夏心愉：信用卡獨立App興衰十五年

傳統(tǒng)信用卡的“獨立王國”模式不再，銀行思路從“經(jīng)營卡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營人”。

前不久，又一信用卡App走向終局。這次是國有大行。

郵儲銀行發(fā)布《關(guān)于調(diào)整我行信用卡線上渠道服務的公告》，稱將對信用卡線上渠道進行調(diào)整，逐步推進信用卡功能向“郵儲銀行App”整合。之后，“郵儲信用卡App”將不再使用，客戶可通過手機銀行等渠道繼續(xù)辦理相關(guān)業(yè)務。

實際上，這已是第二家宣布整合信用卡App的國有大行。2025年9月，中國銀行宣布將逐步關(guān)停旗下信用卡App“繽紛生活”，并將其全部功能逐步遷移至“中國銀行App”。

更早進行戰(zhàn)略布局的平安銀行、浙商銀行，在2020年前就已將信用卡App進行整合。區(qū)域性銀行中，寧波銀行、上海農(nóng)商行、北京農(nóng)商行等銀行也陸續(xù)宣布信用卡App停止服務。

從首次上線的2010年至今，信用卡App已經(jīng)伴隨著持卡人走過了十五年歲月。今晚的“愉見財經(jīng)”就和您一起回溯，從獨立狂飆到回歸主App，信用卡App究竟經(jīng)歷了什么？

一、

時光撥轉(zhuǎn)回十五年前。2010年10月，招商銀行推出“掌上生活”App，定位為信用卡服務工具，支持查賬、還款、額度管理等功能。

“掌上生活”作為業(yè)內(nèi)首個獨立運營的信用卡App，其面世對于信用卡的線上化運作具有里程碑式的意義。此后，商業(yè)銀行前赴后繼，紛紛開啟信用卡App業(yè)務的探索步伐。

從“愉見財經(jīng)”的觀察來看，大致是在2014-2018年，信用卡App市場迎來了黃金爆發(fā)期。這期間，具有代表性的信用卡App如交通銀行“買單吧”、浦發(fā)銀行“浦大喜奔”等先后上線，與大量線下商戶共建生態(tài)的同時，為持卡人提供豐富多彩的優(yōu)惠活動。

不少銀行也將獨立信用卡App作為戰(zhàn)略重心，推動其從工具向“金融+生活”生態(tài)平臺躍遷，并開展大手筆的科技、人員等投入。

作為承載信用卡業(yè)務的線上渠道，信用卡App在這一階段能夠大踏步向前，與繁榮向上的行業(yè)發(fā)展高度關(guān)聯(lián)。當時，銀行信用卡的主要任務就是高速發(fā)卡、擴大市場份額，促使發(fā)卡量年均復合增長率保持在高位水平。

中國銀行業(yè)協(xié)會在發(fā)布的《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書（2018）》中提到一項數(shù)據(jù)：2017年末，我國信用卡發(fā)卡量同比增長25.9%——來到了當時的階段性高點。

不過，爆發(fā)期后的增長放緩期隨之來臨。大約從2019年起，信用卡App逐步遭遇流量增長瓶頸，一眾App陷入了同質(zhì)化競爭。

也正是從這一階段，部分銀行初顯“整合”之心。當時來說，是大家選擇的戰(zhàn)略道路不同，有的銀行選擇“多App并存”從而進行更精細化服務，而有的銀行則選擇“一體化主App”，不分散子彈，集中發(fā)力。

但近兩年的情況則有所不同，不止一家國有大行主動收縮，意味著信用卡App的整合轉(zhuǎn)型期已經(jīng)到來。

二、

信用卡App這十五年，從誕生、成長、爆發(fā)到回歸主APP，分分合合的過程中，是否曾給銀行機構(gòu)帶來了價值？

獲客層面看，在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼之際，信用卡App助力銀行將線下地推與線上申卡結(jié)合，實現(xiàn)了“申請-審批-激活-使用”的業(yè)務閉環(huán)，大幅增強了獲客與發(fā)卡效率。

運營層面看，信用卡App承載了購物商城、權(quán)益體系、本地生活優(yōu)惠等功能生態(tài)，從單一金融工具逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅曇詾槌５母哳l消費入口，在強化用戶黏性的同時，顯著提升了卡片交易額。

而從數(shù)據(jù)層面看，信用卡App則成為掌握用戶消費特征、形成用戶畫像的中樞，為銀行的精細化運營乃至授信筑牢根基。

由此，站在今天部分銀行走向“整合”的時點回看，信用卡App確實出色完成了一系列歷史使命，比如在移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，獨立信用卡App使得銀行機構(gòu)能夠快速響應市場，關(guān)注生活場景、聚焦用戶體驗，可與擅長流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺一爭高下。

