丹東草莓，如何跑通一條農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的電商范式

作者 | 胡新周

陽(yáng)光透過(guò)棚膜灑在郁郁蔥蔥的草莓藤，一顆顆鮮艷欲滴的草莓掛在藤上，被戴著手套的工人摘下，小心翼翼地放進(jìn)特制的盒子里。

孫偉翔熟練地滑動(dòng)平板屏幕，展示如何通過(guò)智能化設(shè)備，精準(zhǔn)地控制棚內(nèi)溫度、濕度、光照強(qiáng)度和澆灌計(jì)劃。

孫偉翔是遼寧丹東市圣野漿果專業(yè)合作社的技術(shù)員，像這樣的大棚，圣野漿果專業(yè)合作社有60多個(gè)，再加上150多家合作農(nóng)戶，草莓種植面積超過(guò)2萬(wàn)畝，單畝年產(chǎn)量4000~6000斤。

1月4日，天貓年貨節(jié)開(kāi)賣，短短兩天時(shí)間，超500萬(wàn)顆草莓從丹東的大棚出發(fā)，經(jīng)過(guò)采摘、分揀、包裝和運(yùn)輸，乘坐順豐冷鏈的飛機(jī)抵達(dá)數(shù)千公里外的北京、新疆、廣東。今年年貨節(jié)，丹東草莓在淘寶天貓的銷量預(yù)計(jì)將超過(guò)2億元。

從田間到舌尖，全程不到36小時(shí)。

這個(gè)數(shù)字背后，是面積20萬(wàn)畝、年產(chǎn)量超30萬(wàn)噸的丹東草莓產(chǎn)業(yè)帶，以及當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)和數(shù)百名商家花12年時(shí)間，與淘寶天貓共建的一整套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

如今，丹東下轄的東港每年產(chǎn)出的超32萬(wàn)噸草莓中，有七成通過(guò)電商平臺(tái)銷售到全國(guó)各地，甚至新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)際市場(chǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，“丹東草莓”的品牌價(jià)值超400億元。

甜蜜的“東方紅寶石”，撫慰著天南地北的消費(fèi)者的胃和心，也蘊(yùn)藏著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的巨大潛力。

從0到1，夯實(shí)地基

2014年，淘寶來(lái)丹東“拓荒”時(shí)，東港市甲午先生電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理呂福鵬是第一批“觸網(wǎng)”的商家。

丹東北依長(zhǎng)白山，東臨鴨綠江，土地肥沃，光照充足，氣候濕暖，晝夜溫差大。天時(shí)地利，滋養(yǎng)著這片公認(rèn)的草莓黃金產(chǎn)區(qū)。

大棚里的丹東草莓；雪豹財(cái)經(jīng)社（攝）

但它的地理位置并不占優(yōu)。在廣袤的中國(guó)地圖上，這座全國(guó)最大的邊境城市位于東北角“雞頭”的位置。雪豹財(cái)經(jīng)社從北京出發(fā)，乘火車過(guò)了山海關(guān)，到沈陽(yáng)后還需要近4個(gè)小時(shí)的車程，才能抵達(dá)丹東草莓的核心產(chǎn)區(qū)東港。

在很多年時(shí)間里，丹東草莓被困在傳統(tǒng)的線下渠道，墻內(nèi)開(kāi)花，鮮為人知。消費(fèi)者買不到真正的原產(chǎn)地好物，產(chǎn)地商家也缺乏在線上銷售生鮮的經(jīng)驗(yàn)。用呂福鵬的話說(shuō)，生產(chǎn)配套跟不上，物流包裝也幾乎為零。

據(jù)淘寶天貓生鮮和糧油速食行業(yè)總經(jīng)理范久志回憶，當(dāng)時(shí)淘寶天貓做了一個(gè)正宗原產(chǎn)地的項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)綠色通道、降低入駐門(mén)檻，大力扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、合作社在淘寶天貓開(kāi)店。農(nóng)戶缺資金，平臺(tái)就與支付寶合作提供低息貸款服務(wù)；商家缺運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)手把手教他們了解平臺(tái)的規(guī)則和流量。

2019年，平臺(tái)幫忙呂福鵬對(duì)接了做自動(dòng)化分揀線的企業(yè)，呂福鵬花2000萬(wàn)元投建了一座1萬(wàn)多平方米的廠房，一次性引進(jìn)了4條自動(dòng)化分揀的生產(chǎn)線。

