昔日頂流三只松鼠，利潤腰斬股價暴跌！被流量喂大，如今卻被反噬

哈嘍，大家好，我是小今。這篇來聊聊三只松鼠靠流量發家風光無限，可流量退潮后，反倒陷入增收不增利的困局？這回它真難辦了！

臨近春節，超市貨架上的三只松鼠堅果禮盒依舊顯眼，可這只曾經的“零食頂流”，日子過得并不舒坦。

2025年，它的股價從36.57元跌到23.15元，跌了足足三分之一，前三季度賣了77.59億元，比去年多賺8個點，凈利潤卻砍半只剩1.61億元。錢沒少賣，利潤卻蒸發，核心就一個問題：量越來越貴，曾經的飯碗變成了包袱。

天選之子：借東風而起

回溯到十多年前，誰能想到這只松鼠能有今天的名氣呢？那會兒是2012年，馬爸爸的天貓剛剛起步，正卯足了勁兒扶持那些“淘品牌”。三只松鼠的創始人章燎原，嗅覺那叫一個敏銳，他一眼就看準了這個風口，在安徽蕪湖搭了個臺子，專心致志地做線上堅果生意。

要知道，當時線下的零食市場早就被那些老牌子瓜分完了，而線上呢，簡直就是一片沒人開發的藍海。三只松鼠多聰明啊，搞了個萌萌噠的卡通形象，張口就管消費者叫“主人”，一下子就拉近了和大家的距離，就像一個鄰家小寵物一樣。靠著這股子親和力，它硬生生在網上殺出了一條路。

僅僅成立了五個月，借著雙十一那股購物熱潮，它就狂賣了766萬元，直接拿下零食銷冠，震驚了整個行業。之后的四年里，各大電商大促的冠軍寶座，它都穩穩當當收入囊中。

到了2019年，它的營收更是直接突破百億大關，成了名副其實的“互聯網零食第一股”。可以說，它的成功，完全是被電商平臺巨大的流量給“喂”大的，巔峰時期，它97%的收入都來自線上。它就像一個被數字時代寵愛的孩子，一路順風順水。

甜蜜的毒藥：流量反噬

流量這東西，就像一陣風，來得快，走得也快，更要命的是，它還越來越貴。早些年，電商平臺競爭小，你只要稍微投點錢，就能輕輕松松拿到大量的曝光，被千家萬戶看到。

可現在呢？線上流量這塊蛋糕都快被啃光了，平臺費率、推廣費那是水漲船高，你如果不花錢買流量，你的產品根本就石沉大海，沒人知道。

去年的前三季度，三只松鼠光是銷售費用就燒掉了足足16.05億元，其中有7.61億元，將近一半，都直接用來買流量、付平臺服務費了，這比前一年又多掏了四分之一的錢。錢是嘩啦啦地花出去了，表面上看，營收是漲了，業績看著還挺好，可回頭一算賬，凈利潤全被這高昂的流量成本給吞噬了。

這不就是典型的“增收不增利”嗎？辛辛苦苦忙活半天，賺的錢全給平臺交“買路錢”了，自己口袋里卻沒剩下多少。以前那個免費的“飯碗”，現在徹底成了個沉重的“包袱”。

疲于奔命：追逐新的數字風口

為了掙脫這個“流量陷阱”，三只松鼠也曾拼命撲騰，想抓住下一個新的風口。前年，它就果斷押寶抖音，搞了個“短視頻+全渠道”的戰略。你還別說，那一年抖音渠道真給力，一年就貢獻了21.9億元的收入，一下子成了它家最大的收入來源。

借著這股抖音的東風，它家的總營收又重新回到了百億俱樂部，凈利潤也跟著暴漲了85%！眼看著勢頭這么猛，它還想趁熱打鐵，沖擊“A+H”股上市，把事業推向更高峰。

可惜啊，好景不長。到了去年，抖音渠道的增速就像坐了過山車，一下子就從180%的狂飆猛進驟降到20%。這下，新一波的流量紅利又迅速見頂了。這就像是在數字的海洋里，每次好不容易抓住一塊浮木，結果沒漂多久，浮木就沉了。這種反復追逐、卻又難以持續的困境，讓這只松鼠越來越疲憊。

