主陣地抖音訂單下滑，線上增長見頂！俞敏洪力挺“解題高手”孫進，“線下+AI”會是東方甄選的新解法嗎？

每經記者：趙雯琪 每經編輯：余婷婷

1月28日，東方甄選公布了2026財年中期業績。2025年6月1日至11月30日，公司實現總營收23.12億元，同比增長5.7%。若剔除2025財年上半年分拆前產生的部分收入（與輝同行直播間），東方甄選報告期內的總營收同比增加17%。

數字背后，暗流已然涌動。報告期內，東方甄選自營及直播電商總GMV（商品交易總額）為41億元，其中抖音渠道仍占據大部分份額，但該平臺上第三方與自營產品的已付訂單總數卻出現下滑。

在線上主陣地顯露疲態的同時，東方甄選正為其日益壯大的自營產品矩陣積極開辟新通路。東方甄選在財報中透露，已在線下不同區域布局40多臺自動售貨機，其中部分已實現盈利，接下來還會在北京中關村開設首家線下體驗店。東方甄選依托全國800家新東方分校布局線下的構想，正從藍圖走向現實。

然而，曾經憑借抖音流量與頭部主播光環實現狂飆式增長的東方甄選，如今不得不直面增長天花板的寒意。當線上流量見頂、競爭日趨白熱化，這條以“校區開店”為特色、以深耕產品為根本的線下之路，能否真正為其開辟出一條不依附于任何平臺的“第二曲線”？

東方甄選的自營產品與AI新敘事

東方甄選2026財年上半年交出了一張扭虧為盈的答卷。具體來看，當期營收為23.12億元，上年同期21.87億元，同比增長5.7%。當期凈利2.39億元，上年同期凈虧損9679.9萬元。毛利為8.416億元，同比增長14.5%。

圖片來源：東方甄選公告

對于這個數據表現，俞敏洪總結為：“東方甄選在復雜多變的環境下展現出強勁的經營韌性。”

核心數據方面，2025年6月1日至11月30日，東方甄選自營產品及直播電商業務總GMV為41億元，上年同期則為48億元。報告期內，其中來自抖音的GMV占大部分，來自東方甄選App的GMV占18.5%。

不難看出，雖然近幾年東方甄選正大力打造自身App，但抖音仍是其主要陣地，以致于俞敏洪在業績電話會上表示：“抖音是東方甄選產品宣傳和銷售最好的渠道。”與此同時，東方甄選大號正面臨著粉絲增長依舊乏力的問題。記者通過查閱直播數據平臺蟬媽媽發現，自2025年8月其抖音粉絲數跌至2820萬以下之后，該數字長期在2810萬上下徘徊，今年1月更曾一度跌至2800萬關口。本次財報顯示，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數降至約4210萬單，去年同期為5010萬單。

對于抖音平臺的表現，東方甄選新上任的執行總裁孫進在回應相關提問時坦言，主賬號直播間的在線人數確實不如從前。但他也給出了兩個觀察視角：其一，東方甄選并非只依賴單一賬號，而是通過多個矩陣賬號進行布局，流量在不同賬號間產生自然分散；其二，比單純關注流量規模更重要的是流量轉化效率的提升，而這也是團隊正持續提升的方向。

本次財報中，東方甄選的另一高頻亮點詞匯無疑是“自營產品”。數據顯示，截至2025年11月30日，東方甄選累計推出自營產品達801款（去年同期為600款），其占總GMV的比例約為52.8%。并且，產品類別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列。

對于東方甄選持續在自營產品上的發力，電商分析師、海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，產品驅動是好的方向。他認為，對于中產而言，其追求的是確定性，而非絕對低價。“我覺得這可能代表一個正確的方向，不太依賴于主播，誰賣都可以，供應鏈才是核心。”但他同時也表示，對于東方甄選而言，最大風險其實還是對流量的依賴。平臺流量的政策變化是其面臨的核心風險，無論是主播變動還是平臺政策調整，都可能引發流量危機形成壓力。此外，供應鏈危機、品控問題等，也是直播電商行業的潛在問題。

