆記、一碗蘭州牛肉面的特寫視頻，可能比任何官方廣告更能激發旅行沖動。2023年，其“小眾海島”相關筆記瀏覽量激增450%，直接帶動了如福建平潭、廣東南澳等非傳統目的地的旅游熱度。通過深度運營POI興趣點，小紅書正在構建“看見即抵達”的商業閉環。

相比之下，馬蜂窩則扮演了“專業化攻略顧問”的角色。它將海量、碎片化的用戶生成內容（UGC）進行結構化、標準化處理，形成可信賴的決策工具。其推出的“北極星攻略引擎”是這一能力的集中體現：用戶輸入時間、預算和興趣標簽，AI能瞬時生成兼顧經典與地道的動態行程，并能根據實時天氣和價格進行優化。馬蜂窩的競爭力，在于其將社區的感性分享，沉淀為理性的決策支持系統。

二者共同昭示了一個趨勢：出行服務的競爭前線，已經前置到了靈感激發和決策制定階段。誰能更精準地把握用戶的興趣脈搏，提供更具信服力和沉浸感的內容，誰就掌握了流量的閥門。

線下基因數字化表達

當新勢力在線上掀起波瀾，擁有深厚線下資源與服務經驗的傳統巨頭并未缺席，它們正以不同的姿態，完成數字化轉型的“驚險一躍”。

中旅旅行、春秋旅游和眾信旅游，代表了三種典型的轉型路徑。中旅旅行依托央企背景，走的是“高品質私域運營”路線。它通過企業微信等工具，為高凈值客戶配備一對一“旅行管家”，將線下積累的信任關系平移至線上，深耕定制游與主題研學市場。其“絲綢之路考古之旅”等產品，將文化資源轉化為獨特體驗，實現了服務的增值。

春秋旅游則最大化發揮其“航空+旅游”的獨特協同優勢。這一模式的核心是動態打包與成本控制：利用自有航班的艙位資源，靈活組合出極具價格競爭力的旅游產品。其開創性的“想飛就飛”套票與酒店、門票的靈活搭配，本質上是將航空的邊際成本優勢賦能給了旅游業務，實現了流量的高效內部轉化。

眾信旅游作為出境游專家，則在市場低谷期展現了戰略韌性。它并未盲目追逐熱點，而是堅持深耕供應鏈，維護全球目的地資源網絡，同時將產品結構從大團向精品小團和主題深度游轉型。其“埃及文明探索”產品配備專業學者講解，在高端市場建立了差異化壁壘。傳統巨頭的轉型證明，線下的服務經驗、資源掌控和品牌信任，是無法被完全數字化的核心資產，關鍵在于找到與數字工具結合的最佳方式。

細分場景價值重構

在平臺型選手覆蓋大眾市場的同時，一批品牌通過聚焦特定場景或人群，在垂直領域構建了難以撼動的專業壁壘。

航旅縱橫與航班管家是這一領域的雙子星。航旅縱橫依托中航信的官方數據源，掌握了航空出行的“基礎設施級入口”。它的核心競爭力是信息的權威性與預測的精準性，其航班延誤預測已成為商旅人士的決策依據。這使它從工具演變為出行鏈條中不可或缺的信任節點。航班管家則在此基礎上，向企業商旅服務和機場場景服務延伸，構建了更完整的商旅服務生態。

更具啟示意義的是房車生活家和悅途出行。它們敏銳地捕捉到了新興的消費趨勢。房車生活家踩準了“自駕游升級”和“家庭微度假”的風口。它提供的不僅是一種交通工具租賃，更是一整套包括車輛、營地、路線規劃、社群分享在內的“移動生活解決方案”。悅途出行則精準定位高鐵商務人群，將高鐵站貴賓廳這一看似微小的場景做深做透，并通過企業會員服務構建了穩定的B端收入模式。它們的成功表明，在出行這個大市場里，深入解決一個具體人群在一個具體場景下的痛點，足以支撐起一個健康且具成長性的商業模式。

重新定義“一站式”服務

高德地圖和飛豬旅行代表了另一股強大力量：依托超級平臺的流量和生態，重新定義“一站式”出行服務的內涵。

高德地圖的進化軌跡尤為亮眼，它完成了從“導航工具”到“出門好生活開放服務平臺”的躍遷。其戰略核心是“聚合”與“智能”：聚合打車、公交、騎行、酒店、門票等多種服務；通過AI實現多交通方式的智能規劃組合。當用戶搜索一個景點，高德不僅能導航，還能推薦最佳出行方式、預訂門票、查詢周邊餐廳并排隊，甚至提供AR實景講解。它正在成為連接現實世界與數字服務的超級入口。

飛豬旅行則深度植根于阿里巴巴的數字商業生態，它的競爭優勢是“協同”。與支付寶的“信用住”免押金服務，與淘寶的流量互通，使其在獲客和用戶體驗上具備獨特優勢。飛豬更擅長運營年輕客群，通過“音樂節+酒店”、“電競主題房”等創新產品組合，將旅行與年輕人的興趣社群緊密結合。這些超級平臺的競爭，本質上是生態體系與數據智能的競爭，它們試圖將出行無縫嵌入用戶日常生活的數字動線中。

盤點這些出行服務品牌，我們看到的是一場多層次、多維度的全面進化。市場不再有統一的賽道，而是分化為內容社區、資源整合商、垂直專家、生態平臺等多元生態位。競爭的關鍵，也從流量、價格，轉向了對特定用戶群體的深度理解、對特定服務場景的極致滿足，以及創造情感連接與獨特記憶的能力。

最終，所有出行服務的歸宿，或許正如這些品牌所預示的那樣：工具理性將隱于幕后，而體驗與連接的價值將被置于臺前。成功的品牌，將是那些不僅能把人送到遠方，更能幫助人們在旅途中拓展生命體驗、建立美好連接的“價值共創者”。對于每一位旅行者而言，這幅日益豐富的品牌圖景意味著更個性化的選擇、更便捷的服務和更深度的體驗——這本身就是這個時代出行最大的幸事。

為嘉獎以前瞻服務思維重新定義出行體驗、并在用戶洞察與生態互聯上實現雙重創新的出行品牌，特設立“年度卓越出行服務品牌”獎項。該獎項聚焦通過技術賦能與場景融合，將出行需求轉化為個性化、可信任且富有情感連接的全鏈路服務標桿。更多行業前瞻趨勢與深度洞察，敬請關注2026中國文旅創新周暨第九屆龍雀獎頒獎儀式。