大數(shù)據(jù)殺熟禁令下，平臺(tái)如何調(diào)整定價(jià)策略？

2月1日就是《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施的日子，對(duì)于那些習(xí)慣用算法"割韭菜"的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，好日子到頭了。新規(guī)明確禁止利用大數(shù)據(jù)實(shí)施差異化定價(jià)，違者將面臨嚴(yán)厲處罰。這記重拳直擊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的灰色地帶，消費(fèi)者終于能挺直腰板說(shuō)"不"了。

新規(guī)中最引人注目的條款，就是明確禁止平臺(tái)利用用戶(hù)畫(huà)像實(shí)施"大數(shù)據(jù)殺熟"。所謂殺熟，就是平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、支付能力等信息，對(duì)相同商品或服務(wù)設(shè)置不同價(jià)格。老用戶(hù)看到的價(jià)格往往比新用戶(hù)高，會(huì)員價(jià)可能比非會(huì)員更貴，蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)的打車(chē)費(fèi)會(huì)比安卓用戶(hù)多出幾塊錢(qián)。這些潛規(guī)則終于被寫(xiě)進(jìn)了禁令。

仔細(xì)研讀《辦法》具體條款，平臺(tái)在三個(gè)方面被戴上緊箍咒：一是禁止利用平臺(tái)規(guī)則對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行不合理限制，變相抬高價(jià)格；二是不得排除或限制消費(fèi)者權(quán)利；三是特別強(qiáng)調(diào)不得實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟。這意味著那些藏在算法背后的價(jià)格游戲，將被徹底曝光在陽(yáng)光下。

面對(duì)新規(guī)，平臺(tái)常用的幾種殺熟手段將首當(dāng)其沖。會(huì)員等級(jí)制度首當(dāng)其沖，不能再以"專(zhuān)屬優(yōu)惠"為名行價(jià)格歧視之實(shí)；基于地理位置的動(dòng)態(tài)定價(jià)需要重新評(píng)估，不能簡(jiǎn)單把一線(xiàn)城市用戶(hù)當(dāng)肥羊；消費(fèi)頻率分析也得調(diào)整，老客戶(hù)的忠誠(chéng)度不該成為加價(jià)的理由。這些曾經(jīng)讓平臺(tái)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的套路，現(xiàn)在都成了違法紅線(xiàn)。

放眼全球，歐盟的《數(shù)字市場(chǎng)法案》早就對(duì)算法歧視亮出紅牌，要求平臺(tái)必須公開(kāi)定價(jià)邏輯。美國(guó)加州通過(guò)的《算法問(wèn)責(zé)法案》則強(qiáng)制企業(yè)提交算法影響評(píng)估報(bào)告。我國(guó)新規(guī)與這些國(guó)際經(jīng)驗(yàn)一脈相承，但監(jiān)管力度更大，直接列出負(fù)面清單，不給平臺(tái)留鉆空子的余地。

精明的平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始尋找對(duì)策。有的打算用"新人禮包"替代會(huì)員差價(jià)，有的準(zhǔn)備以"時(shí)段優(yōu)惠"掩蓋地域歧視，更隱蔽的則計(jì)劃通過(guò)優(yōu)惠券組合實(shí)現(xiàn)變相殺熟。比如給低頻用戶(hù)發(fā)放大額滿(mǎn)減券，而對(duì)高頻用戶(hù)只給小額折扣，最終實(shí)付金額仍然存在差異。這些"換馬甲"的把戲，正是監(jiān)管部門(mén)下一步重點(diǎn)打擊的對(duì)象。

消費(fèi)者要練就火眼金睛。當(dāng)發(fā)現(xiàn)同一航班不同賬號(hào)顯示不同價(jià)格，同一酒店會(huì)員價(jià)比非會(huì)員還高，或者頻繁使用的服務(wù)突然漲價(jià)，很可能遭遇了變相殺熟。這時(shí)要立即截圖取證，通過(guò)平臺(tái)申訴渠道投訴，必要時(shí)向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)。記住，所有價(jià)格差異都必須有合理依據(jù)，不能簡(jiǎn)單歸咎于"系統(tǒng)算法"。

新規(guī)給平臺(tái)劃出的底線(xiàn)很清晰：定價(jià)策略可以多樣，但必須公平透明。想要繼續(xù)玩"千人千價(jià)"的游戲，就得準(zhǔn)備好付出法律代價(jià)。這不是限制創(chuàng)新，而是讓技術(shù)創(chuàng)新回歸服務(wù)本質(zhì)。當(dāng)算法不再戴著有色眼鏡看人，數(shù)字經(jīng)濟(jì)才能真正健康發(fā)展。

市場(chǎng)監(jiān)管總局和網(wǎng)信辦已經(jīng)建立聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，通過(guò)線(xiàn)索移交、信息共享等方式形成監(jiān)管合力。平臺(tái)如果還抱著僥幸心理，很快就會(huì)收到約談通知。聰明的企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)開(kāi)展合規(guī)自查，甚至引入第三方"體檢"，把問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。

這場(chǎng)算法公平化的革命才剛剛開(kāi)始。從2月1日起，每個(gè)消費(fèi)者都可以理直氣壯地問(wèn)：為什么我的價(jià)格和別人不一樣？而平臺(tái)必須給出令人信服的答案。當(dāng)大數(shù)據(jù)不再是殺熟的工具，而是精準(zhǔn)服務(wù)的助手，我們才能真正迎來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的春天。