直播電商新規(guī)落地 私域、數(shù)字人主播納入監(jiān)管

近日，市場監(jiān)管總局與國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱辦法），自2026年2月1日起施行，旨在加強直播電商監(jiān)督管理，保護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進直播電商健康發(fā)展。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，辦法的亮點在于壓實了平臺、商家、主播、MCN機構(gòu)全鏈條主體責任，創(chuàng)新引入流量監(jiān)管手段，將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，構(gòu)建跨部門協(xié)同治理體系，為直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展劃定了清晰的紅線。

主播正在為農(nóng)特產(chǎn)品直播帶貨。

全鏈條壓實四類主體責任

近年來，直播電商作為平臺經(jīng)濟的重要組成部分，在推動消費升級、擴大就業(yè)渠道、激發(fā)市場活力等方面發(fā)揮了重要作用，但伴隨行業(yè)高速發(fā)展，假冒偽劣、虛假營銷、私域亂象等問題也日益凸顯。對此，辦法以問題為導向，精準劃定直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)四大主體的法律責任，形成閉環(huán)式監(jiān)管架構(gòu)。

辦法的核心在于厘清邊界、壓實責任。其中，平臺被賦予關鍵樞紐角色。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，辦法要求直播電商平臺經(jīng)營者在資質(zhì)核驗、分級分類管理、信用評價、違法處置、動態(tài)管控、投訴機制等方面落實責任，構(gòu)建全鏈條責任體系。

值得關注的是，辦法首次將私域直播納入法定監(jiān)管范疇，要求相關網(wǎng)絡服務提供者依法履行平臺經(jīng)營者義務。這一規(guī)定針對性解決了私域直播隱蔽性強、監(jiān)管難度大的痛點。

此外，辦法系統(tǒng)構(gòu)建了黑名單制度。要求平臺須將嚴重違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領域法律、行政法規(guī)的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)列入黑名單，并告知事實依據(jù)、期限及申訴途徑；對申訴應進行復核并公正處理。為防止規(guī)避懲戒，辦法禁止被列入黑名單者通過更換賬號、重新注冊等方式“換馬甲”復播，并鼓勵平臺間共享黑名單信息，推動跨平臺信用聯(lián)合懲戒。

針對直播間運營者與直播營銷人員，辦法劃定明確行為紅線，禁止提供違法商品或服務、作虛假宣傳等行為，要求建立信息公示、身份核驗、事前合規(guī)審核等制度。而直播營銷人員服務機構(gòu)則需加強人員管理，規(guī)范招募、培訓等流程，不得組織虛假交易、虛假評價。

關注人工智能技術風險

隨著人工智能技術深度融入直播場景，“數(shù)字人主播”“AI生成專家形象”等新業(yè)態(tài)在提升效率的同時，也催生新型欺詐風險。

辦法前瞻性地將人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管視野，明確規(guī)定使用數(shù)字人等人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當進行標識并持續(xù)向消費者提示，避免新技術成為違法違規(guī)的“擋箭牌”。

此前曝光的典型案例印證了監(jiān)管的必要性。上海人食間數(shù)字科技有限公司委托他人采用AI虛擬數(shù)字人生成“老專家”“主持人”等形象，制作成短視頻廣告并精準投放給中老年群體，宣稱其銷售的保健食品具有治療肺結(jié)節(jié)、哮喘等功效，而該產(chǎn)品實際僅具備增強免疫力、提高缺氧耐受力的保健功能。最終，該公司因發(fā)布虛假廣告而被責令消除影響，并受到行政處罰。

此外，辦法還要求，直播電商平臺經(jīng)營者應當通過技術手段確保交易信息的完整性。交易信息應當包括直播賬號，有關商品或者服務的直播視頻回放記錄、直播互動信息，消費者訂單形成時的商品或者服務詳情頁面快照、客服記錄、支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等信息。上述交易信息的保存時間自交易完成之日起不少于三年。

構(gòu)建協(xié)同治理新格局

鑒于直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關系復雜，單一部門監(jiān)管難以形成合力，辦法明確構(gòu)建跨部門、跨平臺協(xié)同治理機制，推動市場監(jiān)管部門與網(wǎng)信部門建立線索移交、信息共享、會商研判等協(xié)作制度，同時建立監(jiān)管部門與平臺的協(xié)同處置制度，形成治理合力。

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡綜合治理局負責人表示，網(wǎng)信部門將以辦法施行為契機，深化直播電商亂象整治，重點打擊虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、私域直播誘騙老年人消費等問題，加大對主體責任落實不到位平臺、頂風作案賬號及MCN機構(gòu)的處置力度，依法依規(guī)從嚴處罰并公開曝光。

該負責人強調(diào)，對主體責任履行不到位的網(wǎng)站平臺，以及問題突出、頂風作案的網(wǎng)絡賬號、直播間和MCN機構(gòu)，將依法依規(guī)從嚴予以處置處罰，并公開曝光，強化警示震懾。

市場監(jiān)管總局則將推進平臺規(guī)則和直播電商監(jiān)管執(zhí)法，會同網(wǎng)信等部門形成監(jiān)管合力。

當前，頭部直播電商平臺也積極展開治理行動。不久前，抖音電商開展“直播詐騙引流專項治理”，對虛假宣傳黃金材質(zhì)的達人無限期收回直播權(quán)限；快手則重拳打擊假冒“中國郵政”“胖東來”等官方賬號行為，累計處置上千個違規(guī)賬號。

洪勇認為，辦法對行業(yè)推動作用顯著，能有效規(guī)范市場秩序，淘汰不合規(guī)主體，引導行業(yè)從“野蠻生長”向注重“質(zhì)量”升級，促進直播電商健康長遠發(fā)展。（記者 蔣永霞 文/圖）

來源：中國商報