線下迷途：實體店的“水土不服”

線上走不通，自然就把目光投向了線下，指望著實體店能成為救命稻草。可別看它線上玩得轉，在線下這條路上，這只松鼠可真是“水土不服”，沒少栽跟頭。

早在2018年，它就雄心勃勃地搞加盟小店，2020年一年就開了700家，口號喊得震天響，要沖擊“萬店規模”。結果呢？店開得太多，根本管不過來，品控、運營一塌糊涂，就像撒網捕魚，網眼太大，魚都跑了。短短兩年時間，就關了上千家店。

后來又換了什么社區店、小門店的模式，把加盟門檻一降再降，可到了去年上半年，全國也就三百多家店，零零星星，不成氣候。

這個數字，在如今的零食量販江湖里，簡直是滄海一粟。你看看人家“鳴鳴很忙”，門店都超1.6萬家了，“萬辰集團”也有1.5萬家，三只松鼠連人家零頭都不到。它也曾想走捷徑，前年還計劃花2億元去收購一個量販品牌“愛零食”，結果談了八個月，硬是沒談攏，收購告吹。

這下可好，線下擴張徹底陷入被動，寸步難行。如今，線下收入在總盤子里只剩下可憐的3.41%，根本撐不起大局。看來，線上那套輕資產、重流量的打法，真不是照搬到線下就能行的。實體店的運營邏輯和對供應鏈的深度把控，是它從未真正掌握的。

身份困惑：跨界“打醬油”

線下突圍艱難，三只松鼠又把希望寄托在“多品類出圈”上。從兒童零食、預制菜，到寵物食品、日化用品，甚至連女性衛生巾都想摻一腳，大有包攬你日常所需的意思。它的野心，似乎是想成為一個無所不包的“生活必需品”品牌。

可問題是，在消費者心里，三只松鼠早就和“堅果”這兩個字死死綁定在一起了，根深蒂固。你一說三只松鼠，大家想到的就是瓜子、核桃、開心果，誰會想到去買它的衛生巾呢？這種品牌認知上的巨大鴻溝，讓這些新業務大多都處于那種賠錢賺吆喝的狀態。

超過九成的收入，還是靠那些老本行傳統堅果。忙活半天，精力分散，跨界幾乎等于白忙活，反而稀釋了它在堅果領域好不容易建立起來的專業形象。

內憂外患：口碑的暗傷

更讓人頭疼的是，它賴以起家的“輕資產、代工生產”模式，以前可能成本低、見效快，可如今弊端也慢慢浮出來了。在黑貓投訴平臺上，關于它的投訴已經快五千條了，大部分都是說食品里有異物、發霉變質。雖然問題可能出在代工廠那邊，但消費者可不管這些，他們只會把賬算到三只松鼠這個品牌頭上。

數字時代的“松鼠”寓言

三只松鼠的故事，就像是一個鮮活的數字時代寓言：從當年借著流量的東風一飛沖天，成為萬眾矚目的明星，到如今被高昂的流量成本壓得喘不過氣，進退兩難。

它的困境，其實也是很多曾經風光無限的電商品牌的縮影。當線上紅利潮退去之后，它既沒能扎下根來深耕線下市場，也沒能真正打破品類的局限，成功轉型。

這只一度被數字流量“喂”得膘肥體壯的松鼠，想要真正“松綁”，找回當年的靈動和活力，光靠不停地換賽道、盲目擴品類是遠遠不夠的。

它得真正沉下心來，重新審視自己的核心競爭力，把供應鏈管好，把產品質量抓牢，重塑消費者的信任，找到那個真正屬于自己的立足點，構建起扎實的“護城河”。只有這樣，它才能熬過這個行業的寒冬，重新找到自己飛翔的方向，而不是永遠被流量追著跑。