經典IP的長線修行：樂視如何讓《甄嬛傳》穿越周期？

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

2025年年末，在“穿越周期，IP為核”【問道2025年終盛典】暨半月獎頒獎禮的現場，IP的長青價值，一度成為大會熱議的焦點。行業為新興IP的曇花一現而感慨，為追逐風口而疲于奔命時，一部誕生已14年的“老”劇集IP《甄嬛傳》，卻以其在消費市場持續迸發的活力，提供了一個值得深究的范本。

從格力高的趣味互動營銷，到曼秀雷敦借力“古法”基因打造差異化產品，再到抖音平臺上近1800億次的話題播放量，以及十萬余名二創達人構筑的龐大內容生態……《甄嬛傳》的身影頻繁穿梭于現代品牌的貨架與年輕人的社交場，打破了IP生命周期日益縮短的行業魔咒。在速生速朽的內容消費時代，它非但沒有被塵封于記憶，反而歷久彌新，其商業價值與文化影響力與日俱增。

那么，這一切是如何發生的？借此次盛典的契機，我們有幸采訪到了樂視IP運營總經理李曉偉先生。他為我們揭開了《甄嬛傳》這一“經典IP”穿越時間的秘密，而核心答案，正藏于他開宗明義的一句話中：“我們將IP視作文化資產，而非流量工具。”這一根本性的理念定位，仿佛一把鑰匙，為我們打開了理解其長線運營實踐的大門。

具體來看，這份“文化資產”究竟如何界定？在長達十余年的運營中，樂視又是如何對其進行持續“投資”與“增值”，從而使其在變幻莫測的市場中始終保持核心競爭力？

這背后的故事，遠比一次次的聯名出圈更值得探尋。

樂視IP運營總經理 李曉偉

定義“經典IP”：文化內核+可延展的生命力

在李曉偉看來，面對一個已走過十四年歷程的IP，首要問題并非“如何榨取剩余價值”，而是“何為經典，何以經典”。他給出了樂視內部的定義：“經典IP的核心，在于擁有可持續共鳴的情感內核與可延展的生命力，更是能跨時間、跨場景鏈接用戶的精神符號。”而《甄嬛傳》，正是這一理念的絕佳注腳。它之所以能穿越周期，是其內在特質與系統性運營共同作用的結果。

《甄嬛傳》IP的價值根基，深植于其豐富而厚重的文化土壤。李曉偉將其提煉為三大核心元素：獨特的中式美學體系緊湊的劇情脈絡以及流傳度極高的經典對白。這三大元素共同構筑了一個既具觀賞性，又富含文化密碼的內容宇宙。

圍繞這“三大元素”，樂視的運營策略，絕非“吃老本”或簡單復刻，而是扮演了“文化礦工”的角色，對這座富礦進行系統性、精細化的挖掘。劇中蘊含的非遺技藝、雅致的生活方式、錯綜復雜的人物關系以及充滿智慧的劇情沖突，都成為可被拆解、提煉并轉化的寶貴素材。

這樣的深度挖掘，為品牌聯名注入了超越傳統授權的差異化價值。其精妙之處，在于能夠根據不同品牌的特質與需求，從IP中精準提取相應的價值維度進行嫁接、延展，從而實現從單純的文化賦能到深層情感共鳴的跨越。

那么，這座精心構筑的文化寶庫，在實戰中究竟如何被激活？它又是通過怎樣的具體策略，跨越古今界限，實現從文化賦能到市場破圈的精彩一躍？這便引出了我們對樂視IP跨界實踐的具體討論。

“甄學”古典文化，如何“破壁”現代消費場景？

一方面，如果合作品牌追求調性提升與文化內涵，《甄嬛傳》IP深厚的中式美學底蘊，便成為了最佳切入點。

例如，與曼秀雷敦的合作，樂視與品牌方并非止于人物形象的授權使用，而是敏銳地捕捉到IP中“古法制作”的文化基因，并將之與產品的“古法配方”概念深度綁定。這種結合，不僅為品牌營銷提供了差異化的敘事角度，更在本質上強化了品牌的文化調性，使現代消費品承載起傳統美學的質感，實現了文化價值的“軟著陸”。

另一方面，當品牌需要更具體的場景融入時，《甄嬛傳》IP海量的內容素材，便為其提供了廣闊舞臺。

例如，與餑餑房七十二候餅、書亦燒仙草、味多美等品牌的合作，精準復刻了劇集中的飲食文化場景，將糕點和飲品與劇情記憶、審美體驗深度融合，使得聯名產品超越了簡單的食用功能，成為一種可體驗、可回味的情感載體。

最為關鍵的是對IP傳播屬性的激活。《甄嬛傳》歷經多年形成的“甄學”文化龐大的二創生態，是其保持年輕活力的秘訣。樂視有意地引導并利用了這一優勢，“我們的劇情經得起反復挖掘，包括玩梗、二創這些形式，都非常貼近年輕人的社交互動場景。”李曉偉對雷報說。

在與格力高、華凌空調等的合作中，樂視與品牌方巧妙借助IP中廣為流傳的趣味“梗”點設計互動營銷，主動與年輕消費群體的社交語言接軌。這不僅消解了經典IP與Z世代之間的隔閡，更在輕松玩梗的過程中激發了用戶的情感共鳴和自發傳播。

