夏心愉：信用卡獨(dú)立App興衰十五年

傳統(tǒng)信用卡的“獨(dú)立王國(guó)”模式不再，銀行思路從“經(jīng)營(yíng)卡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)人”。

前不久，又一信用卡App走向終局。這次是國(guó)有大行。

郵儲(chǔ)銀行發(fā)布《關(guān)于調(diào)整我行信用卡線上渠道服務(wù)的公告》，稱將對(duì)信用卡線上渠道進(jìn)行調(diào)整，逐步推進(jìn)信用卡功能向“郵儲(chǔ)銀行App”整合。之后，“郵儲(chǔ)信用卡App”將不再使用，客戶可通過(guò)手機(jī)銀行等渠道繼續(xù)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，這已是第二家宣布整合信用卡App的國(guó)有大行。2025年9月，中國(guó)銀行宣布將逐步關(guān)停旗下信用卡App“繽紛生活”，并將其全部功能逐步遷移至“中國(guó)銀行App”。

更早進(jìn)行戰(zhàn)略布局的平安銀行、浙商銀行，在2020年前就已將信用卡App進(jìn)行整合。區(qū)域性銀行中，寧波銀行、上海農(nóng)商行、北京農(nóng)商行等銀行也陸續(xù)宣布信用卡App停止服務(wù)。

從首次上線的2010年至今，信用卡App已經(jīng)伴隨著持卡人走過(guò)了十五年歲月。今晚的“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”就和您一起回溯，從獨(dú)立狂飆到回歸主App，信用卡App究竟經(jīng)歷了什么？

一、

時(shí)光撥轉(zhuǎn)回十五年前。2010年10月，招商銀行推出“掌上生活”App，定位為信用卡服務(wù)工具，支持查賬、還款、額度管理等功能。

“掌上生活”作為業(yè)內(nèi)首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的信用卡App，其面世對(duì)于信用卡的線上化運(yùn)作具有里程碑式的意義。此后，商業(yè)銀行前赴后繼，紛紛開(kāi)啟信用卡App業(yè)務(wù)的探索步伐。

從“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”的觀察來(lái)看，大致是在2014-2018年，信用卡App市場(chǎng)迎來(lái)了黃金爆發(fā)期。這期間，具有代表性的信用卡App如交通銀行“買(mǎi)單吧”、浦發(fā)銀行“浦大喜奔”等先后上線，與大量線下商戶共建生態(tài)的同時(shí)，為持卡人提供豐富多彩的優(yōu)惠活動(dòng)。

不少銀行也將獨(dú)立信用卡App作為戰(zhàn)略重心，推動(dòng)其從工具向“金融+生活”生態(tài)平臺(tái)躍遷，并開(kāi)展大手筆的科技、人員等投入。

作為承載信用卡業(yè)務(wù)的線上渠道，信用卡App在這一階段能夠大踏步向前，與繁榮向上的行業(yè)發(fā)展高度關(guān)聯(lián)。當(dāng)時(shí)，銀行信用卡的主要任務(wù)就是高速發(fā)卡、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促使發(fā)卡量年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在高位水平。

中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)在發(fā)布的《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)（2018）》中提到一項(xiàng)數(shù)據(jù)：2017年末，我國(guó)信用卡發(fā)卡量同比增長(zhǎng)25.9%——來(lái)到了當(dāng)時(shí)的階段性高點(diǎn)。

不過(guò)，爆發(fā)期后的增長(zhǎng)放緩期隨之來(lái)臨。大約從2019年起，信用卡App逐步遭遇流量增長(zhǎng)瓶頸，一眾App陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

也正是從這一階段，部分銀行初顯“整合”之心。當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，是大家選擇的戰(zhàn)略道路不同，有的銀行選擇“多App并存”從而進(jìn)行更精細(xì)化服務(wù)，而有的銀行則選擇“一體化主App”，不分散子彈，集中發(fā)力。

但近兩年的情況則有所不同，不止一家國(guó)有大行主動(dòng)收縮，意味著信用卡App的整合轉(zhuǎn)型期已經(jīng)到來(lái)。

二、

信用卡App這十五年，從誕生、成長(zhǎng)、爆發(fā)到回歸主APP，分分合合的過(guò)程中，是否曾給銀行機(jī)構(gòu)帶來(lái)了價(jià)值？

獲客層面看，在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼之際，信用卡App助力銀行將線下地推與線上申卡結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“申請(qǐng)-審批-激活-使用”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，大幅增強(qiáng)了獲客與發(fā)卡效率。

運(yùn)營(yíng)層面看，信用卡App承載了購(gòu)物商城、權(quán)益體系、本地生活優(yōu)惠等功能生態(tài)，從單一金融工具逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅?xí)以為常的高頻消費(fèi)入口，在強(qiáng)化用戶黏性的同時(shí)，顯著提升了卡片交易額。

而從數(shù)據(jù)層面看，信用卡App則成為掌握用戶消費(fèi)特征、形成用戶畫(huà)像的中樞，為銀行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)乃至授信筑牢根基。

由此，站在今天部分銀行走向“整合”的時(shí)點(diǎn)回看，信用卡App確實(shí)出色完成了一系列歷史使命，比如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，獨(dú)立信用卡App使得銀行機(jī)構(gòu)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)，關(guān)注生活場(chǎng)景、聚焦用戶體驗(yàn)，可與擅長(zhǎng)流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一爭(zhēng)高下。

