即時零售 “反內(nèi)卷”操作：拼完 30 分鐘送達，進入 “走心時代”！

見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

即時零售賽道激戰(zhàn)正酣，在平臺交鋒與品牌謀變的刀光劍影之外，一股更細膩、更聰明的力量正在生長。那些讓人會心一笑或心頭一暖的品牌行動，也在悄然重塑著競爭的游戲規(guī)則——極致的效率競賽中，真正能穿透人心的，往往是那些無法被算法直接量化的情感共鳴與在地智慧。讓我們順著時間線，一起去看看即時零售那些靈光一閃的瞬間。

餓了么：和一萬個小店的春節(jié)打烊廣告

“生意會打烊，但生活不會打烊，美好和快樂總會持續(xù)營業(yè)。”餓了么的春節(jié)“打烊請假條”，通過對小店主真實生活的細膩洞察，用鏡頭和音樂營造出溫馨的生活面，廣告鏡頭里是店主貼春聯(lián)、關(guān)燈鎖門的真實生活切面，配上輕快的音樂，這讓品牌的祝福變得可視、可聽、可感。

麥當勞：CFC廣告

麥當勞把“碰瓷”玩出了新高度——“CFC”（無籠好雞）幾個大字，就偏偏要和肯德基的“KFC”重上那么一部分，路過的想不瞅兩眼都難，立馬就成了全網(wǎng)玩梗的素材。

“無籠好雞，就在麥當勞”這句標語，也明里暗里在說自己更健康、更對味。這種“貼臉開大”的玩法，膽子是真大，效果也是真好。不僅賺足了眼球，還在社交平臺上吵翻了天，成功把“無籠好雞”這個概念，硬塞進了大家的聊天話題里。

蜜雪冰城：雪王下江南

“你一句春不晚，我就到了真江南”的詩意席卷網(wǎng)絡(luò)，今年三、四月間，新茶飲賽道卻陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，蜜雪冰城旗下的“雪王”此番選擇以“文化溯源”破局——以“江南采風”為主題，將雪王IP融入水墨畫、油紙傘等傳統(tǒng)元素。雪王人偶親自“下江南”的系列舉動，被網(wǎng)友調(diào)侃為“江南街溜子”，其中最具傳播力的一條視頻，拍攝于浙江紹興溪上人家的網(wǎng)紅秋千。視頻中雪王在秋千上略顯笨拙的“社死現(xiàn)場”，反而成為教科書級的反向營銷，帶動品牌人偶集體在江南“整活”。

名創(chuàng)優(yōu)品：人，別叫我土狗

在國際小狗日之際，名創(chuàng)優(yōu)品又為流浪動物發(fā)聲了，但這次焦點對準我們中國的本土狗狗。大家總說“土狗土狗”的，但名創(chuàng)優(yōu)品這次想給它們正個名。那組“人，別叫我土狗”的海報，直接給每只狗狗都標上了品種大名、年齡和名字，并展示了它們穿戴的名創(chuàng)優(yōu)品寵物產(chǎn)品，畫面可愛，在地鐵和商場大屏上看到，真的會停下來多看兩眼。在傳遞“愛無關(guān)品種”理念的同時，也為后續(xù)的領(lǐng)養(yǎng)與義賣活動鋪墊了參與熱度。

樸樸超市：賽博玄學

當樸樸超市在泉州將“賽博玄學”玩成開業(yè)主題，它真正觸動到的，是閩南商脈中那根關(guān)于“人情保庇”的心弦。紅燭一燃，香火繚繞，簽筒輕晃，在關(guān)二爺?shù)淖⒁曄拢瑯銟阈「琮R刷刷地一片綠，鄭重敬拜求關(guān)罩，禮成！

另外，樸樸還致敬泉州的簪花文化，讓樸樸小哥們頭戴簪花，搖身一變成為簪花騎士，開著小綠車進行全城掃街，強勢打著真戶外廣告。借著本地風俗的殼，給品牌注入了人情味的魂，“懂規(guī)矩、重人情”，破冰也就自然而然了。

美團X黃齡：黃的更靈

美團這波聯(lián)手黃齡的操作，堪稱“滬上妙手”。廣告片《外賣，黃的更靈》借黃齡獨特的上海腔調(diào)與松弛演繹，把品牌悄然融入城市肌理，當外賣與弄堂咖啡文化在鏡頭中自然交織，美團也完成了一次潤物無聲的精準心智占領(lǐng)：在這里，點咖啡、過生活，都“靈”得很。

伊利：蘇超搭子有伊利

“蘇超”的梗剛火起來，伊利馬上就湊上去當“搭子”了。他們干脆自稱“編外第十四太保”，一頭扎進江蘇十三城互相調(diào)侃的輿論場里。

而且他們選人也絕，又把倪大紅老師請來了，憑著“蘇大強”這個身份，被聘為“散裝群聊群主”。這波操作，輕松接住了網(wǎng)友“十三太保群沒群主”的梗，低成本就玩出了圈。