值得一提的是，相較過往，在鞏固其產品質量優勢、倉庫網絡布局的同時，東方甄選在2026年找到了AI（人工智能）的敘事新方式。

在財報中，東方甄選展望了AI在具體業務環境中可能的應用場景：在多渠道營運中，生成式引擎優化可能促進個性化的“一對一”產品推薦；線下店可能利用AI導購、實時庫存提醒等功能，連接打通數據鏈路。在質控環節，AI視覺檢測可能提升準確性與效率。在客戶服務方面，通過在全平臺構建相應系統，捕捉用戶反饋并實現需求的快速轉化。同時，“AI客服+人性化服務”模式由AI處理標準化咨詢，使人工客服團隊能專注于“一對一”的服務。

俞敏洪在業績電話會上也提及了未來的戰略方向：“我們認為，未來通過人工智能，對自營品的生態監控可以實現‘一鏡到底’，任何一個違規動作都能當場抓取，并且實時傳輸到公司指揮中心，讓那些想投機取巧的廠家不敢有任何違規行為。”他透露：“我們在人工智能的投入上已經開始發力。”

闖入線下，東方甄選面臨“基本功大考”

如果說深耕產品是鞏固線上基本盤的“內功”，那么線下布局則是東方甄選正在繪制的增長新藍圖。

這一戰略已進入實質推進階段。去年12月，東方甄選在招聘網站尋覓“旗艦店門店店長”。從招聘介紹來看，旗艦店計劃落址新東方北京總部所在地——北京中關村的核心商圈。

對于這一布局，本次財報進行了進一步的披露，首家線下體驗店確定落地中關村，面積達439平方米。該店旨在打造“購物+休閑+社交”一站式體驗，將集中陳列數百款自營全品類商品，并設置產品溯源、試吃等互動區域，以實體體驗強化消費者信任。此外，東方甄選還在線下鋪開40余臺自動售貨機，部分點位已實現盈利，并計劃向寫字樓、社區及學習中心等場景規模化推廣。

更值得關注的是其獨特的拓展路徑。1月23日，在東方甄選官方發布的直播切片中，主播YOYO透露線下門店已在裝修。對于沒有東方甄選門店的城市，很大概率會入駐當地的新東方分校，眼下已經有城市開始試點。

在李成東看來，線下門店可能只是補充并非關鍵。東方甄選能做線下門店是因為新東方的學員家庭還是中產以上有購買力的群體，但不能對此期望太高。

然而，挑戰也隨之而來。線下零售涉及選址、庫存、服務等一系列復雜運營，跨界入局的東方甄選需補足大量專業能力。對此，李成東表示：“線下零售如果只是資源嫁接是可以做的，但如果想通過門店吸引周邊用戶人群，那這肯定是一門學問。”他認為，這需要在選址能力、運營能力等基本功上下功夫，并且供應鏈也跟線上不同，這些都需要另做功課。

此外，即便順利落地，東方甄選的線下門店也將直面山姆、盒馬及周邊便利店的激烈競爭。其自營產品能否在線下場景憑借差異化與質價比脫穎而出，仍是待解之題。

圖片來源：東方架勢堂公眾號

值得關注的是，在一系列人事調整后，東方甄選的執行總裁人選終于在去年12月塵埃落定。在財報電話會上，俞敏洪對新任執行總裁孫進給予了高度評價：“他在新東方已經差不多二十年了，我一直覺得他是解決問題的高手。”

俞敏洪強調：“我把他調到東方甄選，不只是看到他能把東方甄選的營收往前推一大步，更因為他的文化理念非常正。我們之間的交流溝通沒有任何問題，經營、思想、價值觀上的交流都非常通暢。”

盡管孫進入職僅一個月左右，俞敏洪指出其融入速度超出預期，但他也坦言，過程中有少數管理人員因不適應而選擇離開。

對于未來的公司發展，俞敏洪透露將進一步調整組織結構，讓運營效率更高。“我覺得孫進完全能夠做好這件事，他本身就是一個效率控，任何沒有效率的事情他都無法忍受。在這一點上，我還要向他學習。”

不過，“效率控”孫進和東方甄選的線下大局，能否成為其持續增長的關鍵組合拳，仍待時間的檢驗。