近日,市場監(jiān)管總局與國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》(以下簡稱辦法),自2026年2月1日起施行,旨在加強直播電商監(jiān)督管理,保護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益,促進直播電商健康發(fā)展。
中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇表示,辦法的亮點在于壓實了平臺、商家、主播、MCN機構(gòu)全鏈條主體責任,創(chuàng)新引入流量監(jiān)管手段,將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管,構(gòu)建跨部門協(xié)同治理體系,為直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展劃定了清晰的紅線。
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主播正在為農(nóng)特產(chǎn)品直播帶貨。
全鏈條壓實四類主體責任
近年來,直播電商作為平臺經(jīng)濟的重要組成部分,在推動消費升級、擴大就業(yè)渠道、激發(fā)市場活力等方面發(fā)揮了重要作用,但伴隨行業(yè)高速發(fā)展,假冒偽劣、虛假營銷、私域亂象等問題也日益凸顯。對此,辦法以問題為導向,精準劃定直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)四大主體的法律責任,形成閉環(huán)式監(jiān)管架構(gòu)。
辦法的核心在于厘清邊界、壓實責任。其中,平臺被賦予關鍵樞紐角色。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示,辦法要求直播電商平臺經(jīng)營者在資質(zhì)核驗、分級分類管理、信用評價、違法處置、動態(tài)管控、投訴機制等方面落實責任,構(gòu)建全鏈條責任體系。
值得關注的是,辦法首次將私域直播納入法定監(jiān)管范疇,要求相關網(wǎng)絡服務提供者依法履行平臺經(jīng)營者義務。這一規(guī)定針對性解決了私域直播隱蔽性強、監(jiān)管難度大的痛點。
此外,辦法系統(tǒng)構(gòu)建了黑名單制度。要求平臺須將嚴重違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領域法律、行政法規(guī)的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)列入黑名單,并告知事實依據(jù)、期限及申訴途徑;對申訴應進行復核并公正處理。為防止規(guī)避懲戒,辦法禁止被列入黑名單者通過更換賬號、重新注冊等方式“換馬甲”復播,并鼓勵平臺間共享黑名單信息,推動跨平臺信用聯(lián)合懲戒。
針對直播間運營者與直播營銷人員,辦法劃定明確行為紅線,禁止提供違法商品或服務、作虛假宣傳等行為,要求建立信息公示、身份核驗、事前合規(guī)審核等制度。而直播營銷人員服務機構(gòu)則需加強人員管理,規(guī)范招募、培訓等流程,不得組織虛假交易、虛假評價。
關注人工智能技術風險
隨著人工智能技術深度融入直播場景,“數(shù)字人主播”“AI生成專家形象”等新業(yè)態(tài)在提升效率的同時,也催生新型欺詐風險。
辦法前瞻性地將人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管視野,明確規(guī)定使用數(shù)字人等人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的,應當進行標識并持續(xù)向消費者提示,避免新技術成為違法違規(guī)的“擋箭牌”。
此前曝光的典型案例印證了監(jiān)管的必要性。上海人食間數(shù)字科技有限公司委托他人采用AI虛擬數(shù)字人生成“老專家”“主持人”等形象,制作成短視頻廣告并精準投放給中老年群體,宣稱其銷售的保健食品具有治療肺結(jié)節(jié)、哮喘等功效,而該產(chǎn)品實際僅具備增強免疫力、提高缺氧耐受力的保健功能。最終,該公司因發(fā)布虛假廣告而被責令消除影響,并受到行政處罰。
此外,辦法還要求,直播電商平臺經(jīng)營者應當通過技術手段確保交易信息的完整性。交易信息應當包括直播賬號,有關商品或者服務的直播視頻回放記錄、直播互動信息,消費者訂單形成時的商品或者服務詳情頁面快照、客服記錄、支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等信息。上述交易信息的保存時間自交易完成之日起不少于三年。
構(gòu)建協(xié)同治理新格局
鑒于直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關系復雜,單一部門監(jiān)管難以形成合力,辦法明確構(gòu)建跨部門、跨平臺協(xié)同治理機制,推動市場監(jiān)管部門與網(wǎng)信部門建立線索移交、信息共享、會商研判等協(xié)作制度,同時建立監(jiān)管部門與平臺的協(xié)同處置制度,形成治理合力。
中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡綜合治理局負責人表示,網(wǎng)信部門將以辦法施行為契機,深化直播電商亂象整治,重點打擊虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、私域直播誘騙老年人消費等問題,加大對主體責任落實不到位平臺、頂風作案賬號及MCN機構(gòu)的處置力度,依法依規(guī)從嚴處罰并公開曝光。
該負責人強調(diào),對主體責任履行不到位的網(wǎng)站平臺,以及問題突出、頂風作案的網(wǎng)絡賬號、直播間和MCN機構(gòu),將依法依規(guī)從嚴予以處置處罰,并公開曝光,強化警示震懾。
市場監(jiān)管總局則將推進平臺規(guī)則和直播電商監(jiān)管執(zhí)法,會同網(wǎng)信等部門形成監(jiān)管合力。
當前,頭部直播電商平臺也積極展開治理行動。不久前,抖音電商開展“直播詐騙引流專項治理”,對虛假宣傳黃金材質(zhì)的達人無限期收回直播權(quán)限;快手則重拳打擊假冒“中國郵政”“胖東來”等官方賬號行為,累計處置上千個違規(guī)賬號。
洪勇認為,辦法對行業(yè)推動作用顯著,能有效規(guī)范市場秩序,淘汰不合規(guī)主體,引導行業(yè)從“野蠻生長”向注重“質(zhì)量”升級,促進直播電商健康長遠發(fā)展。(記者 蔣永霞 文/圖)
來源:中國商報
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