5年時(shí)間過(guò)去，“當(dāng)時(shí)吹的牛真的實(shí)現(xiàn)了”。

雪豹財(cái)經(jīng)社在他不久前投入使用的數(shù)字化分揀中心看到，大小不一的紅顏草莓根據(jù)克重不同，自動(dòng)進(jìn)入不同規(guī)格、不同銷售渠道的生產(chǎn)線，誤差不超過(guò)2克，“每一顆都像是復(fù)制粘貼的”。

甲午先生的數(shù)字化分揀中心

在這個(gè)“打地基”的階段，以電商為中心，從育苗、種植、采摘，到泡沫箱生產(chǎn)、分揀包裝、順豐空運(yùn)物流，再到人才的培養(yǎng)，一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系及配套設(shè)施在東港迅速成型。

經(jīng)過(guò)幾年從0到1的摸索，丹東草莓在淘寶的銷量開(kāi)始爆發(fā)。

2019年，甲午先生的線上銷售額沖到了七八千萬(wàn)元，幾乎全部來(lái)自天貓。

從1到10，擦亮品牌名片

如今，甲午先生每天產(chǎn)量穩(wěn)定在一萬(wàn)斤上下，高峰期能達(dá)到兩萬(wàn)斤，其中線上銷量占比60%，天貓又占了線上渠道的60%。

圣野漿果專業(yè)合作社兩萬(wàn)多畝草莓地的產(chǎn)量中，有近一半通過(guò)線上銷售。孫偉翔說(shuō)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民幾乎家家戶戶種草莓，一個(gè)三畝的大棚，扣除所有成本一年凈賺十幾萬(wàn)。

在線上賣草莓是樁好生意——這個(gè)共識(shí)在東港迅速蔓延。

2019年到2022年，大大小小的農(nóng)戶爭(zhēng)相涌入淘寶天貓開(kāi)店，區(qū)域品牌、地標(biāo)品牌和原產(chǎn)地官方旗艦店百花齊放，僅天貓就有近300個(gè)丹東草莓商家，且每年保持30%的同比增長(zhǎng)。一批頭部企業(yè)涌現(xiàn)，并嘗試全平臺(tái)布局：在抖音、快手直播，在小紅書(shū)種草，成為盒馬鮮生等新興零售業(yè)態(tài)的供應(yīng)商。

也正是在這個(gè)從1到10的階段，政府參與度越來(lái)越高、協(xié)會(huì)主導(dǎo)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌的附加價(jià)值越來(lái)越高。

十年深耕、多方合力，讓丹東草莓在全國(guó)打響了知名度，從默默無(wú)聞的地方特產(chǎn)變成一張閃閃發(fā)光的地域品牌名片。

在淘寶天貓上，丹東草莓的銷售占比超過(guò)85%，消費(fèi)者的搜索習(xí)慣開(kāi)始從“新鮮草莓”向“丹東草莓”遷移，主動(dòng)嘗試產(chǎn)地品牌的新用戶超過(guò)60%。

呂福鵬注意到，在淘寶搜索自家品牌進(jìn)店的消費(fèi)者越來(lái)越多了，100個(gè)訂單里，有30個(gè)來(lái)自老顧客。在銷量貢獻(xiàn)占比達(dá)80%的年貨節(jié)上，丹東草莓已經(jīng)成為與智利車?yán)遄硬⒓绲摹澳曦涰斄鳌薄?/p>

“就像五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹，品牌做起來(lái)就很難會(huì)被超越了。”呂福鵬告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

但新的挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)。

2023年到2025年，是范久志定義的第三個(gè)階段。越來(lái)越多中小企業(yè)通過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的幫助開(kāi)始在天貓獨(dú)立開(kāi)店，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，甚至出現(xiàn)了外地商家“冒名頂替”丹東草莓的亂象。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在升級(jí)，他們不滿足于單純比較，而是希望能買到更優(yōu)質(zhì)、口感更好、服務(wù)更有保障的草莓。

在淘寶天貓，草莓的客單價(jià)連續(xù)三年環(huán)比上漲超過(guò)15%，精品化的趨勢(shì)明顯。

這意味著平臺(tái)的課題變了：要做產(chǎn)地品牌的“市場(chǎng)部”，找到真正的好商家，讓消費(fèi)者買到好的丹東草莓。

一條已經(jīng)跑通的路

和絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品一樣，草莓行業(yè)門(mén)檻低、非標(biāo)程度高、不確定性強(qiáng)，做品牌不是件容易的事。但丹東市商務(wù)局副局長(zhǎng)王冠群覺(jué)得，“沒(méi)有品牌的引領(lǐng)，只能卷價(jià)格”，導(dǎo)致路越走越窄。

