品質生活躍遷 從盒區房看中國城市新消費圖景

深夜十點的泰州吾悅廣場依然人聲鼎沸，宜賓的餐桌擺上可生食的三文魚，石家莊的年輕人是五指毛桃玄米水的忠實粉絲……這些散落在全國各地的消費圖景，正悄然拼湊出一幅中國消費市場深刻變革的宏大地圖。1月5日，盒馬發布《2025年百城“盒區房”消費力報告》用超過40個新進城市的鮮活數據，勾勒出消費增長引擎從一線城市向新興市場強勁“上涌”的消費新趨勢。這不僅是一場地理意義上的市場拓展，更是一場關于品質生活定義權與實現路徑的“消費平權”。

新興城市實現“消費平權”

清晨七點，石家莊的“盒區房”居民打開手機，下單了當天現做的三文魚牛油果沙拉與冷萃咖啡。徐州一家新開的精品咖啡館里，幾位年輕顧客正品嘗著單品手沖，討論著周末即將舉行的城市馬拉松賽事。這些生活切片，正勾勒出中國新興城市消費圖景的深刻變革——健康食品、咖啡文化、戶外運動與潮玩藝術，這些曾經是一線城市的品質生活符號，如今已深深融入新興城市的日常肌理。

過去幾年，中國新興城市的消費結構與生活方式經歷了劇烈的重塑。文化和生活方式領域的市場下沉進入高峰期，新興城市正成為各類文娛體育活動的熱土。音樂節在臨沂的濱河公園掀起音浪，城市馬拉松賽讓徐州充滿活力，藝術展覽開始在宜賓的文化街區悄然綻放。這些活動不僅僅是娛樂供給的增加，更折射出新興城市消費人群生活態度的轉變：對生活的創造與追求不再局限于特定節日或特定人群，“悅己”已成為他們的生活日常。這種態度重塑城市魅力，牽引著高端品牌的目光。

根據灼識咨詢發布的《2024中國下沉市場藍皮書》，隨著新型城鎮化建設、鄉村振興戰略的推進及基礎設施的快速發展，下沉市場對人口的吸引力不斷增強，促進了持續的人口流入。這些市場在國家經濟發展中扮演日益重要的角色，預計未來GDP增速將高于高線城市。尤為關鍵的是，低線城市居民在生活成本上，尤其是房貸與租金壓力，遠低于高線城市。隨著收入持續增長，他們能夠釋放更多購買力用于日常消費，社會消費品零售總額呈現出強勁上升趨勢。報告明確指出，低線市場將成為未來五年內最具潛力的市場領域。

新興城市的品質消費需求呈現出井噴之勢，消費者追求能夠彰顯個性、提升生活質感的商品與服務。健康有機食品從“小眾選擇”變為家庭采購的常客；咖啡與插花課程成為周末社交的新場景；潮玩手辦收藏跨越年齡界限，形成新的社群聯結。需求折射出一個共識：品質生活不再是遙不可及的理想，而是觸手可及的日常權利。

近日，報告首次發布的“盒區房指數”猶如一把標尺，精準丈量著新興城市的商業活力。數據顯示，石家莊指數飆升至171，徐州達到141，臨沂達到127，均顯著高于全國重點城市均值。這絕非簡單的“消費下沉”，而是在“強省會”戰略與人口回流背景下，發生的“消費平權”與“品質躍遷”——品質商品與服務的可及性，正在不同層級的城市間快速拉平。

情緒價值、健康養生催生新消費

走進任何一家超市，你會發現消費者的購物車里不再是簡單的生存必需品，而是承載著情感寄托、健康追求和審美表達的復合載體。

復旦發展研究院提出的“情價比”概念，即商品的情感價值與價格的比率，正在成為新的消費衡量標準。在蚌埠，每月有上萬人次選擇在夜間購買榴蓮千層蛋糕，這不是為了充饑，是為了在忙碌一天后獲得片刻的甜蜜慰藉；在義烏，白天穿梭于小商品市場的商人們，晚上買走了全國最多的果味精釀鮮啤酒，用微醺卸下白天的疲憊。從鮮花銷售年增長40%，到一人食包裝成為常態，消費者正通過高頻的“輕悅己”消費，在快節奏的都市生活中確認自我價值。“日常化的情緒價值”消費，讓每一次購買都成為一次小型自我療愈。

