看懂抖音底層邏輯，找到生意的上行線

歲末年初，免不了要參加各類的營銷峰會，每家的主題總離不開“增長”“突圍”之類的關(guān)鍵詞。操盤手們輪番在聚光燈下分享，依靠各種動態(tài)效果的加持，案例仿佛加了一層濾鏡，特別光彩炫目，但又沒那么真切。反倒是會后的私下交流，能聽到未經(jīng)加工、熱辣滾燙的生意經(jīng)。

M是一位家清品牌多年的操盤手，他打開手機(jī)，向我展示后臺數(shù)據(jù)：“你看，銷售額的數(shù)字是漲的，但利潤這欄，怎么也拉不上去。”他特別用手指放大“營銷支出”與“達(dá)人傭金”兩項，“流量越來越貴，爆過一個品，接下來就得砸更多錢去‘維持’，一停就掉。”

從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型做自有品牌的L，湊過來苦笑著補(bǔ)充：“我們更難。KPI就是GMV，增長杠桿就靠付費流量。保住了銷售額，就保不住利潤。最難的是，這個月剛摸清的玩法，下個月平臺規(guī)則一變，又得從頭再來。”

“吐槽”揭示出隱藏在光鮮案例背后的B面，直指真實世界里的增長難題。細(xì)讀“生意難做”，其實是日常經(jīng)營中的系統(tǒng)性困境：如何從盲目的鋪貨中，識別并創(chuàng)造出貼近用戶需求場景的“爆款”？如何算得清一本全局賬，讓每一分營銷投入都花得明明白白？如何擺脫對超頭達(dá)人的依賴，構(gòu)建起更可掌控的營銷渠道？如何從押注脈沖式的大促，轉(zhuǎn)向平穩(wěn)均衡的生意節(jié)奏？

其實，多年的實戰(zhàn)歷練，早就讓肩負(fù)增長重任的操盤手們明白，如今生意的邏輯變了，靠“盲目鋪貨、高價找超頭、押注大促”的老路子，肯定是走不通的。可關(guān)鍵在于，問題就像房間里的大象，可如何描述清楚問題，卻讓人感覺像“盲人摸象”。

艾瑞咨詢調(diào)研顯示：有62%的商家困惑于“需求分層模糊，不知道該賣什么”，而58%的商家則搞不清“流量貴到底是自己的問題，還是行業(yè)常態(tài)”。

針對全行業(yè)性的困惑，尼爾森IQ通過2025年的多份報告，給出了核心的洞察：如今的市場，已經(jīng)不再有“通用”的消費者，“通吃”的營銷策略已經(jīng)徹底失效！

用戶群的分化日趨明顯。有些追求“極致性價比”，他們傾向于購買更加實惠的產(chǎn)品，渠道商的自有品牌或者白牌，是他們的首選。而另一些追求“情緒價值”和“健康生活”，他們愿意為健康和情緒所帶來的“額外價值”支付溢價，“成分黨”和“悅己派”則是他們價值主張的外顯標(biāo)簽。

特別是在用戶需求加速迭代的中國市場，單品打爆，模式通用時代早就翻篇。面對傳統(tǒng)經(jīng)驗的失靈，營銷操盤手必須知道自己的用戶屬于哪一類，才能從貨品的規(guī)劃設(shè)計，到“達(dá)人”的人群適配，以及預(yù)算的科學(xué)投放，再到節(jié)奏的合理把控，做出更為合理的決策判斷。

那些提前看清楚市場轉(zhuǎn)變真相的品牌，已經(jīng)用行動和結(jié)果，給尼爾森報告的結(jié)論做了注腳：生意難不難，取決于怎么看，也許別人只看到難度，而你能看到機(jī)會。

爆款可以很“迷你”

日常消費中，大米是典型的低頻剛需品，市場相對固化。對于用戶來說，要么按照品種和口感選擇，軟糯就選五常米，筋道就選長粒泰米；或者按照分量來選擇，三代同堂就選實惠的5公斤裝，年輕小兩口開火少、外賣多，則傾向2.5公斤之類的小包裝。