美團：蘇超“好菜”

當一場“蘇超”賽事讓江蘇“十三太保”的較勁從段子走向現(xiàn)實，美團立馬抓住“好菜”這個雙關(guān)詞做文章，“球場上別說好菜，但小龍蝦和鹽水鴨，都是好菜”——這是南京和淮安較勁呢；“梭子蟹與大閘蟹場上較量，蟹蟹你的好菜”——這又把連云港和蘇州的“暗戰(zhàn)”端上了桌。美團這波可謂蹭了賽事熱度，也巧推了一波地方美食和場景營銷。

雙匯：頂流豬豬IP

被命名為“雙匯富貴豬”的豬IP，依靠著陰陽怪氣的表情，瞬間調(diào)動起網(wǎng)友們的創(chuàng)作欲望，雙匯抓住這股流量發(fā)起了表情包創(chuàng)意征稿，富貴豬帶著各種二創(chuàng)表情包，成為“全民造神”的新晉頂流。

瑞幸X多鄰國：結(jié)婚了

瑞幸與多鄰國的聯(lián)動，堪稱一場精準的“性格反哺”。在多鄰國“多兒”持續(xù)而鮮明的“勸學”人格驅(qū)動下，聯(lián)名不僅是一次活動，更像一場性格鮮明的內(nèi)容共創(chuàng)。瑞幸借此巧妙地為自家吉祥物Lucky注入更豐富的互動角色，而多鄰國呢，也成功把自己“有趣又上進”的形象，塞進了大家每天喝咖啡的高頻場景里。兩邊都不只是簡單地刷個存在感，更像是兩個品牌交換了一下性格特質(zhì)，順便在用戶心里各自占了塊地兒。

淘寶閃購：請奶奶喝秋天的第一杯奶茶

當全網(wǎng)都在刷“秋天的第一杯奶茶”時，淘寶閃購把目光投向了奶奶們。活動名字就叫“請奶奶喝秋天的第一杯”，一下子就把一個情侶朋友間的儀式，擴展成了家庭溫情，為這個節(jié)日增添了更廣闊的情感內(nèi)涵。

他們不只是說說而已，還真的在小紅書上征集“奶奶喝奶茶的可愛瞬間”，把奶奶們驚喜的笑容投到了地鐵大屏上。那個畫面，比任何廣告語都動人。不由讓人想起“記得把這份甜，也分享給帶你長大的那個人。”

美團買藥X新華社：家庭藥品置頂行動

最好的公益，往往誕生于最樸素的洞察。最有效的營銷，是忘記營銷。美團將專家建議中的“建議1.5米以上”，變成了一把標在廣告牌上的、醒目的紅尺。這個具體細微的關(guān)懷舉動，也因其純粹的善意與實用性，比任何宣傳都能更抵人心。

美團閃購：五年高考三年模擬

淘寶閃購 X 五三聯(lián)名，簡直是“回憶殺”加“會玩梗”。一句“夜宵是對白天的快樂腹習”，精準緩解打工人和學生的壓力。買夜宵就送《五三》同款帆布包，這誰能忍住不收藏？品牌懂玩、懂年輕人的形象也更深了。

京東：給爸媽的推薦位

在電商里，最醒目的推薦位永遠屬于最熱門的主推品。而京東在重陽節(jié)做了一件暖心的事：把黃金位置，慷慨地留給了容易被忽視的適老化產(chǎn)品。這不僅僅是一次產(chǎn)品推薦，更是一次溫柔的提醒：是不是也該看看父母的生活里，真正缺什么？用一點小小的改變，去守護他們平凡的日常，節(jié)日的意義，大概也就在此。

亨氏：想贏的番茄在亨氏

亨氏，一個被番茄醬耽誤的創(chuàng)意公司，借著全運會的熱度，亨氏再次用番茄梗的形態(tài)，巧妙對應了34個不同的運動項目。那句“想贏的番茄在亨氏里”，更是把運動員的拼搏勁兒和自家產(chǎn)品的品質(zhì)自然糅合在了一起。既高調(diào)秀了一波“我們只用好番茄”，也實實在在地向每個認真比賽的運動員致敬。

即時零售，已經(jīng)不僅是一場關(guān)于“分鐘級送達”的競賽，更是一場關(guān)于“情感級觸達”的較量，比拼的場景已然擴展到了看誰更“走心”。

當“半小時達”成了所有平臺的基礎(chǔ)配置，速度就成了及格線，不再是加分項。這時候，大家拼的是什么？說白了，是服務(wù)在“履約完成”之后，還能留下點什么。

消費者需要的，已經(jīng)不只是把一件商品從A點搬到B點。他們希望在一次下單里，還能附贈一點被理解的妥帖，一種無需多言的默契，甚至是一絲意料之外的暖意。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三