元?dú)馍仲N身肉搏“王老吉”

平靜的涼茶江湖，因元?dú)馍值耐蝗粴⑷耄查g火藥味十足！“王老吉”、“加多寶”們的臥榻之側(cè)，還能酣睡嗎？

01，氣泡水巨無霸開賣涼茶！

1月4日，元?dú)馍謹(jǐn)y全新單品“好自在清涼茶”正式殺入涼茶賽道。據(jù)元?dú)馍纸榻B，新品選用六味草本配方，配料表簡潔，飲用場景輻射于午后“水替”、冬日室內(nèi)補(bǔ)水、佐餐搭配。消息一出，引起多方關(guān)注。

目前在小紅書平臺，已經(jīng)陸續(xù)有首發(fā)體驗(yàn)官發(fā)出的關(guān)于該款涼茶的內(nèi)測體驗(yàn)種草文了 ，另外在電商平臺，元?dú)馍忠苍谥髁鞯碾娚糖郎暇€了好自在清涼茶，筆者發(fā)現(xiàn)京東元?dú)馍止倨焐霞艿脑摽顩霾瑁?guī)格為500ml×15瓶，原價99，促銷價為64.9元。

然后整個門店的喜慶風(fēng)格海報設(shè)計(jì)和產(chǎn)品圖及新年購物季、年貨節(jié)等字樣元素，其實(shí)已經(jīng)明晃晃曝光了元?dú)馍值囊鈭D——或許就是奔著2026年新春佳節(jié)這一涼茶的旺季，將自己的新品一炮打響的！

眾所周知，春節(jié)是中國人最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，它不僅是萬家團(tuán)圓的時刻，也是茶飲品牌營銷的黃金契機(jī)。不出意外，今年春節(jié)期間，茶飲市場仍將延續(xù)激烈的競爭局面，作為一個“新兵蛋子”，元?dú)馍值臎霾杈烤褂猩丢?dú)特賣點(diǎn)？

據(jù)馬上贏MSY150均衡模型統(tǒng)計(jì)，2024年12月至2025年11月，即飲茶和即飲奶茶類目TOP3仍由農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一構(gòu)成，市場份額合計(jì)達(dá)79.24%，TOP10集團(tuán)市場份額合計(jì)高達(dá)93%。

TOP10集團(tuán)中，僅有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍謨蓚€集團(tuán)的市場份額、銷售額同比為正，其余所有集團(tuán)的市場份額、銷售額同比增速均為負(fù)。也就是說，雖然元?dú)馍质鞘状稳刖譀霾瑁橇硪黄奉悾员铻橹鞯挠刑遣栾嬈奉I(lǐng)域，其在市場上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

冰茶與涼茶從原料到制備方法存一定差異，但基本的原料萃取工藝是萬變不離其宗，也就是說冰茶積累的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)或許能夠在冰茶上實(shí)現(xiàn)部分復(fù)用，比如好自在清涼茶就是精選六味草本原料，經(jīng)天然萃取工藝制成的。

當(dāng)然，相較于王老吉和加多寶們通過多年積累建立的品牌影響力和在中老年群體中構(gòu)建的消費(fèi)心智，元?dú)馍稚燥@遜色，比如王老吉的高管曾自豪宣稱，王老吉是中國細(xì)分飲料市場的三冠王，即“涼茶飲料銷量NO.1、餐飲渠道飲料銷量NO.1、禮品市場飲料銷量NO.1。”

植物涼茶賽道，元?dú)馍炙坪醪]有啥能夠與之直接抗衡的優(yōu)勢，比如，有拿得出手的“秘方”等噱頭嗎？有直接宣傳類似“防上火”之類的功效嗎？

元?dú)馍蛛m然沒有想到能跟“怕上火喝XXX”匹敵的Slogan，但實(shí)際上其涼茶也保留了清熱降火的核心功效，并且優(yōu)化了傳統(tǒng)涼茶的苦澀感，也就是說對目標(biāo)群體而言，口感上相較傳統(tǒng)涼茶或許也是優(yōu)勢。

據(jù)悉，元?dú)馍诌@款涼茶主打0糖0香精0防腐劑，迎合了年輕群體對健康養(yǎng)生的需求，靠0糖0脂氣泡水沉淀下來的龐大年輕用戶群體也與王老吉和加多寶們的高頻用戶存在結(jié)構(gòu)上的錯位，即重疊度并不高。

而除了前述的冰茶增速不俗之外，元?dú)馍值暮米栽陴B(yǎng)生水更實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，全球權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的市場研究數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍帧昂米栽凇逼放圃?024年中式養(yǎng)生水品類中銷量排名第一。

