“舉報(bào)門(mén)”影響?yīng)q存，營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)難掩品牌空心化，慕思股份爭(zhēng)議不斷

撰稿|行星

來(lái)源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

近日，慕思健康睡眠股份有限公司（001323.SZ，下稱(chēng)“慕思股份”）發(fā)布公告稱(chēng)，其控股股東東莞慕騰及實(shí)際控制人王炳坤、林集永自愿承諾，自所持首次公開(kāi)發(fā)行前已發(fā)行股份上市流通之日起12個(gè)月內(nèi)，不以任何形式減持直接持有的股份。

通常來(lái)說(shuō)，控股股東承諾不減持多被視為積極信號(hào)，將在短期內(nèi)對(duì)上市公司股價(jià)產(chǎn)生正面影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司業(yè)績(jī)才是提振股民信心的硬道理。而頭頂A股“床墊三巨頭”光環(huán)的慕思股份，正經(jīng)歷著品牌光環(huán)與業(yè)績(jī)承壓的雙重考驗(yàn)。

過(guò)去一年，慕思股份不僅遭遇了經(jīng)銷(xiāo)商頻繁舉報(bào)危機(jī)，標(biāo)榜的“高端睡眠專(zhuān)家”也因研發(fā)投入與營(yíng)銷(xiāo)支出的失衡屢被質(zhì)疑，疊加業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)能不足等挑戰(zhàn)，這家市值曾突破百億的睡眠科技龍頭，正深陷“名不副實(shí)”的爭(zhēng)議。

一、業(yè)績(jī)承壓，三季度營(yíng)收、利潤(rùn)雙降

公開(kāi)信息顯示，成立于2007年的慕思股份長(zhǎng)期深耕軟體家具行業(yè)，是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)于一體的健康睡眠系統(tǒng)整體解決方案服務(wù)商，于2022年6月登陸深交所主板，并在市場(chǎng)中形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

結(jié)合其過(guò)往招股書(shū)可知，該公司2018年至2021年期間所取得的成績(jī)十分喜人，不僅收入由2018年的31.88億元翻倍增長(zhǎng)至2021年的64.81億元；凈利潤(rùn)也由2.16億元提升至6.86億元，為其沖刺IPO奠定了良好業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。

但在登陸A股后，慕思股份的業(yè)績(jī)卻來(lái)了個(gè)“大變臉”，2022年、2023年連續(xù)兩年出現(xiàn)收入同比下滑，降幅分別為10.31%和4.03%；好在其利潤(rùn)端依舊維持了正增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)分別同比提升至3.20%、13.25%至7.08億元、8.02億元。

終于在2024年，慕思股份打破了營(yíng)收兩連跌的“魔咒”，收入同比微增0.43%至56.03億元，但其歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑4.36%至7.67億元，“增收不增利”的尷尬境遇無(wú)疑敲響了該公司盈利成長(zhǎng)性的警鐘。

2025年前三季度，慕思股份交出了一份營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的成績(jī)單，收入同比下滑3.01%至37.61億元；歸母凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)的降幅均為兩位數(shù)，分別同比下滑10.61%、25.29%至4.67億元、3.66億元。

從單季業(yè)績(jī)來(lái)看，慕思股份的盈利頹勢(shì)更為顯著，在第三季度收入同比增長(zhǎng)2.79%至12.84億元的情況下，該公司的歸母凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了26.80%的大幅下挫，扣非后凈利潤(rùn)更是同比下滑37.35%至8099.15萬(wàn)元。

反觀同樣聚焦床墊行業(yè)和健康睡眠賽道的A股上市公司喜臨門(mén)（603008.SH），其2025年前三季度的確“雙喜臨門(mén)”，收入為61.96億元，同比增長(zhǎng)3.68%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.45%至7.62億元。

夢(mèng)百合（603313.SH）前三季度也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，不僅收入同比增長(zhǎng)10.29%至67.56億元，歸母凈利潤(rùn)更是迎來(lái)了205.18%的大幅增長(zhǎng)，達(dá)到1.61億元。換句話說(shuō)，慕思股份是“A股床墊三巨頭”中唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

二、渠道反噬，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)名舉報(bào)

慕思股份近年來(lái)的業(yè)績(jī)下挫，與其渠道調(diào)整下的成本壓力息息相關(guān)。按照銷(xiāo)售模式來(lái)看，該公司雖然擁有包括經(jīng)銷(xiāo)、電商、直供、直營(yíng)在內(nèi)的多元銷(xiāo)售渠道，但經(jīng)銷(xiāo)渠道依舊是其主要收入來(lái)源。

2022年至2024年，慕思股份來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)渠道的收入分別為38.91億元、41.64億元和41.53億元，雖然收入占比分別高達(dá)66.93%?、?74.13%?和?74.12%，但收入規(guī)模卻在2024年倒退，明顯出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的情況。

這背后，是慕思股份經(jīng)銷(xiāo)渠道的收縮。截至2025年6月末，該公司擁有線下專(zhuān)門(mén)店5300余家，相較2024年年末的5400余家減少約100家，相較2024年同期末的5700余家減少約400家，直接導(dǎo)致其上半年經(jīng)銷(xiāo)渠道收入下滑2.79%。