可隨著大眾飲食結(jié)構(gòu)日益多樣，包括健康意識的增強(qiáng)，“少碳”“戒碳”日趨成社會共識，大米消耗量隨之減少。從微觀來看，人均大米年消費量已從2002年的107.5公斤降至2023年的97.5公斤，從宏觀來看，根據(jù)中國農(nóng)村網(wǎng)發(fā)布的《2025年稻谷產(chǎn)業(yè)報告》，2024年中國稻谷消費量約為1.95億噸，同比下降4.9%。而且這種趨勢仍在延續(xù)。

有意思的是，就在這么波瀾不驚的行業(yè)，就在2025年底，居然誕生一個爆款。一款僅有500克包裝的東北大米，在“與輝同行”的抖音直播間，單場銷售額突破了2400萬！這波潑天流量，順帶拉動提供定制的品牌“十月稻米”，其抖音電商的銷量環(huán)比暴增283%。

這款大米，包裝雖迷你，價格卻并不mini，售價在10元左右。而同品牌更大包裝的產(chǎn)品， 500克的單價卻在5～6元的水平，明顯低了一大截。

在上市前期，董宇輝團(tuán)隊親自帶隊，到大米原產(chǎn)地遼寧盤錦，進(jìn)行了實地溯源直播預(yù)熱。期間金句頻出，確實為上市引爆，做了充分的鋪墊。若只看到超級大V的號召力，那么你肯定沒看懂爆火的背后，是對“一人經(jīng)濟(jì)”的完美定制。

據(jù)統(tǒng)計，中國單身人口已突破2.4億，其中“一人口家庭”達(dá)到1.25億，約占家庭總數(shù)的四分之一，是消費結(jié)構(gòu)中新興又獨特的“一極”。他們主要由18至45歲的中青年構(gòu)成，知識水平和收入水平“雙高”，追求精致的品質(zhì)生活，對附加的額外成本，有著更強(qiáng)的承受能力。

用他們的視角看，傳統(tǒng)5公斤包裝的大米“登味十足”，與精致生活格格不入：消耗周期長，存儲占空間，一不注意就會過期，影響健康。而這款迷你裝稻米，“濃縮”到500克，意味著就算一個人，2～3頓也能吃完，完全沒有操心存儲和保質(zhì)的心理負(fù)擔(dān)。

在電商平臺上，迷你洗衣機(jī)、一人食電火鍋等專為“一人經(jīng)濟(jì)”定制的產(chǎn)品持續(xù)熱銷，就連全聚德這種老字號，都新推出單人食烤鴨套餐，挖掘這個富礦。“十月稻米”迷你裝的熱銷，再一次提醒我們：如今的生意場，人群分類早已不再固化，而是在不停地裂變，每一次裂變，都會衍生出更細(xì)分的需求。它們滲透在生活的各個角落，時間的每個縫隙，或許每一次短視頻的滑動，都潛藏著生意的機(jī)會。

“大魔王”的單騎突圍

與大米市場的波瀾不驚相反，中國休閑零食賽道則暗流涌動，在2025年整體跨過萬億規(guī)模之際，無論是巨頭還是新手，都感受到了兩個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是渠道正經(jīng)歷劇烈重塑，除了線下的零食量販，抖音為代表的興趣電商正成為爭奪的主戰(zhàn)場；另一方面是消費風(fēng)向轉(zhuǎn)變，口味不再是唯一因素，非油炸、低糖的健康產(chǎn)品和高蛋白、護(hù)腸等功能屬性，更受人歡迎。

當(dāng)全行業(yè)都紛紛進(jìn)駐抖音時，也就意味著所有玩家，不得不面臨存量博弈，如何從抖音的流量池中分到更多的注意力，成了生意成敗的關(guān)鍵。而搶占更多注意力，就得一方面聚焦品牌資源，搶占用戶心智，另一方面布局流量矩陣，完成交易閉環(huán)。

