2025《中國廣告》趨勢洞察：跨界營銷中的IP共振、傳統新生與痛點觀照

2025 年的跨界營銷，正呈現出清晰而深刻的多元趨勢：或是借超級IP的強大勢能，搭建全年齡層的情感聯結；或是回溯文化根脈與家鄉記憶，用創新表達凝聚跨時空共鳴；或是錨定未被言說的社會痛點，以善意破局傳遞品牌溫度。

這場跨越邊界的創意探索，讓品牌在IP共振、傳統新生與痛點關照中，勾勒出與時代同頻、與用戶共情的對話新路徑。

超級IP聯名依舊適用

2025年，無論是沉淀多年的經典符號，還是鋒芒畢露的新生勢力，與超級IP聯名，尋找全年齡層都能感知的情感紐帶，依舊是品牌之間不言而喻的默契。

案例：東阿阿膠×迪士尼IP白雪公主：《當代公主圖鑒》

創意代理商：SG勝加

案例內容：《當代公主圖鑒》的敘事沒有追逐宏大情懷，而是扎根日常生活，悄悄拾起藏在瑣碎里的細膩真心——一個默契的眼神、一句暖心的問候、一次不經意的打擾、一場轉瞬即逝的爭吵，都是平凡日子里最真實的守護。溫暖明快的短片中，當代女性與白雪公主有著同款開場動作，夢幻的迪士尼魔法與阿膠速溶粉交融成璀璨金粉；美術設計里，蝴蝶結元素將“擁抱”“連接”的主張溫柔纏繞，讓“守護感”看得見、摸得著；海報則放大童話書的浪漫質感，讓迪士尼的夢幻與品牌的溫潤完美相融。

編輯手記：東阿阿膠品牌升級后，將目光錨定消費者補血的核心需求，而迪士尼白雪公主烏發如瀑、紅唇明艷的飽滿氣血感，恰與這份“輕滋補”訴求不謀而合。“公主”二字，早已不只是童話里的身份標簽，更是當代獨立女性的自我肯定，是女性之間彼此欣賞、相互鼓勵的美好情誼。該創意讓每一份善意都有了歸宿，讓每個人都能在守護與被守護中，成為自己生活里的“白雪公主”。

案例：麥當勞×《黑神話：悟空》：如月而至金拱門

創意代理商：Leo

案例內容：麥當勞與《黑神話:悟空》聯合呈現的中秋番外短片《如月而至金拱門》，將游戲中的奇幻敘事與中秋的團圓氛圍巧妙融合，賦予傳統節日全新的視聽表達。在線下，全國14個城市的42家麥當勞餐廳變身“金拱門 | 黑神話旗艦店”，分別以“天命人”“豬八戒”和“楊戩”三位高辨識度角色進行主題布置，將用餐空間轉化為IP文化體驗場。同步登陸全國7大城市的“金拱門 | 黑神話圓月市集”，通過“如意畫軸市口”等互動設計，引導消費者沉浸于游戲場景之中，完成從“觀察者”到“體驗者”的角色轉變。

編輯手記：中秋，承載著中國人長久以來的團圓情結，也是國際品牌深耕本土文化的絕佳契機。麥當勞與國民級IP《黑神話：悟空》的攜手，恰似一場跨越東西方的溫柔邂逅，褪去了西方品牌的刻板印象，以滿是東方韻味的方式，走進了年輕人的中秋敘事。該創意一邊是傳統文化情感傳承，另一邊是中國年輕人當代文化自信，是當下傳統節日營銷里不可忽視的一案。

案例：蒙牛×《哪吒之魔童鬧海》：要強賀歲團來了

代理商：中好

案例內容：電影原創團隊打造了蒙牛新春短片《哪吒鬧海后臺揭秘》《2025爆牛預警》《哪吒肉身》三部映前廣告，大膽打破“第四面墻”，用趣味十足的內容讓影院觀眾過目難忘，也為話題營銷添足了動力。與此同時，蒙牛推出全品牌線《哪吒2》定制包裝和微信紅包封面，線下商超里，哪吒主題創意推頭吸睛十足。從線上到線下，從視覺到體驗，讓蒙牛與《哪吒2》的聯結滲透到每一個消費場景。

編輯手記：2025年春節檔，熱門電影續作扎堆，蒙牛果斷牽手《哪吒2》，用一場全方位的聯名，交出了亮眼的CNY營銷答卷。這背后，是品牌與IP理念內核的高度契合，更是蒙牛多年沉淀的實力與遠見的見證。

回溯過往創新表達

從1986年《云宮迅音》集體記憶結合當代熱梗，皮影戲等非遺技藝遇上瀕危動物保護，再到家鄉小城的煙火新敘事，在新表達中回溯過往并非復古懷舊，而是為了凝聚更廣泛的認同——既是跨越時空的文化共鳴，也是扎根故土的地域共情。

