飛天茅臺1499元背后的“三國殺”

眾所周知，飛天茅臺1499元的官方指導價，早已超越一瓶酒的價格本身。它不僅是五糧液、瀘州老窖等頭部名酒對標的價格標桿，更是行業價格體系的“定盤星”。

然而，當行業周期的寒流襲來，當市場溢價的泡沫被擠出，一場圍繞它展開的關乎生存空間與話語權爭奪的“三國殺”，正在茅臺、五糧液、瀘州老窖三大白酒巨頭之間激烈上演。

綜合來看，過去數年間，飛天茅臺終端售價長期徘徊在2000-3000元的高位，遠高于1499元的官方指導價。巨大的價差不僅催生了投機現象，更構建起一個相對穩定的高端白酒市場格局：飛天茅臺高居塔尖，憑借收藏與金融屬性自成一體;普五與國窖1573則依托品價比優勢，穩守千元價格帶的冠亞軍寶座。

究其根源，這一格局的本質是建立在“價格梯度”之上的共生關系。只要飛天茅臺的實際成交價高高在上，其價格體系便可獨立運行，從而為其他高端名酒留出充足的戰略縱深。這原本是一場默契的“割據戰”，各自守著自己的價格城池相安無事。

不過，茅臺并未滿足于此。2022年，其推出茅臺1935直擊千元市場，意圖十分明確，直接對標普五和國窖1573，旨在顛覆既有格局。

但理想很豐滿，現實卻很骨感。在復雜的外部市場環境、消費場景收縮與消費信心不足等多重不利因素影響下，茅臺的這步棋遭遇挫折。目前，肩負千元價格帶戰略使命的茅臺1935，批發價已跌至650元/瓶左右，較798元的出廠價倒掛超百元。這不僅暴露出貴州茅臺在千元市場面臨的拓展困境，更折射出整個高端白酒市場競爭的慘烈程度。

與此同時，飛天茅臺批價更是持續下行，從2025年年初的2300元/瓶左右，一路滑落至目前1499元/瓶的官方指導價附近。而價格失序的背后，是飛天茅臺“只漲不跌”神話的破滅。

面對嚴峻挑戰，茅臺管理層在2026年全國經銷商聯誼會上，做出了歷史性的戰略轉向。在產品機構上，2026年，茅臺將重塑茅臺酒“金字塔”型產品體系：夯實以飛天茅臺為主的“塔基”，做強精品、生肖等“塔腰”，并驅動陳年、文化類“塔尖”產品，維護好高端價值。

更為關鍵的戰略轉變，在于核心戰術的調整。茅臺首次公開提出“隨行就市”作為核心運營策略，強調要尊重市場經濟規律，讓產品價格根據市場供需實際波動，努力促進量價平衡。

所謂“隨行就市”，潛臺詞正是接受價格的合理回落，以換取流動性與市場主導權。這意味著，茅臺正式從過去“挺價、控價”的行政干預模式，轉向接受市場波動的市場化模式。今年1月1日在“i茅臺”平臺常態化發售1499元飛天茅臺，正是這一轉型的關鍵落子。

在佳釀網看來，茅臺此舉不止是單純應對市場下行的壓力反應，而是一場深思熟慮的“降維打擊”。一方面，1499元飛天茅臺的常態化投放將直接提升業績表現，特別是對利潤的拉升作用將尤為顯著;另一方面，在行業整體承壓背景下，此舉有助于茅臺重掌定價主導權、強化渠道控制力。

而這背后，最凌厲的刀鋒，指向的是競爭對手。當飛天茅臺的價格錨定在1499元并常態化銷售，高端白酒市場的“價格天花板”必然將整體下移，從而逼迫所有高端玩家重新思考自己的定位。

試想，當消費者能夠以1499元的價格直接購得飛天茅臺，千元價位替代品的吸引力何在? 這種基于消費心理的比價效應，構成了茅臺對競爭對手的致命壓力。畢竟，真正的競爭，始于價格，終于價值。

面對貴州茅臺自上而下發起的這場“價格錨定”沖擊，五糧液與瀘州老窖不得不直面壓力測試，而各自的戰術選擇清晰地勾勒出不同的作戰風格。

作為濃香龍頭，五糧液展現出極強的戰術靈活性。在飛天茅臺上線“i茅臺”之前，其便在維持普五出廠價不變的前提下，通過政策性補貼實現“曲線降價”，借助真實讓利渠道，穩定了經銷商隊伍。這種“讓利于渠、導流于消”的舉措，相比于單純的控貨挺價或粗暴降價，更是一場有溫度、有節奏的系統性防御反擊。

不止于此，圍繞普五，五糧液構建起梯次化作戰體系。其中，經典五糧液及其年份系列繼續向上突破，與精品茅臺、年份茅臺等角逐超高端白酒市場;1618及39度五糧液則持續穩固千元價位側翼，進一步深化普五的護城河。無疑，這種“分層卡位、精準防御”的矩陣策略，既可以避免內部資源內耗，也能有效覆蓋多元化的消費需求，進而將競爭的主動權握在自己手中。

反觀瀘州老窖，其戰術策略則顯得更為聚焦且差異化。客觀而言，與茅臺、五糧液相比，瀘州老窖的高端產品結構相對單一——國窖1573，確切地說是52度國窖1573是品牌的價值天花板。

因此，“堅守價格就是堅守品牌價值高度”成為其核心邏輯。佳釀網團隊預測，2026年，52度國窖1573可能會采取和普五類似的打法，通過向渠道提供補貼的“變相降價”方式，穩定渠道信心并刺激終端動銷，從而避免市場份額被過度蠶食。

需要指出的是，瀘州老窖有其獨特優勢，關鍵戰術在于“明修棧道，暗度陳倉”。目前，其增長引擎已悄然轉移至38度國窖1573。據瀘州老窖官方披露，該產品營收占比已提升至國窖系整體營收的50%以上，年度營收規模已突破百億。代入這個視角，瀘州老窖正在用高度產品的“價”捍衛品牌高度，用低度產品的“量”驅動業績增長，走出了一條“高低搭配、量價分離”的差異化路徑。

當然，我們也要看到，目前38度國窖1573面臨的挑戰同樣不容小覷。它與茅臺1935、39度五糧液處于同一價格帶，這意味著三者將在市場中直接交鋒、短兵相接。同時，在商務宴請、高端禮品等核心白酒消費場景中，低度酒的接受度與價值感知仍較高度酒存在一定差距，這種認知落差在一定程度上也將制約其擴張的步伐。

整體而言，這場由“i茅臺”上線1499元飛天茅臺引發的“三國殺”，表面看是價格之爭，實則是品牌心智、渠道掌控與消費洞察的全面較量。茅臺的1499元直售策略能否重塑市場預期?五糧液的矩陣體系能否有效防御并實現反擊?瀘州老窖“高低搭配”的戰術能否持續奏效?

時間是最好的裁判，市場終將給出答案。