即便慕思股份強(qiáng)調(diào)其與合作方建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，但“經(jīng)銷(xiāo)商舉報(bào)門(mén)”依舊猶如一朵烏云，盤(pán)踞在該公司的頭頂。此前便曾有媒體接到了幾名慕思經(jīng)銷(xiāo)商、前經(jīng)銷(xiāo)商的投訴，稱(chēng)該公司存在壓榨經(jīng)銷(xiāo)商、利潤(rùn)造假等問(wèn)題。

一名來(lái)自江蘇的經(jīng)銷(xiāo)商反映，慕思股份強(qiáng)制要求經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店執(zhí)行“四年一輪回”的強(qiáng)制更新裝修，借助門(mén)店裝修采購(gòu)攫取利潤(rùn)；還設(shè)立了名目繁多的罰款，并將罰款計(jì)入“價(jià)外收入”，涉嫌利潤(rùn)造假，讓其10年內(nèi)虧損了一千多萬(wàn)元。

對(duì)此，慕思股份回應(yīng)稱(chēng)“經(jīng)銷(xiāo)商提到的問(wèn)題均不屬實(shí)”，并強(qiáng)調(diào)其始終將經(jīng)銷(xiāo)商視為不可或缺的戰(zhàn)略伙伴，致力于共建共贏、共同發(fā)展；始終堅(jiān)持合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格遵循會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歷年的財(cái)報(bào)均獲審計(jì)機(jī)構(gòu)出具“標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見(jiàn)”。

不過(guò)，由于這并非慕思股份首次與經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生沖突，且歷史糾紛多涉及降價(jià)策略執(zhí)行偏差、代理權(quán)爭(zhēng)議等與經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益保障息息相關(guān)的問(wèn)題，必然已經(jīng)對(duì)該公司造成了終端市場(chǎng)的信任損耗，也將其經(jīng)銷(xiāo)商管理體系的薄弱暴露無(wú)遺。

三、研發(fā)短板，營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)難成行

自成立以來(lái)，慕思股份便十分重視品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣。一個(gè)典型的案例便是，該公司曾通過(guò)極具辨識(shí)度的“洋老人形象”品牌視覺(jué)形象，以及“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”“源自1868年”等標(biāo)語(yǔ)，打造出高端、奢華、匠心的“洋品牌”形象。

隨著媒體的質(zhì)疑與證監(jiān)會(huì)的問(wèn)詢(xún)步步逼近，慕思股份才承認(rèn)其買(mǎi)斷了一位普通外國(guó)老人Timothy James Kingman的肖像權(quán)，并將其用于品牌宣傳，后續(xù)該公司也調(diào)整了品牌宣傳策略，通過(guò)修改宣傳標(biāo)語(yǔ)等方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

也就是說(shuō)，慕思股份標(biāo)榜的“國(guó)際大牌”只不過(guò)是通過(guò)構(gòu)建國(guó)際化形象實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段。光鮮亮麗的“法國(guó)皇室外衣”被拆穿后，一時(shí)間市場(chǎng)上有關(guān)慕思股份“虛假宣傳”的爭(zhēng)議甚囂塵上。

雖然“洋老頭”宣傳翻了車(chē)，但慕思股份近年來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)腳步卻從未停止。2024年該公司的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)?14.03億元?，占其總收入的?25.05%?，其中廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)推廣費(fèi)是主要組成部分，合計(jì)達(dá)?7.69億元?。

2025年前三季度，慕思股份的銷(xiāo)售費(fèi)用為10.79億元，較2024年同期的9.77億元進(jìn)一步增長(zhǎng)10.40%。國(guó)金證券研報(bào)指出，該公司費(fèi)用的提升受到全面推進(jìn)抖音等電商渠道布局、AI床墊持續(xù)推廣，消費(fèi)者教育加速市場(chǎng)滲透的影響。

那么，慕思股份寄予厚望的AI床墊真的能夠成為其業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？官網(wǎng)顯示，這款售價(jià)直逼3萬(wàn)元的T11+系列AI智能床墊號(hào)稱(chēng)基于人體工學(xué)數(shù)據(jù)模型與“睡眠潮汐算法”打造，能識(shí)別睡眠中的多種狀態(tài)，并智適應(yīng)貼服不同身形睡姿。

但有不少消費(fèi)者在實(shí)測(cè)后反映，這款產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳的那般“神乎其神”，疑似慕思股份通過(guò)溢價(jià)收割“智商稅”。黑貓投訴平臺(tái)上，也不乏用戶(hù)關(guān)于“AI功能失靈”“無(wú)故震動(dòng)”的投訴，且有用戶(hù)遇到了要求退貨退款卻遭商家拒絕的情況。

技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題背后，是慕思股份“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”體系落下的病根。該公司的單年研發(fā)費(fèi)用長(zhǎng)期不足2億元，2024年才達(dá)到2.05億元；2025年前三季度的研發(fā)投入為1.61億元，不及同期銷(xiāo)售費(fèi)用的六分之一。

從業(yè)績(jī)波動(dòng)到渠道矛盾，再到營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)失衡產(chǎn)生的質(zhì)量裂痕，慕思股份的重重困境都昭示著，軟體家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“流量依賴(lài)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，唯有回歸產(chǎn)品本源的品牌，才能穿越周期、重獲市場(chǎng)與消費(fèi)者的信任。

就這個(gè)維度來(lái)看，慕思股份需要做的還有很多。