大字吸睛，小字免責——眾多品牌深陷“信任困局”

廣告是市場經濟時代的產物，但也催生出了一些“畸形產物”，如小字營銷。

逛商場時，遠遠就看到了“全場1折”，進到門店后，卻被告知“指定款才可享用”；

刷手機時，屏幕跳出了“下載App必得大額紅包”，一頓操作后才看到小字解釋“僅限新人或以實際情況為準”；

去超市，看見平時愛吃的方便面推出了“多半袋面”的大包裝，心想這個剛剛好，既能吃飽又不浪費，結果被“多半”是注冊商標背刺了；

俗話說，買的沒有賣的精，消費者苦“小字廣告”久矣。“大字”宣傳吊人胃口，“小字”說明才是真相，內容復雜、表述晦澀，生怕消費者看穿套路……

01

公牛和家的電器對簿公堂

是頂風作案還是表里如一？

“大字吸睛，小字免責”——這是當代商業世界最普遍的現象，也是一種集體默契。

最近，“10戶中國家庭，7戶用公牛”這句沿用數年的廣告語，也因“小字營銷”將“插座一哥”公牛集團推向了風口浪尖。

事情的起因是廣東中山市家的電器有限公司（以下簡稱“家的電器”）的銷售人員在社交平臺集中發布了近300余條視頻，直指公牛集團的廣告語屬于“大字吹牛、小字免責”，存在誤導性宣傳，引起外界廣泛關注。

隨后，公牛集團向家的電器發《律師函》，聲稱家的電器的行為損害了公牛集團的商業信譽和商品聲譽，其行為已經構成商業詆毀。公牛集團要求家的電器立即刪除相關視頻，并發布道歉聲明，協商賠償公牛集團的損失及合理維權支出。

而家的電器則強硬回函，拒絕所有訴求，稱自身發聲是“對廣告合規性的合理質疑”，產品對比也遵循“同品類、同規格”原則，屬正常市場觀察。

于是，糾紛進一步升級。公牛已經正式提起訴訟，索賠金額定格在420萬元，案件很快被法院受理。目前雙方均已完成取證，案件進入審理階段。

其實，“小字陷阱”已蔓延成一種跨行業的普遍亂象，在金融、餐飲、汽車、3C等多個消費領域頻繁出現。某米17Pro手機上市時，其宣傳海報正中間四個大字“逆光之王”奪人眼球，但在這張海報的右下角，有一行需要放大才能看到的小字——“逆光之王是產品設計目標”。

就連我們日常食用的泡面也玩起了文字游戲，某象“多半袋面”系列產品背后包裝顯示“多半”是注冊商標，讓網友直接炸鍋了，紛紛在社媒吐槽。隨后品牌方表示“后續我公司將盡快調整‘多半’產品包裝，避免引發消費者的誤解”。

金融借貸廣告更是用“零利息”誘惑資金需求者，卻把高額利率、多重限制藏在角落，這種刻意規避核心需求的標注，讓消費者防不勝防。

總之，越來越多的海報小字被網友拿起放大鏡審視，掀起了不小的爭議。而這也絕不是個別品牌的問題，各行各業都用過度的表達隱藏真相，在“感性表達”與“法律責任”之間找到生存空間。

02

新華社重拳出手

“免責小字”絕非“護身符”

隨著時代的進步和《廣告法》的不斷完善，“小字廣告”起初只是通過添加一些補充說明，為了信息表達的完整性。但漸漸的就被一些商家用于平衡廣告語的夸張宣傳，規避相關法律風險的“免責表達”，“小字廣告”的價值也就隨之嬗變。

近日，新華社的一篇評論，直接撕開了廣告行業“小字營銷”的遮羞布。

新華社將各大廠商慣用的“大字吸睛、小字免責”宣傳手法，總結為“三吹”——吹功效、吹銷量、吹優惠，并明確表示“大字吸睛、小字免責”的設計完全是一種“文字陷阱”，貽害無窮。