然而，信用卡App也存在一些局限性，我們想到幾點，如下：

其一，以剛剛提到的數(shù)據(jù)價值為例，“愉見財經(jīng)”聽說，如今銀行更傾向于在全行層面，而非信用卡單一層面開展綜合分析，以此實現(xiàn)更全面的客戶洞察與交叉銷售。

其二，從生態(tài)運營來看，盡管銀行通過信用卡App成功將金融延伸至生活場景，但在部分銀行的實踐中，產(chǎn)生的邊際效益面臨遞減；且在互聯(lián)網(wǎng)巨頭花樣頻出、快速迭代的降維打擊之下，除了頭部那幾家，余下的多數(shù)銀行估計難以招架。

其三，更重要的是，監(jiān)管信號也有所明確。2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于加強銀行業(yè)保險業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序管理的通知》，要求金融機構(gòu)對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規(guī)風險隱患大的移動應用及時進行優(yōu)化整合或終止運營。

其四，是賺錢還是燒錢的問題。信用卡App雖降低了線下成本，但獨立App的開發(fā)、運維、營銷等成本投入巨大。今年9月，“愉見財經(jīng)”在《銀行半年報收官，點開查收各機構(gòu)信用卡業(yè)績》當中提到過：

上半年各銀行的信用卡業(yè)務，“難”就一個字。交易額和貸款余額下降、資產(chǎn)質(zhì)量承壓，已經(jīng)是相對普遍的現(xiàn)象了。

業(yè)務增速放緩，投入產(chǎn)出比下降，再像以前那般“燒錢”，這本賬估計是不劃算了。除了權(quán)益、運營活動等的縮水，將獨立信用卡App整合至銀行主App成為了降本增效的必然選擇。

三、

國有大行退出信用卡App，也成為了行業(yè)的一枚風向標。要知道，國有大行能落地這樣的重大決策，背后通常已有各類詳實的成本收益測算作為支撐。

信用卡App的整合動作并不會就此止步，對于數(shù)量更多的中小銀行機構(gòu)而言，維持一個需要高頻運營、持續(xù)投入的獨立信用卡App可能“并不劃算”，將它們整合后集中資源、統(tǒng)一體驗、避免內(nèi)耗，屬于更為現(xiàn)實的選擇。

當然，不排除會有一些例外，比如在零售領(lǐng)域具備顯著優(yōu)勢的股份行——招商銀行、浦發(fā)銀行等，其信用卡App擁有強大的自有生態(tài)與品牌價值，短期內(nèi)仍將會是核心競爭力的重要組成。

從產(chǎn)品迭代視角來看，信用卡業(yè)務從“獨立App”到“嵌入式服務”可能會是一個重要趨勢。具體來說，信用卡服務不再會是一個獨立“應用”，而是深度集成在手機銀行中的智能服務模塊，它可能會根據(jù)用戶偏好，在交互界面動態(tài)呈現(xiàn)還款、優(yōu)惠等卡片信息。

而從近年來越發(fā)被銀行重視的“統(tǒng)一策略”層面看，信用卡業(yè)務正在被重新定位跟統(tǒng)籌。“大一統(tǒng)”路徑之下，傳統(tǒng)信用卡的“獨立王國”模式不再，銀行思路從“經(jīng)營卡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營人”，更側(cè)重于客戶AUM增長、綜合收益等的貢獻。

新的業(yè)務邏輯下，信用卡將與儲蓄賬戶、消費信貸、財富管理等深度捆綁，“信用卡自動還款關(guān)聯(lián)本行儲蓄卡享多倍積分激勵”、“優(yōu)質(zhì)持卡人專屬理財額度”等新玩法將陸續(xù)出現(xiàn)，共同推動實現(xiàn)本行客戶價值的最大化。

四、

最后總結(jié)。從“合久必分”到“分久必合”，信用卡業(yè)務的線上形態(tài)正經(jīng)歷一場深刻的解體與重組。它圓滿完成了移動端渠道轉(zhuǎn)型、場景化獲客的歷史使命，為銀行積累了寶貴的線上運營經(jīng)驗及數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

放眼未來，信用卡業(yè)務并不會就此消失，而是會以更加智能、無縫的方式融入“一個銀行”的數(shù)字肌理與用戶生活中，在助力手機銀行成為“超級App”的道路上繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

作為用戶的你，是更青睞信用卡獨立App還是統(tǒng)一后的手機銀行App？歡迎一起聊聊。