案例：瑞幸生椰拿鐵四周年×《云宮迅音》×付航：《椰游記》

代理商：TOPic

案例內容：瑞幸生椰拿鐵4周年營銷，采用無聲TVC的方式，邀請脫口秀演員付航作為“島主”在生椰拿鐵原產地印尼瑞幸生椰島“摘椰子”。短片BGM選用1986年版《西游記》片頭曲《云宮訊音》，既激起網友集體情感記憶，又回應付航外號“猴”的熱梗，處處不說猴，但又處處是猴。短片結尾一段字幕“瑞幸有一座生椰島～島上的椰子非常好” 巧妙卡點BGM，順口又讓人上頭，形成二次傳播。

編輯手記：此次創意將《西游記》、付航“猴子”人設以及生椰原產地印尼相結合，在致敬經典的基礎上，進行當下熱梗的二次創作。5毛特效、無聲表演和刻進DNA的BGM充分將“生椰拿鐵”與抽象熱梗和印尼原產地標簽緊密聯系。這支抽象又鮮活的短片，讓熱梗真正為品牌服務，既制造了破圈話題，又讓消費者對生椰拿鐵的記憶愈發深刻。

案例：淘寶公益×非遺：《淘淘的竹跡》

創意代理商：Heaven&Hell

案例內容：該創意以皮影戲的形式和陜北說書的唱腔，講述了淘寶“認養熊貓”淘淘從被媽媽野訓兩年，放歸大自然，適應野外，子孫延續，到成為一山之“王”的傳奇故事。為使這份美好觸達更多人，淘寶公益線上推出皮影戲短片與“云喂養”互動游戲，讓用戶沉浸式參與守護；線下占領核心地鐵站，打造兩款軟萌的淘淘毛絨公仔，讓公益走進日常生活；更跨文化走出國門，將短片投放到韓國街頭大屏幕，向海外熊貓愛好者發出“赴中國看熊貓、賞非遺”的溫情邀約。“淘淘的竹跡”話題增量達496.5萬，線上訂單助力籌集千萬級公益基金，504家媒體平臺爭相轉發，案例更獲Campaign Brief Asia國際收錄，讓中國非遺與公益善意在全球范圍傳遞。

編輯筆記：這場創意讓熊貓淘淘的傳奇成長故事深入人心。這不僅是一場瀕危熊貓保護行動，還是一堂兼具文化認知與生命教育的“公開課”。它打破了公益與文化、國內與海外的邊界，讓海內外消費者在感動中參與，在參與中認同，既呼吁保護瀕危物種，也讓皮影戲、陜北說書等中國非遺文化在當代語境中煥發新生。

案例：快手“500個家鄉”×巴黎歐萊雅×快手創作者@楊蓉：“500個家鄉·特別篇”——《保山不惱火》

代理商：天與空

案例內容：短片拍攝團隊用3025條視頻素材、286顆鏡頭，捕捉保山的煙火與詩意——高黎貢山的晨光、潞江壩的咖啡香、永子圍棋的匠心、溫泉的治愈水汽。家鄉人楊蓉不急不緩的講述，道出“不惱火”的城市精神，恰與巴黎歐萊雅“修護”的產品理念不謀而合。在敘事層面，短片延續 “話題刀尖（楊蓉不火）+結尾蕩開一筆（山歌）”的手法，通過“來保山的5件事”串聯全篇，生動展現保山城市形象。項目全網總曝光11.5億+，話題總VV9.4億+，全網核心視頻總播放7800w。互動量創“500個家鄉”系列新高，快手官方視頻號收獲3個10w+，引發當地人高度情感共鳴。

編輯手記：當快手“500個家鄉”的人文情懷，遇上巴黎歐萊雅的修護理念，“不惱火”的滇西小城保山便成了最動人的敘事載體。主講人楊蓉“不溫不火”的大眾形象與短片整體基調更是有一種不言而喻的貼合。轉向小城家鄉敘事，既向大眾展現在網絡上鮮見的風土人情，又凝聚起數千“小城”人們的地域認同，加之貫徹全篇的產品“修護”理念，讓小城通過人、場景和產品功效，同品牌與消費者之間緊密相連。

聚焦社會隱形痛點

“聽障人士社會融入壁壘”“月經認知貧困”“兒童誤服藥風險”“隱形加班困局”……，越來越多的品牌轉向更需要被看見、被表達、被關照的“社會疤痕”。

案例：快手×天津理工大學聾人工學院鯨言創益團隊：用手說話的帶貨主播

創意代理商：TOPic & Loong

案例內容：為了讓健聽人也能“聽懂”聾人的直播，快手與天津理工大學聾人工學院鯨言創益團隊合作，運用50萬通用手語數據庫，結合AI技術+數字人+快手直播能力，為聽障主播@井井量身定制解決方案，完成一場從無聲到有聲的直播。在直播過程中，攝像頭捕捉井井的手語動作，進行識別和翻譯，與手語數據庫匹配，并轉換為文本信息，再通過井井的數字人形象發聲，將她的手語“說”給大家聽，幫助聽障主播實現有聲的電商直播。這場行動實現70萬人次觀看、5.3萬元單場直播成交額、央視新聞等數十家媒體點贊、總曝光量3.6億+、 9個相關話題熱搜熱榜的亮眼數據。