《廣告法》、《消費者權益保護法》等法律文件都明確規定，廣告應該真實、清晰，不得引人誤解。司法實踐中，法院多以普通消費者的“一般注意力”作為標準進行判斷。那些刻意隱藏、與醒目宣傳實質矛盾的“小字”，非但不能讓商家免責，反而可能成為構成虛假宣傳或欺詐的實錘證據。

當公牛集團與家的電器之間的矛盾，從口水戰升級為法律戰，這場紛爭也超越兩家企業的恩怨，成為觀察行業競爭與廣告合規的典型樣本。仔細探究公牛集團“10戶中國家庭，7戶用公牛”的廣告語，其中暴露的問題也不言而喻：

公牛在插座品類上的市場地位毋庸置疑，但這并不代表在其他品類也這么牛，據觀察，“10戶家庭7戶用”的大字表述下方，通常配圖有墻體插座、墻壁開關、照明產品等產品圖，而這些品類與插座是跨行業的存在，每個品類都已有深耕多年的眾多專業品牌，很難有哪個品牌做到“10戶7用”，如果大規模宣傳就涉嫌誤導消費者和不正當競爭。

今年12月12日，市場監管總局起草了《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》，明確回應了“銷量第一”、“市場占有率第一”等用語的合規邊界，并對“蘿卜坑式引證”、“大小字陷阱”等行為作出規制，強調廣告引證內容需真實、準確、可驗證，不得通過弱化不利信息誤導消費者。

盡管《指南意見稿》目前仍在向社會公開征求意見階段，但足以表明市場監管總局對于廣告營銷領域使用小字發布誤導性廣告行為的規制決心，以及日后的監管方向。

縱觀消費市場，也不乏表現優秀的品牌，比如蘋果幾乎不用極限詞，大量標準化免責聲明，一目了然的讓每個消費者都能直觀、清晰的了解信息；OPPO、VIVO的廣告營銷只講體驗、講感覺、參數留白，讓消費者在真實試用后憑體感買單；而華為更克制表述技術，小字是工程邊界，將技術研發放在第一位。

03

消費者覺醒時代：

漂亮文字不如透明誠信

過往很長時間，品牌通過一句廣告語、一場營銷活動都能快速占領消費者心智。

現如今，品牌營銷邏輯已然從“注意力經濟”轉向“信任經濟”，消費者也不再輕易為華麗的廣告、角落里的小字買單，他們要的是「所見即所得」的真實。

商業的本質是誠信，廣告的基礎是真實。而小字營銷恰恰是在模糊這種真實與誠信，當用戶對你的期待，從“值不值”變成了“你說的話，我能不能完全信”，它帶來的決不是一次性反感，而是一種長期的、慢性的信任損耗。

盡管公牛集團已經強調：“‘10戶中國家庭，7戶用公牛’具備嚴謹的第三方權威調研支撐，并已依法進行口徑標注。同時公司非常重視消費者反饋，將持續優化表達方式。”

而小米創始人雷軍也在新年直播中表示“接受批評，以后注釋都要使用大字，小字確實是行業陋習。”

但是這場輿論漩渦，卻在警醒更多的企業與品牌：在消費者越來越難「忽悠」的今天，品牌營銷的終極武器，不是花哨的口號，而是腳踏實地的誠信。一旦消費者進入“看到大字，先找小字”的狀態，品牌就輸了。不是輸給競品，而是輸給了用戶的心理防御機制——用戶開始反復驗證品牌傳播的每句話，傳播效率就會大大下降。

真正的品牌營銷，不是讓每一行小字都被放大，而是讓每一句大字都不必被懷疑。只有經得起時間檢驗的產品實力與誠信底色，才能真正俘獲消費者的芳心與信賴。未來，商業戰場的勝利者，必將屬于那些能夠牢牢把握用戶信任的品牌。