與此同時，隨著國家衛健委將2024年定為“體重管理年”，健康消費從空洞口號轉變為具體可執行的購買方案。在佛山、貴陽和合肥，有機山茶油銷量同比增長40%；在河南濮陽的一家新店，養生類商品開業僅3天銷售額就突破2萬元。敏銳的零售商開始回應這一需求：超市對輕食產品進行能量標注，茶飲品牌依據含糖量標明健康等級，將消費者的健康關切轉化為貨架上的明確選擇。

更具文化意義的轉變在于“新中式”審美的全面覺醒。在石家莊和徐州，40歲以下年輕人成為五指毛桃玄米水的主力買家；在上海和南京，桂花類香薰成為詮釋“老錢風”生活美學的頂流；在北京，“青花瓷”包裝的朱頂紅盆栽銷量一騎絕塵。背后是年輕一代對本土文化自信的回歸，以及對東方美學與現代生活方式融合的渴望。

在數據驅動的零售時代，衡量一座城市商業活力的指標，正從GDP和人口規模，逐漸細化為具體的“生活半徑”：居民為滿足高品質生活需求所能便捷觸及的商業資源范圍。

消費者的決策動因日益多元，對品質、健康、便捷、悅己等需求都在持續提升。盒馬在各地的入駐和火爆程度更是說明，對能滿足情緒社交和悅已消費的生活追求并不是一線城市的專屬。2025年，在持續深耕北京、深圳等一線市場的同時，盒馬進入包括天津、石家莊、臨沂、洛陽、南陽、宜賓在內的40個城市。幾乎每一座新進城市都上演了“開業即爆滿”的盛況，這并非偶然的營銷熱潮，而是積蓄已久的品質消費需求，終于找到了一個高效、可靠的承接平臺。

形成消費“場”

消費場已從單一的商品交易場所，演變為融合購物、體驗、社交甚至是文商旅體展融合的復合空間。變化源于多重社會趨勢的疊加：居民收入水平提升催生對品質生活的追求，數字化技術重塑消費鏈路，年輕一代成為消費主力更重視場景體驗、情感連接與即時獲得感。消費不再僅僅是“買東西”，而成為一種生活方式表達、社交貨幣乃至自我實現的載體。

在中國各城市的消費圖景中，一線城市與新一線城市引領潮流，消費場日益向“體驗化”“社交化”升級。傳統的商場與超市紛紛轉型，引入親子體驗、文化展覽等多元業態，打造沉浸式環境，延長顧客停留時間。與此同時，即時零售爆發式增長，滿足消費者對“隨時隨地”獲得商品與服務的需求。夜間訂單、應急性消費占比顯著提升，城市消費時間被極大延展，“24小時生活圈”逐漸成為常態。

新興城市的消費者，早已不再滿足于基礎功能商品，對品牌、品質、新鮮感和服務體驗的需求快速增長，吸引了眾多零售巨頭加速布局。美團、京東等通過供應鏈下沉與社區團購模式，將品類豐富的商品與優惠價格送達縣域鄉鎮；永輝、大潤發等傳統商超也在改造門店，增加生鮮比例與餐飲模塊，以應對競爭。

不可否認，消費場的邊界日益模糊：線上與線下融合，購物與休閑交織，全球與本土碰撞。新的消費場，正呼喚一個能整合供應鏈、數據、場景與內容，為不同城市、不同圈層的消費者，同時提供“即時滿足”與“品質探索”的承接者。

盒馬通過生熟聯動、送貨上門等打通線上線下的創新的服務體系重塑了物理空間的價值，通過現做現吃、海鮮現場加工、火鍋等場景，將流量轉化為消費增量，成為激活城市商圈的強力引擎。盒馬像一個“本地風味星探”，深入各地挖掘特色產品，讓眾多本地特色美食突破地域走向全國，貴州省醫云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份，完成了從“土特產”到“國潮商品”的躍升。

盒馬提供的“場”，既承接了一線城市對效率與體驗的極致追求，也滿足了新興城市對升級與探索的渴望，讓國際與本土、即時與品質、購物與生活，在一個場域中融合。這樣的經驗值得更多企業借鑒。