這兩點，鹽津鋪子肯定不是行業(yè)中唯一意識到的，但從效果來看，它在2025年的“大單品策略”與“金字塔矩陣”，確實在抖音電商上打開了局面。

首先，鹽津鋪子傾盡資源打造核心大單品：“大魔王”麻醬味素毛肚。在口味上，它和國民老字號六必居聯(lián)名，為其提供核心芝麻醬原料，無論是成分、口味、調(diào)性，讓產(chǎn)品本身就充滿話題度。在形象上，簽約王一博代言，讓“大魔王”IP既立體又有活力，快速拉近與年輕群體的距離。“一老一少”的組合拳下來，已經(jīng)完成了品牌的蓄勢。

接下去，如何運用品牌勢能，盤活營銷的動能呢？過去僅靠超級頭部的玩法，顯然只能解決流量的導(dǎo)入，但在人群細(xì)分和場景貼合方面，顯然缺少層次感和多元化。

經(jīng)過對抖音目標(biāo)人群的篩選和分析，鹽津鋪子搭建了涵蓋多層次達(dá)人的“金字塔矩陣”，并與官方自播相結(jié)合，形成了“引流－承接”的閉環(huán)：達(dá)人負(fù)責(zé)“拉新”和“種草”，自播負(fù)責(zé)“轉(zhuǎn)化”和“復(fù)購”。

在金字塔的達(dá)人矩陣?yán)铮敳康拿餍呛皖^部達(dá)人依靠光環(huán)效應(yīng)和流量陣地，合力將“大魔王”話題打破圈層，頂上熱搜，完成了第一波海量的曝光和吸粉。為了承接這波流量，鹽津鋪子組建了20多人的達(dá)人BD團(tuán)隊，與157萬達(dá)人建立了深度合作，埋伏在腰部。他們主要集中在美食、校園、生活等垂直領(lǐng)域，通過“種草短視頻+直播”的形式，將產(chǎn)品植入到“追劇”“校園生活”“宿舍分享”等具體場景中，實現(xiàn)了產(chǎn)品與場景的關(guān)鍵鏈接。此后，配合海量的KOC素人的口碑分享，讓刷短視頻的用戶產(chǎn)生“人人都在吃，我也該嘗嘗”的想法。最后，所有矩陣流量歸宿，都導(dǎo)向品牌的抖音直播間。高頻次、長時段的直播不僅可以兜住流量，還通過沉浸式體驗，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，GMV提升20%。

“大單品”這種“滿足所有人”的產(chǎn)品設(shè)計，與流量碎片化和需求顆粒化的底層邏輯，似乎南轅北轍。但很多人可能忽視了兩個至關(guān)重要的前置條件：產(chǎn)品力和運營力，前者基于對用戶的前瞻性洞察和判斷，后者則體現(xiàn)在影響用戶心智及撬動消費決策方面。特別是用戶被一個個社群化的泡泡包裹，越來越離散化時，如何與他們連接，建立牢固的關(guān)系，甚至突破次元壁，讓生意融為生活的一部分，或許才是鹽津鋪子帶給我們的啟示。

破解不可能之三角

最后再來看看大眾消費市場中無法回避的美妝賽道。據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，在連續(xù)兩年突破萬億規(guī)模后，中國已登頂為全球第一大美妝市場。可在百花爭艷背后，是各家面對增長的焦慮。

過去，新興國貨品牌崛起靠三板斧：成熟的供應(yīng)鏈、敏銳的市場嗅覺、嫻熟的流量玩法。這套打法在細(xì)分類目上特別奏效。首先瞄準(zhǔn)特定賽道，再挖掘用戶的剛性需求，快速將差異化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品功效。之后通過直播、達(dá)人和短視頻切片的組合打法，迅速完成從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、轉(zhuǎn)化、沉淀的流量閉環(huán)。

它的優(yōu)勢是短平快，缺點是擴(kuò)品難。在美妝這個大類下，還細(xì)分有身體護(hù)理、頭發(fā)清潔、頭發(fā)護(hù)理等諸多類目，再加上碎片化、個性化和多樣化的用戶需求，就讓品牌方陷入兩難：擴(kuò)品能擴(kuò)大收入，但增加的營銷投入，肯定會吃掉利潤；不擴(kuò)品就少投入，能保住利潤率，但增收就難了。

