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雷軍真生氣了。
他屢次放話要與“黑公關”、“網絡水軍”斗爭到底,沒想到新年第一槍對準的是自己人。
因公關部與有黑小米歷史的大V合作,遭到“米粉”集體抵制。
小米辭退了經辦人員,副總裁許斐和新任公關部總經理徐潔云,被通報批評并取消年度獎金。
這是一個標志性事件。
雷軍用向自己人開槍,再次宣示小米與“米粉”的絕對綁定,這好像“宗教般”的信仰,“因為米粉,所以小米”。
這也是一個危險信號。
小米和雷軍仍然堅定認為,15年來的成功,來自“米粉”群體支持與信任,他們仍然希望與米粉互表忠誠。
危險已經來臨,小米已經不是15年前的小米,不是單純造手機的小米,更不是造車之前的小米。
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用金錢來描述更為直觀。
小米不再簡單是產品經理雷軍,誓言將性價比做到極致,而是一個將觸角伸向手機、家電、芯片、汽車、機器人等價值超10萬億元市場的龐然大物。
進入如此多的產業,米粉的用戶畫像是否已經面目模糊?米粉的追求與期待是否已經發生變化?
競爭如此激烈,雷軍的創始人IP定位與功能,是否應該讓位于用產品說話?
從消費升級到消費通縮,小米營銷溝通方式所帶來的細節誤導,損失由誰來買單?
雷軍認為輿情來源于黑公關與水軍,而米粉與輿論的期待是,相信了雷軍,你就應該承擔更多的責任。
小米品牌形象的反轉,自去年汽車事故開始。
這是一個生動商業進階案例,從千億手機市場到萬億汽車市場的競爭,從千元手機消費者到幾十萬元的汽車消費者的服務。
小米的“翻車”不在于事故,而是在于事故后的責任認定與技術改進。“理想汽車”和“交個朋友直播間”的應對,是用戶導向的標桿。
生命只有一次,汽車應該像房屋一樣絕對安全穩定,任何產品針對生命敷衍懈怠,就永遠會被懷疑。
小米的“翻車”也不在于水軍與黑公關的尬黑,而是曾經小米手機是性價比之王,雷軍與米粉在“are you ok”的魔性視頻中友好互動。
如今電動汽車是一個強損耗的大宗商品,小米宣傳營銷與產品現實,但凡有任何細節出入,消費者就有被欺騙的感覺,并且想要得到現實賠償。
小米因為銷量巨大,無法承受退貨賠償的損失。
更為關鍵的是,小米汽車是一個投資上千億元的產品,目前還在起步階段,雷軍與其他大股東,無法承受失敗的風險。
雷軍喊出“人生最后一次重大創業項目”口號,在千億融資加持之下,只許成功,不許失敗。
如今的主要矛盾變成了,小米手機的營銷策略慣性,無法適配價格更貴、工藝更復雜的汽車產品;
曾經勇敢自黑、積極進取的創始人IP形象,已經無法與橫跨手機、汽車、家電、芯片等多產業的米粉產生情緒共鳴;
曾經手機行業的性價比之王,在消費通縮的大環境之下,已經越來越難以處理價格、質量、售后服務的“不可能三角”。
近一年的輿情發酵中,雷軍震驚于事故帶來的巨大影響,驚訝于對其個人評價的極端反轉,也憤怒于黑公關與水軍的無情攻擊。
雷軍自始至終沒有道歉,也許來自于信息的不對稱,也許來自于他自身的性格堅持,但他應該內心有所懼怕:
用戶和資本,都會用腳投票。
所有人都認可,成也雷軍,敗也雷軍,只有雷軍自己認為到了改變的時候,這家公司才會扭轉如今被動的局面。
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