丹東草莓打造品牌的破局點(diǎn)，是通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。

圣野漿果專業(yè)合作社的草莓種植示范園里，用進(jìn)口椰殼打成的椰糠進(jìn)行無(wú)土栽培，規(guī)避了土壤板結(jié)、病原殘留的問(wèn)題；智能化設(shè)備精準(zhǔn)控制營(yíng)養(yǎng)液的滴灌節(jié)奏，草莓長(zhǎng)勢(shì)更好、產(chǎn)量更高；使用蜜蜂授粉和粘蟲(chóng)板，避免農(nóng)藥殘留。除了紅顏九九、初戀、黑珍珠、越雪妃等受市場(chǎng)歡迎的品種，他們也在探索研發(fā)培育更好的新品種。

草莓種植示范園；雪豹財(cái)經(jīng)社（攝）

在范久志看來(lái)，獨(dú)特的地理和文化屬性凝結(jié)而成的產(chǎn)地好物，才是真正有價(jià)值和寶貴的。

而平臺(tái)的角色，是幫產(chǎn)地將好品質(zhì)的草莓鋪向全國(guó)，更精準(zhǔn)地鏈接到消費(fèi)者。

據(jù)范久志介紹，土地、品種、包裝不同，草莓的口感都會(huì)有差異。因此，淘寶天貓建設(shè)了一個(gè)完整的數(shù)據(jù)中臺(tái)，算法可以根據(jù)商家填寫(xiě)的信息給產(chǎn)品貼上不同的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶匹配，“越是標(biāo)準(zhǔn)化，越有增值空間”。

此外，“產(chǎn)地優(yōu)選計(jì)劃”全面落地丹東后，淘寶天貓針對(duì)丹東草莓專門(mén)建立了產(chǎn)地好評(píng)榜、回購(gòu)榜、熱銷榜。獲得“產(chǎn)地優(yōu)選”標(biāo)識(shí)和登上榜單前列的商家，會(huì)獲得流量、場(chǎng)域、營(yíng)銷等資源傾斜，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“放心買”。

淘寶天貓產(chǎn)地優(yōu)選計(jì)劃落地丹東；雪豹財(cái)經(jīng)社（攝）

再加上百億補(bǔ)貼、秒殺、淘金幣、芭芭農(nóng)場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)域的組合拳，以及充沛的流量扶持，丹東草莓在年貨節(jié)迅速打爆并不令人意外。

呂福鵬經(jīng)營(yíng)的天貓旗艦店在去年11月底完成了“產(chǎn)地優(yōu)選”的打標(biāo)，目前一天線上訂單穩(wěn)定在1000單，同比去年提高了20%。范久志表示，目前丹東草莓在淘寶天貓的年銷售額是2億多，目標(biāo)是在兩到三年，“奔著10億~15億的規(guī)模去發(fā)展”。

在淘寶的生鮮賽道，這是一條已經(jīng)跑通的路。陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、尋烏贛南臍橙、江西新余蜜橘，都是如此。截至目前，已經(jīng)有超過(guò)10000個(gè)原產(chǎn)地商家獲得了“產(chǎn)地優(yōu)選”標(biāo)識(shí)，超過(guò)5000款產(chǎn)地生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷量。

范久志的小目標(biāo)是打造100個(gè)好產(chǎn)地，讓今年年夜飯的餐桌，多點(diǎn)“品質(zhì)感”。

結(jié)語(yǔ)

在丹東草莓這條路徑上，平臺(tái)的作用并非替代產(chǎn)地，而是重塑信任結(jié)構(gòu)。

通過(guò)分級(jí)體系、數(shù)據(jù)標(biāo)簽與穩(wěn)定履約，原本只能依賴經(jīng)驗(yàn)和口碑的農(nóng)產(chǎn)品交易，被轉(zhuǎn)化為可驗(yàn)證、可選擇的長(zhǎng)期關(guān)系。

當(dāng)這種信任可以被量化和規(guī)模化，商戶們的投入才不會(huì)被埋沒(méi)，優(yōu)質(zhì)供給才能持續(xù)獲得回報(bào)。平臺(tái)因此不只是提升效率的工具，更是一種塑造交易方式的長(zhǎng)期力量——它決定了什么樣的產(chǎn)品能被看見(jiàn)，什么樣的交易行為值得被獎(jiǎng)勵(lì)。

從這個(gè)意義上看，丹東草莓的故事，并不只是關(guān)于“如何賣草莓”，而是平臺(tái)如何參與塑造一個(gè)更有秩序、更可持續(xù)的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)。