從保濕手足膜起家的半畝花田，同樣經(jīng)歷了這個過程。在邁入億元俱樂部后，便開始品類擴(kuò)張，新辟了身體護(hù)理和頭皮洗護(hù)賽道。

這是兩個兵家必爭的大賽道。2025年，身體護(hù)理市場規(guī)模達(dá)892.6億元，頭皮洗護(hù)市場也超過720億元，且都保持年均5%的增長。

作為新手，半畝花田是如何破解投入、營收、利潤的不可能三角的呢？

從玫瑰花田起家的半畝花田，選擇直接將直播間搬到了自家的主場。在直播間里，調(diào)香師和創(chuàng)始人帶著用戶到戶外逛花田，以通感的內(nèi)容方式用花香治愈觀眾。觀眾徜徉在玫瑰花海中，了解如何在山東平陰“玫瑰之鄉(xiāng)”種植法國格拉斯玫瑰，又是如何通過古法蒸餾技術(shù)萃取玫瑰花水的。直播間不再是賣貨的場所，更像是一個動人故事的故地重游，用戶愿意駐足，是因為被“美好生活”吸引。

以抖音的內(nèi)容場為基底，就算不同品類，也能共享品牌調(diào)性，降低了用戶的感知成本。半畝花田乘勢通過“千川”等智能商業(yè)工具，在不增加投入的前提下，個性化AIGC素材投放，撬動了億級曝光的流量灌溉。幫助半畝花田一舉沖上抖音的“爆單內(nèi)容直播間”，三個大類全面爆發(fā)。據(jù)東方快消品中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，半畝花田還一舉躍升至2025年抖音洗發(fā)水銷售榜第二名。

當(dāng)視頻直播成為日常固定的精神消費，用戶對于“好內(nèi)容”的渴望，也必將愈發(fā)強(qiáng)烈。如果能盡早意識到，直播間是一個承載著生活方式、價值觀和情感寄托的敘事場，那么它便擁有了超越價格的強(qiáng)大吸引力。不僅平臺會用流量激勵“好內(nèi)容”，用戶也會用訂單犒賞，畢竟對美好的向往，是人的天性。

確定性生意的三個洞察

十月稻田、鹽津鋪子和半畝花田能劃出生意的上揚(yáng)曲線，其本質(zhì)還是摒棄了過去模糊的生意經(jīng)，用一套更具確定性的營銷操作系統(tǒng)武裝自己。這套操作系統(tǒng)，源自抖音電商推動的深刻變革，就是從“流量分配”的競合，邁向“確定性賦能”的和合生態(tài)。

這套生態(tài)操作系統(tǒng)，對于仍處在迷茫期的商家而言，至關(guān)重要。重新規(guī)劃2026年的生意全在這三個關(guān)鍵洞察。

洞察一：推崇好產(chǎn)品，普惠好內(nèi)容

2025年9月，抖音電商正式發(fā)布《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，通過明確優(yōu)化推薦算法，增加“內(nèi)容質(zhì)量”和“交易價值”的權(quán)重，并推出“好看計劃”激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。這是一場根本性的“規(guī)則重置”，算法的“指揮棒”已從單純的“吸引眼球”，轉(zhuǎn)向了鼓勵“創(chuàng)造真實價值”。

這意味著更多中小商家憑借好產(chǎn)品、好內(nèi)容“翻盤”的機(jī)會大門被真正打開。數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商上，百萬粉絲以上頭部達(dá)人的GMV占比僅為9%，而超過511萬新作者和536萬新商家在平臺獲得了收入，這種效應(yīng)還將繼續(xù)顯現(xiàn)。

作為國民級的平臺，抖音的意圖無比清晰，就要構(gòu)建一個規(guī)則清晰、機(jī)會均等的“數(shù)字化商業(yè)社會”，真正實現(xiàn)“好生意人人在場”。