然而，信用卡App也存在一些局限性，我們想到幾點(diǎn)，如下：

其一，以剛剛提到的數(shù)據(jù)價(jià)值為例，“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”聽(tīng)說(shuō)，如今銀行更傾向于在全行層面，而非信用卡單一層面開(kāi)展綜合分析，以此實(shí)現(xiàn)更全面的客戶洞察與交叉銷(xiāo)售。

其二，從生態(tài)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，盡管銀行通過(guò)信用卡App成功將金融延伸至生活場(chǎng)景，但在部分銀行的實(shí)踐中，產(chǎn)生的邊際效益面臨遞減；且在互聯(lián)網(wǎng)巨頭花樣頻出、快速迭代的降維打擊之下，除了頭部那幾家，余下的多數(shù)銀行估計(jì)難以招架。

其三，更重要的是，監(jiān)管信號(hào)也有所明確。2024年9月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》，要求金融機(jī)構(gòu)對(duì)用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大的移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營(yíng)。

其四，是賺錢(qián)還是燒錢(qián)的問(wèn)題。信用卡App雖降低了線下成本，但獨(dú)立App的開(kāi)發(fā)、運(yùn)維、營(yíng)銷(xiāo)等成本投入巨大。今年9月，“愉見(jiàn)財(cái)經(jīng)”在《銀行半年報(bào)收官，點(diǎn)開(kāi)查收各機(jī)構(gòu)信用卡業(yè)績(jī)》當(dāng)中提到過(guò)：

上半年各銀行的信用卡業(yè)務(wù)，“難”就一個(gè)字。交易額和貸款余額下降、資產(chǎn)質(zhì)量承壓，已經(jīng)是相對(duì)普遍的現(xiàn)象了。

業(yè)務(wù)增速放緩，投入產(chǎn)出比下降，再像以前那般“燒錢(qián)”，這本賬估計(jì)是不劃算了。除了權(quán)益、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等的縮水，將獨(dú)立信用卡App整合至銀行主App成為了降本增效的必然選擇。

三、

國(guó)有大行退出信用卡App，也成為了行業(yè)的一枚風(fēng)向標(biāo)。要知道，國(guó)有大行能落地這樣的重大決策，背后通常已有各類詳實(shí)的成本收益測(cè)算作為支撐。

信用卡App的整合動(dòng)作并不會(huì)就此止步，對(duì)于數(shù)量更多的中小銀行機(jī)構(gòu)而言，維持一個(gè)需要高頻運(yùn)營(yíng)、持續(xù)投入的獨(dú)立信用卡App可能“并不劃算”，將它們整合后集中資源、統(tǒng)一體驗(yàn)、避免內(nèi)耗，屬于更為現(xiàn)實(shí)的選擇。

當(dāng)然，不排除會(huì)有一些例外，比如在零售領(lǐng)域具備顯著優(yōu)勢(shì)的股份行——招商銀行、浦發(fā)銀行等，其信用卡App擁有強(qiáng)大的自有生態(tài)與品牌價(jià)值，短期內(nèi)仍將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。

從產(chǎn)品迭代視角來(lái)看，信用卡業(yè)務(wù)從“獨(dú)立App”到“嵌入式服務(wù)”可能會(huì)是一個(gè)重要趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，信用卡服務(wù)不再會(huì)是一個(gè)獨(dú)立“應(yīng)用”，而是深度集成在手機(jī)銀行中的智能服務(wù)模塊，它可能會(huì)根據(jù)用戶偏好，在交互界面動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)還款、優(yōu)惠等卡片信息。

而從近年來(lái)越發(fā)被銀行重視的“統(tǒng)一策略”層面看，信用卡業(yè)務(wù)正在被重新定位跟統(tǒng)籌。“大一統(tǒng)”路徑之下，傳統(tǒng)信用卡的“獨(dú)立王國(guó)”模式不再，銀行思路從“經(jīng)營(yíng)卡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)人”，更側(cè)重于客戶AUM增長(zhǎng)、綜合收益等的貢獻(xiàn)。

新的業(yè)務(wù)邏輯下，信用卡將與儲(chǔ)蓄賬戶、消費(fèi)信貸、財(cái)富管理等深度捆綁，“信用卡自動(dòng)還款關(guān)聯(lián)本行儲(chǔ)蓄卡享多倍積分激勵(lì)”、“優(yōu)質(zhì)持卡人專屬理財(cái)額度”等新玩法將陸續(xù)出現(xiàn)，共同推動(dòng)實(shí)現(xiàn)本行客戶價(jià)值的最大化。

四、

最后總結(jié)。從“合久必分”到“分久必合”，信用卡業(yè)務(wù)的線上形態(tài)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的解體與重組。它圓滿完成了移動(dòng)端渠道轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景化獲客的歷史使命，為銀行積累了寶貴的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

放眼未來(lái)，信用卡業(yè)務(wù)并不會(huì)就此消失，而是會(huì)以更加智能、無(wú)縫的方式融入“一個(gè)銀行”的數(shù)字肌理與用戶生活中，在助力手機(jī)銀行成為“超級(jí)App”的道路上繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

作為用戶的你，是更青睞信用卡獨(dú)立App還是統(tǒng)一后的手機(jī)銀行App？歡迎一起聊聊。