編輯手記：“中國大約有2780萬聽障人士，但通用手語的普及率不到0.5%，會通用手語的人非常少。聽障群體面臨嚴重的社交障礙，在就業、生活娛樂、購物消費等場景尤為明顯。”此次行動讓社會看到了聽障人士困境的同時，也了解到聽障人士在直播方面的破局之道，利用AI在社會公益與商業之間找到平衡。就像浙江省區殘聯理事長沈一鳴對此次直播的評價：“這是一次科技向善的完美落地，他們能靠自己的雙手賺錢，能靠雙手說話！”

案例：淘寶×阿里巴巴公益×浙江省婦女兒童基金會：《寶貝{經}驗告訴她》

代理商：Heaven&Hell

案例內容：短片開頭的幾個片段是一個個真實而孤獨的成長故事：大山里的女孩因為痛經蜷縮身體；經血不小心沾到褲子而遭到異樣的眼光；體育課上強忍不適不敢請假。鏡頭一轉，一包包特殊包裝的衛生巾出現在山區女孩手中，這些衛生巾的紅色腰封上，是一群女大學生認真寫下的“月經經驗”——“來月經是自然的生理過程，它不臟，臟的是偏見”“很多女孩都因為痛經哭過，不是你脆弱”“每個月，你會流血，但也會變得更有力量”……一包小小的衛生巾，讓城市與鄉村的距離被縮短，所有女孩在月經這一共同經歷里找到了情感鏈接。

編輯手記：這不是一場單向的物質捐贈，而是一場跨越山海的情感聯結。它不僅為大山里的女孩提供了實際的幫助，更致力于消弭社會“月經認知貧困”，讓“月經”從私密的禁忌話題，變成值得被正視的公共議題，為重塑社會對女性生理期的認知作出實質性的推動作用。

案例：美團買藥×新華社客戶端：家庭藥品置頂行動

創意代理商：凡人廣告

案例內容：美團買藥聯動新華社客戶端，發起一場聚焦兒童誤服藥的隱形風險的公益倡議，讓“家庭藥品置頂”從抽象口號變成可感知、可執行的生活行動。創意核心源于兒童安全機構與專家的科學建議——“1.5米安全高度”，品牌將這一數字具象化：線下廣告牌標注精準刻度，讓“安全高度”直觀可見；線上推出短片，還原客廳、廚房、臥室等家庭場景，清晰呈現1.5米在生活中的具體位置，讓抽象標準落地為日常參照。更在美團外賣上線1分錢公益價兒童安全藥箱，上線當日2.5萬個藥箱便被一搶而空。全平臺9952萬曝光量、56.62萬互動人次，印證了實用型公益的強大號召力，讓每一次藥品“置頂”，都成為對兒童生命安全的鄭重托舉。

編輯筆記：這場創意從小切口出發，將專業的安全建議轉化為人人能懂、人人能做的具體動作，并通過線下可視化刻度、線上場景化呈現，讓“1.5米”從冰冷數字變為溫暖守護的象征。商業平臺與政務媒體的跨界聯動，既保證了倡議的公信力，又拓寬了傳播邊界，證明公益除了關注宏大敘事，也許要聚焦微小的個人困惑。只有扎根生活痛點，提供切實解決方案，才能引發全民共鳴，讓每一次倡議都能聽見回響。

案例：喜力?啤酒× CASETiFY ：The @fter Work Reset

代理商：百比赫中國（BBH）

案例內容：在職場社交高度數字化的今天，“隱形加班”成為無數打工人的日常。 工作群里不斷出現的“@”，讓打工人難以擺脫工作狀態，連下班時間也無法真正放松。喜力?啤酒通過這次幽默且富有態度的創意行動，呼吁大家重新奪回屬于自己的下班時間。The @fter Work Reset從晚上6點開始接管“@”功能，以大膽的創意反轉，將工作通知變成社交邀請。每晚18:00后，當用戶在工作群試圖“@”別人時，系統會自動發送消息“@所有人，下班來喝喜力?啤酒吧！”，提醒大家享受下班時光。

編輯手記：“The @fter Work Reset”不僅生動展現當下普遍面對的“加班文化”焦慮，還將Z世代內卷又躺平的“45度人生”（一種介于完全投入和徹底退出之間的柔性抵抗策略）進行劇情化演繹，將較為沉重的社會議題進行“輕量”表達，情節荒誕有趣，又能引發大眾對于“隱形加班”議題的深思。該創意入圍戛納創意節媒介獅（Media Lions），實現話題與口碑雙豐收。

結語

回望2025 年，我們或許會發現，品牌正以用戶為中心、以價值為錨點，在商業與人文、傳統與現代、個體與社會之間搭建共生橋梁。

借用清華大學社會學系副教授嚴飛的話語，這十個跨界營銷案例，用穿越周期的方式，對抗當下的焦慮，看到宏大的結構變化在微觀個體層面的真實回聲，也正是我們每一個人的困惑和痛苦。

跨界合作帶來的是新意，是碰撞，更是希望，而這些將共同塑造 2026 年及更遠的未來。

撰文 | 袁嘉雪 排版丨XG

審核 | 林瑩

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