分眾傳媒、知乎、全棉時代：抓算法，還是守人心？AI時代品牌的選擇題｜Morketing靈眸大賞2025

12月3日-12月4日，2025 靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟，于上海舉辦。在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟「中國營銷商業新生態」專場上，Morketing Group創始人兼CEO曾巧、分眾創始人、董事長江南春、知乎市場和品牌負責人張炎、全棉時代高級副總裁廖美珍一起就《從“解釋”到“共鳴”：AI時代品牌溝通的生存進化論》這一主題展開了討論。

整理｜chole

優先迎合算法還是深耕用戶心智？

這道選擇題，戳中了當下每個品牌的焦慮。AI 讓信息觸達快到極致，卻也讓“被劃走”成為常態；算法能精準匹配需求，卻讀不懂用戶藏在行為背后的情緒。沒人否認效率的價值，但越來越多品牌發現：只靠算法抓來的流量，就像沙地上的城堡，風一吹就散。

對此，分眾創始人、董事長江南春的答案很直接：“線上 500 條視頻里，能留住人的不足 10%；但電梯里那兩三分鐘‘垃圾時間’，是品牌確定性的機會。”他的親身經歷很有說服力，自己做視頻拼盡全力，3 秒完播率也只有 30%，反而是線下高頻觸達的內容，能在用戶心里留下真正的印記。

知乎市場和品牌負責人張炎則給出了另一種解題思路：“用戶不是不想聽解釋，是不想聽沒用的解釋。”他舉了個例子，職場女性問“怎么選跑鞋”，知乎答主把專業知識拆成易懂建議，反而比生硬廣告更讓用戶覺得“被理解”，這種結構化的內容，既討喜用戶，更被 AI 青睞。

全棉時代高級副總裁廖美珍的實踐更暖：“算法能推送全棉產品，但推不出新生兒穿第一套全棉衣服時的安心。”在她看來，品牌的終極競爭力，是讓“全棉”從材質變成用戶居家、工作、育兒時的安心陪伴。

顯然，這道題從來不是二選一的題。真正聰明的品牌，早已學會用算法搭臺，讓人心唱戲。那么，具體該怎么搭臺、怎么唱戲？

搶占確定性場景的認知高地。鎖定電梯等用戶必經的物理空間，利用“垃圾時間” 輸出品牌核心價值，通過高頻、穩定的觸達形成可累積的用戶記憶，對沖線上內容的碎片化沖擊。

構建 AI 友好型的內容資產。摒棄單向灌輸的品牌話術，圍繞用戶真實需求產出專業、結構化的內容，既滿足 AI 的抓取邏輯，又能讓用戶在深度解答中感受到被理解，實現內容價值的雙重變現。

打造有溫度的用戶情感鏈接。在算法精準推送的基礎上，疊加人性化的服務細節，從方言生日祝福到包裹里的暖心卡片，讓產品功能延伸為情感體驗，用真誠的共鳴沉淀忠實用戶，構筑品牌的長期競爭力。

以下為演圓桌討論實錄，Morketing編輯整理：

解釋本身從未失效，

失效的是“不說人話”的解釋

Morketing Group創始人兼CEO曾巧：有人說AI時代是“解釋失效”的時代？各位怎么看？

分眾創始人、董事長江南春：在我看來，解釋本身從未失效，失效的是“不說人話”的解釋。解釋在人類社會中至關重要，無論是對知識的解釋還是人際互動。對于品牌而言，解釋更是傳遞產品價值的關鍵環節。

而企業的核心功能之一是通過創新提供差異化產品與服務，并借助市場營銷成為顧客首選。這就要求我們品牌必須清晰傳遞“選擇我們而非他人的理由”，尤其當產品具備獨特價值時，有效的解釋能讓消費者準確認知其內涵。

以全棉時代的棉柔巾為例，它的價格高于同類產品 3 倍，若不解釋背后的原因，消費者只會留下“昂貴”的單一印象；而當明確說明產品采用 100% 棉花制作而非化纖材質，且具備“不易敏感、不易泛紅”的優勢時，能讓消費者認可其價值甚至成為忠實用戶。這一案例印證，并非解釋無效，而是解釋不到位才會導致溝通受阻。