至此，《甄嬛傳》IP的賦能路徑清晰可見：

它既能以文化底蘊為品牌奠定基調，也能以豐富內容為產品提供沉浸場景，更能以強大的社交基因為營銷注入傳播動能，真正實現了從內容共創到市場破圈的全鏈路支持。

IP、品牌、達人、粉絲的“四方共贏”

進一步探討互聯網傳播現象時，李曉偉用“核心密碼”來形容粉絲二創對IP生命力的重要性。數據顯示，目前《甄嬛傳》在多平臺的二創達人規模已達10萬以上，而樂視堅持做的，是將這股自發力量轉化為可持續的生態價值。

在樂視的粉絲生態運營哲學中，“尊重”是基石。李曉偉強調，首先要“尊重達人的創作空間”，這意味著官方不干預創作自由，而是為創作者提供充分的發揮舞臺。這種包容的態度，使得“甄學”文化得以保持其原真性與多樣性，避免陷入公式化的窠臼。

但尊重不等于放任自流。樂視同時扮演著“引導者”的角色，通過設立創作主題、舉辦創意活動等方式，引導內容朝著積極、健康的方向發展。這種柔性的引導機制，既維護了IP的調性，又激發了創作者的創新活力。

最具創新性的，是樂視構建的“價值轉化樞紐”。李曉偉將平臺定位為“連接二創達人、品牌方和粉絲的樞紐”。在實際操作中，樂視會主動將優質創作者推薦給合作品牌，使達人的創意能力直接轉化為商業價值。與此同時，品牌方也能通過這些“原生代言人”更精準地觸達目標受眾，實現營銷效果的最大化。

這種生態運營還體現在深度的IP參與感的營造上。樂視不僅定期組織線下交流活動，更將二創達人邀請至IP發展的第一現場。例如，李曉偉透露，在《甄嬛傳》舞臺劇等全新內容上線時，“我們會把二創達人請過來，一起體驗IP的最新發展”。這種開放姿態，讓粉絲從旁觀者轉變為參與者，建立起強烈的情感聯結。

最終，通過上述系統化的生態運營，樂視成功將分散的創作力量，整合為有序的價值網絡：

達人獲得創作空間與商業回報，品牌獲得精準傳播渠道，粉絲獲得參與感與歸屬感，而IP則獲得持續的內容活力。這個多方共贏的生態模型，不僅為《甄嬛傳》注入了持久的生命力，也為行業提供了經典IP長線運營的范本。

布局潮流賽道：“以慢打快”的長期主義

談及本次盛典聚焦的潮玩、卡牌、谷子等業態，李曉偉展現了樂視獨特的思考維度。在行業普遍追求快速迭代的背景下，樂視為《甄嬛傳》IP選擇了一條“以慢打快”的長期主義路徑。

在樂視的認知體系中，這些潮流消費品不僅僅是商品，更是連接IP與粉絲的情感紐帶。李曉偉強調：“我們更看重的是它們能夠便捷地連接IP和粉絲，為我們的甄嬛傳粉絲提供更高的情緒價值。”這種認知使得樂視在潮玩開發上展現出異于常人的耐心。相較于行業普遍追求快速上新、追逐熱點的做法，樂視選擇沉下心來精雕細琢。

這種“慢”體現在產品開發的每個環節。從立項到上市，一款產品往往需要經歷近一年的打磨周期，期間模具修改就達十幾次之多。這種近乎偏執的細致，源于對品質的堅持和對IP文化內涵的尊重。李曉偉透露，他們在開發過程中會通過二創渠道收集粉絲意見，讓用戶直接參與到產品優化中，這種共創模式不僅提升了產品的市場契合度，更強化了粉絲的歸屬感。

更值得一提的是，樂視明確表示“不想把IP變成一個流行的東西”。在瞬息萬變的潮玩市場，這種定力難能可貴，也恰恰契合了《甄嬛傳》作為經典IP的特質。李曉偉指出：“我們（樂視）要打造屬于中國的東西，專注中式美學。這方面我們想闖出一條路，打造具有時代感、經得起時間考驗的產品。”

這意味著樂視在潮流消費領域的戰略，不是追逐短期爆款，而是希望通過持續深耕，構建起IP與消費者之間持久而穩固的情感連接。這種思路與本次盛典探討的行業未來趨勢不謀而合，為IP在新興業態中的發展提供了有價值的思考。

結語：

總而言之，樂視的實踐揭示了一個趨勢：真正具備長期價值的IP，必然超越流量邏輯，扎根文化底蘊。

在IP授權行業競爭加劇的當下，樂視通過沉淀方法論、構建IP矩陣，展現出從垂直深耕到全域覆蓋的野心。據悉，在未來，樂視還會將《甄嬛傳》運營經驗復用于《羋月傳》《太子妃升職記》等IP的規劃，也預示著更具系統性的IP矩陣布局。

誠然，經典IP的運營永無終局。但樂視的探索證明：當IP被視作文化資產，以長期主義精神持續耕耘，便能在瞬息萬變的市場中構筑起真正的護城河。這種思路，或許正是中國IP產業從規模增長走向質量升華的關鍵。