洞察二：回歸真生活，開啟新生意

抖音電商的內(nèi)核，絕非將傳統(tǒng)貨架電商“短視頻化”，而是重新定義了“消費場域”。在這里，消費的起點不是搜索，而是興趣與共鳴。依托近6億日活用戶，抖音覆蓋了從“水光妝”到“尋味煙火氣”的全生活場景。商家的貨品，可以通過內(nèi)容，無縫嵌入用戶24小時的生活流：清晨的護(hù)膚教程、午間的辦公室好物分享、深夜的治愈系美食直播……

因此，經(jīng)營者的思維必須從“經(jīng)營我的店鋪”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營我在用戶生活場景中的存在感”。“場”的概念被極大拓展：短視頻是7x24小時不間斷的“線上產(chǎn)品展廳”和“品牌展廳”，直播間是深度體驗和信任引爆的“超級發(fā)布會”，搜索和商城是需求承接和信任復(fù)購的“自營旗艦店”，而各類營銷IP活動則是集中灌溉的“流量節(jié)日”。

十月稻田、半畝花田的成功，正是因為率先跳出賣貨思維，分別在“知識型生活”和“治愈系生活”場景中，建立了強(qiáng)大的內(nèi)容存在感和情感鏈接。未來，在抖音“美好生活”內(nèi)容場中的有效“場景心智”，或許將成為衡量品牌力的關(guān)鍵指標(biāo)。

洞察三：系統(tǒng)智能化，經(jīng)營科學(xué)化

當(dāng)規(guī)則趨于透明、場域無限擴(kuò)大，競爭便上升到新的維度：經(jīng)營的科學(xué)性與精細(xì)化。這并非要求每個商家都被數(shù)據(jù)所困，而是善用平臺工具，實現(xiàn)能力的平權(quán)。

新近推出的“千川·乘方”，能根據(jù)品牌獨特的情感和價值主張，提前預(yù)測熱點，批量生成素材，實現(xiàn)“人類創(chuàng)意”與“AI效率”的互補(bǔ)。在降低對“玄學(xué)”式經(jīng)驗依賴的同時，也將鼓勵更多兼具商業(yè)洞察、內(nèi)容審美和AI應(yīng)用素養(yǎng)的新型經(jīng)營者涌現(xiàn)。

至于最讓商家撓頭的投放，這套系統(tǒng)的價值，就是將商家從調(diào)價、選詞、盯時段的“手動擋”中解放出來，從而進(jìn)階到“自動駕駛”的宏觀目標(biāo)管理，只要設(shè)定ROI或利潤目標(biāo)，就能實現(xiàn)一鍵最優(yōu)解。“綜合ROI”概念的推行，正是商家所需的全局財務(wù)視角，能算清楚除去所有成本后，口袋里真正留下的利潤。

1月9日的廈門，在抖音電商生活日百商家大會的現(xiàn)場，“經(jīng)營提效，聚勢領(lǐng)航”既亮明了抖音的底牌，也為所有商家怎么做生意，定下了基調(diào)。

抖音電商生活日百行業(yè)負(fù)責(zé)人周衛(wèi)華表示，平臺將從商品和內(nèi)容的供給，廣告經(jīng)營一體化，“美好生活家”達(dá)人矩陣，“美好生活”營銷體系等四個維度升級生態(tài)環(huán)境，并通過領(lǐng)航激勵、大促補(bǔ)貼、傭金豁免等政策，幫助商家找到確定性的增長路徑，找到向上的“爬坡之路”。

發(fā)布會就像新年的發(fā)令槍，印證了我之前的洞察。與其說這是場招商會，不如說是一場供給側(cè)提振消費的變革，因為它將旗幟鮮明地獎勵那些尊重規(guī)則、深耕場景、善用工具、為用戶創(chuàng)造真實價值的經(jīng)營者們。

在新的生態(tài)中，所有商家將迎接一次徹底的蛻變：從流量獵手，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶信任和場景心智的農(nóng)夫，讓自己在這里扎根。作為饋贈，生態(tài)的紅利將化成陽光和雨露，澆灌最早的那批播種者和耕耘者，讓他們看到生意的上行線。

No.6712 原創(chuàng)首

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作者簡介：品牌戰(zhàn)略與市場營銷高管，商業(yè)傳記作家，致力破解AI時代企業(yè)的轉(zhuǎn)型、變革與增長之惑。

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