直播電商新規講了啥

據“網信中國”微信公眾號昨日消息，國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室公布了《直播電商監督管理辦法》，自2026年2月1日起施行。

新規以“平臺—直播間—主播—MCN服務機構”為監管主線，重點補齊了以下短板：身份信息核驗更嚴、數字人/AI營銷更可追溯、平臺處置與處罰規則更明確等，接下來我們就一起看看。

01

關于直播間身份信息核驗

直播電商的“實名時代”要來了，新規首先把“身份真實”放在最前面。

對平臺經營者而言，直播電商需要建立一套覆蓋賬號注冊注銷、交易行為規范、商品與服務質量保障、消費者權益保護、個人信息與數據安全、以及對直播間運營者/直播營銷人員/服務機構管理的機制，并配套內容審核機制，形成可執行的治理框架。

同時，身份核驗的要求更具體、更高頻。平臺應要求申請進入平臺的直播間運營者提供名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可等真實信息，完成核驗登記并建檔，并至少每6個月核驗更新一次。平臺還要建立并落實直播營銷人員真實身份的「動態核驗制度」，不得為與真實身份不符或依法不得從事直播電商活動的人員提供服務。

另外，身份信息不僅要“核驗”，還要“上報”和“可追溯”。平臺需在每年1月和7月向平臺住所地省級市場監管部門報送直播間運營者與直播營銷人員的身份信息，區分已辦理經營主體登記與未登記的不同情形。與此同時，平臺還被要求通過技術手段確保交易信息完整，涵蓋直播回放、互動信息、訂單詳情頁面快照、客服記錄、支付與物流、退換貨與售后等，并將上述信息自交易完成之日起保存不少于三年。

對直播間運營者來說，“公示”和“展示”的要求也被進一步細化。無論是賬號主頁的主體信息公示，還是直播頁面對實際經營者名稱（姓名）、地址、聯系方式的持續展示（或鏈接標識展示），都強調“顯著、便捷、少跳轉”，并明確不得設置連續多次驗證、強制關注、打賞互動等不合理訪問限制，也不得用彈窗覆蓋等方式干擾閱讀。

規則的指向很清晰：消費者在直播間里，必須更容易知道“和誰交易”。

02

關于數字人直播

新規對“AI參與直播電商”給出兩條硬約束：

一是防止AI被用于“造假式營銷”，二是讓“AI生成主體”能夠被識別并被追責。

平臺經營者被要求采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術手段編造、傳播虛假或引人誤解的商業信息，或假冒他人進行商業宣傳、欺騙誤導消費者的行為。

數字人直播被單列條款強調“必須標識”。直播間運營者使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應符合有關法律法規、規章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關規定進行標識，且要持續向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成。也就是說，數字人可以上場，但“你看到的是AI”要明確告知消費者。

責任歸屬也更直接：在直播電商活動中使用AI生成的人物圖像、視頻如果存在違法違規情形，原則上由管理或使用該人物圖像、視頻的直播間運營者依法承擔責任（法律法規另有規定的除外）。

這意味著，數字人不再是一個“技術外包”的免責空間，誰在用、誰來負責，會更容易被鎖定。

03

關于MCN機構

在新規監管框架里，直播營銷人員服務機構（MCN）不再只是“撮合主播與品牌/直播間”的中介角色，而被明確要求建立內部管理制度，規范主播的招募、培訓、使用與管理。這些要求把MCN拉進了治理鏈條：不僅要“能運營”，也要“能合規”。

具體義務包括：完善招募機制并核驗主播身份信息；與主播簽訂協議，明確各自應履行的義務，且不得減輕或免除機構依法應承擔的責任；加強對主播的培訓與日常管理和規范引導，建立違法行為處置制度，對發現的違法行為及時采取必要處置措施。監管邏輯是把“主播行為”背后的組織化管理責任寫清楚，避免出現“出了事只追主播”的真空地帶。

當MCN與直播間運營者合作開展商業活動時，新規進一步要求“先核驗、再簽約、把邊界寫進文本”。服務機構應核驗直播間運營者的主體信息與資質，并簽訂書面協議，明確在主播管理、直播內容管理、產品質量審核、消費者權益保護等方面的義務。

同時，新規明確禁止服務機構通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間或主播進行虛假或引人誤解的商業宣傳；提供選品服務的，也要核驗銷售主體資質與相關證明并留存記錄備查。

整體指向是：MCN不能只做“增長”，還要對“增長方式”負責。

04

關于違規處罰

處罰部分的特點是“分主體、分義務、分情節”，把平臺、直播間運營者、主播及服務機構分別納入責任體系。

對平臺而言，未按要求核驗登記、未按要求報送信息、未履行交易信息保存義務等，將按相關法律規定處理；對一系列在辦法中被明確的新義務（如主播真實身份核驗、培訓、分級分類管理、違法行為處置制度、風險識別、黑名單制度、AI虛假宣傳防范處置、提醒處置等），若法律法規沒有規定的，監管部門可責令限期改正；拒不改正或情節嚴重的，可處「一萬元以上十萬元以下」罰款。

對直播間運營者的處罰，同樣覆蓋“信息透明”和“事前合規”。例如，不履行信息公示義務、未按要求在直播頁面展示關鍵信息、未履行對銷售主體/主播身份及相關資質材料的核驗義務、未建立事前合規審核機制、未建立糾錯機制、未履行數字人直播標識義務等，都對應了責令改正及不同幅度的罰款安排。

對虛假宣傳、虛假廣告、損害他人商業信譽等行為，新規明確銜接《反不正當競爭法》《廣告法》等進行處理；對妨害監管執法的，也設置了對個人與單位的罰款區間；涉嫌犯罪的，將依法移送司法機關追究刑事責任。

總體來看，處罰并非“單點加碼”，而是把直播電商鏈條上最常見的合規漏洞，逐項寫進可落地、可追責的條款里。

05

關于消費者權益及糾紛

新規在總則里鼓勵平臺/直播間建立「首問負責、先行賠付、在線爭議解決」等機制，方向是把“售后扯皮”前置化解。

在平臺責任上也給了更硬的要求：發生消費爭議時，平臺應按消費者要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息以及交易記錄等必要信息；平臺“知道或應當知道”存在不符合安全要求或侵害消費者權益行為的，要依法采取必要措施。

投訴治理也被寫得更細：平臺要有投訴機制、明確處理流程與反饋時限；同時要識別、防范濫用投訴機制的行為；對投訴集中的直播間/主播，要采取技術監測、實時巡查等措施，并把核查屬實的投訴情況納入合規評價。

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