"好自在"上市四個月銷售額即破億，截至2024年12月，產(chǎn)品銷售額已破10億元。其靠慢工出細(xì)活的特色“煮”制工藝讓營養(yǎng)成分更好地保留的敘事體，在是否受消費(fèi)者買賬這個問題上，顯然得到了充分的市場驗(yàn)證。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，中式養(yǎng)生水市場規(guī)模從2018年的0.1億元激增至2023年的4.5億元，年復(fù)合增長率超350%，預(yù)計(jì)2028年將突破百億元。

當(dāng)元?dú)馍诌@種自帶流量、實(shí)力雄厚的品牌真要死嗑植物涼茶品類，大講特講新式養(yǎng)生健康故事時，包括王老吉、加多寶在內(nèi)的傳統(tǒng)頭部玩家們豈能不慌？

02，千億涼茶江湖，誰會笑到最后？

短期來看，剛殺進(jìn)來的元?dú)馍诌@個后生，尚不足以讓王老吉、加多寶感到直觀的市場壓力。

來自馬上贏零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，全國植物飲料類目中，王老吉憑46.33%的份額排名第一，加寶多憑28.31%緊隨其后。

So，中長期來看，已經(jīng)在百億級養(yǎng)生飲品新賽道成功卡位的元?dú)馍郑芊裨谥参锊栾嬞惖缹?shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)涼茶的差異化破局呢？

“世界上所有偉大的公司，老板都是想做好產(chǎn)品，沒有想別的，結(jié)果就可以意外掙錢。”日前，在元?dú)馍纸?jīng)銷商大會上，創(chuàng)始人唐彬森的這句名言再次在會場響起。一如其“慢即是快”的產(chǎn)品主義。

唐彬森一直樹立的是潛心打磨產(chǎn)品的人設(shè)，比如其長掛嘴邊的“我們只做自己愛喝、愿意給家人喝的產(chǎn)品。”不過也應(yīng)看到，在黑貓投訴等相關(guān)消費(fèi)者維權(quán)的平臺上，有關(guān)元?dú)馍值?各類索賠投訴，已不在少數(shù)。

比如前文提及的元?dú)馍指咴鲩L品類的好自在系列中的紅豆薏米水，就因?yàn)槌霈F(xiàn)發(fā)霉的情況，遭到了消費(fèi)者1000元的索賠投訴，另外還有對元?dú)馍种悄茇溬u柜過期貨的投訴……這些是值得元?dú)馍终J(rèn)真對待的。

畢竟，類似這樣涉及到食安的產(chǎn)品，誰敢放心給家人喝呢？

智研產(chǎn)業(yè)研究院則在《2024-2030年中國涼茶行業(yè)市場需求分析及投資方向研究報告》中提及，隨著“王老吉”與“加多寶”兩個品牌競爭白熱化，大打價格戰(zhàn)，雙寡頭壟斷競爭格局下，行業(yè)內(nèi)其他小規(guī)模企業(yè)只能采取跟隨定價方式。而隨著快消品價格持續(xù)上升，行業(yè)利潤率持續(xù)壓縮，不少品牌逐漸退出市場。

據(jù)白云山(600332.SH)發(fā)布的半年報顯示，今年上半年，王老吉主營收入達(dá)64.99億元，凈利潤12.95億元，分別同比增長8.38%和15.87%。加多寶因?yàn)樵缫巡还间N售數(shù)據(jù)，加之營銷投入力度銳降，昔日豪擲億金砸《好聲音》的名場面也只能留在回憶里，存在感在持續(xù)下探。

相較兩位前輩，元?dú)馍值臉I(yè)績優(yōu)勢更為顯著，如唐彬森所言，2025年公司整體營收同比增長26%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長，增速達(dá)到快消行業(yè)整體水平的4倍。不差錢，或許成了元?dú)馍植粩嗤卣剐缕奉惖牡讱狻?/p>

另據(jù)尼爾森發(fā)布的《解構(gòu)中國飲料行業(yè)增長新勢能》報告，2025年快消行業(yè)整體增長率為4.8%，在飲料行業(yè)洗牌加速的背景下，增速喜人的元?dú)馍钟型谇|涼茶市場中占據(jù)一席之地。

壓力還是給到了王老吉、加多寶們，傳統(tǒng)巨頭們 ，得努把力了~

參考資料：

封面配圖由AIGC生成

元?dú)馍郑鱿乱粋€“王老吉”？-Foodaily

剝離、堅(jiān)守、卷上游：新勢力的“三盤棋”-北京日報

元?dú)馍秩刖帧⑼趵霞?lián)動潮玩創(chuàng)新表達(dá)，涼茶市場再回溫-財(cái)經(jīng)網(wǎng)

元?dú)馍郑瑳霾琛靶戮帧?消費(fèi)鈦度

“好自在”在中式養(yǎng)生水賽道銷量第一 元?dú)馍忠詣?chuàng)新持續(xù)驅(qū)動-新華網(wǎng)