全棉時代高級副總裁廖美珍：在全棉時代創立之初，創始人李建全先生就提出：品牌最大的成本并非原材料或制造成本，而是溝通成本。產品背后的價值差異客觀存在，比如棉花分為 1 至 7 級，不同等級的棉花價格不同，做成成品后的品質也有很大差別。采用化纖制作的“綿柔巾”成本更是僅為棉花制品的 1/3 。

而用戶需要明確知曉這些材料差異對使用體驗，如舒適感、柔軟度及皮膚刺激性產生的具體影響。這就要求我們需要真誠地與客戶溝通和解釋，無效解釋就在于沒有“說人話”，無法讓用戶快速抓取核心信息。品牌要進化，就要懂得跟年輕用戶去同頻。

尤其面對00后等年輕用戶，品牌需要順應TA們通過知乎、小紅書等平臺獲取信息的習慣，借助 KOL 推薦與分眾電梯媒體等場景化傳播，在用戶認知通道中占據關鍵瞬間，讓“100%棉花”的核心價值深入人心。

對全棉時代而言，這種清晰的解釋是用戶購買決策中至關重要的一環，能幫助品牌在用戶心智中建立明確認知，最終成為用戶的優先選擇，讓產品價值真正被用戶接納。

知乎市場和品牌負責人張炎：從主持人的視角看會認為知乎是一個解釋平臺，但我更愿意稱它為問答平臺，不是單向灌輸，而是針對用戶真實問題，由答主用知識經驗給出針對性解答，這比生硬解釋更有效。

知乎市場和品牌負責人張炎

在我看來，AI不僅沒有讓解釋失效，反而讓它有價值的解釋更高效地完成了。那么，AI 搜索的本質是什么？是信息平權，能快速打破用戶的信息壁壘。

以前大家買家電、數碼產品或者汽車這種高價值、高決策壓力的東西，會花很多時間做功課，翻各種測評、對比參數。現在有了 AI ，大家還是會做功課，但相當于多了一個全職全能的小助理，幫你快速梳理信息、提煉重點，效率大大提升。

更有意思的是，像全棉時代這種單價不算特別高的產品，以前用戶可能覺得沒必要專門去搜索引擎一條一條翻信息，但現在不一樣了，只要對著 AI 語音提問：“全棉時代是不是智商稅？”“為什么比別人貴幾倍？”馬上就能得到答案。

熟悉 AI 的朋友可能知道，它的回答往往很全面，會告訴你全棉時代是什么樣的產品，核心優勢在哪，甚至可能會提到一些需要你自己體驗的“小缺點”。但你別小看這些“缺點”，這反而可能是一次購買機會，因為它讓信息更透明，用戶會覺得這種回應更可信。

傳統解釋需要進化而非消亡，它會融入人機交流場景，更精準高效。就像主持人說的，解釋要進化到引發認同，而 AI 正加速這個過程。這與江總“傳遞差異化價值”、美珍總“真誠溝通”一脈相承，核心都是讓用戶真正理解品牌價值。

Morketing Group創始人兼CEO曾巧：大家從搜索式決策變成了“被算法帶著走”，那么品牌該怎樣在碎片化、多觸點、AI的鏈路里，重新建立“被用戶感到”的能力？

分眾創始人、董事長江南春：我在思考如何將每個時刻都轉化為品牌的“廣告時間”，而這需要先看清互聯網與物聯世界的本質差異。

分眾創始人、董事長江南春

互聯網是算法主導的世界，我們每個人都在被算法精準計算。這種一對一的模式，能清晰識別用戶身份，實現個性化推薦與碎片化種草，這是互聯網無可替代的優勢。但它更像“網戀”，傳遞的信息往往局限于個體，你獲取的觀點無法確認是否與他人一致，難以形成廣泛認同。

物聯世界則更貼近真實場景，如同“牽手相見”。以分眾為代表的物聯傳播，不適合碎片化種草，卻擅長規模化“種樹”與建立共識。當你在電梯口看到一則廣告時，會明確知道全中國無數人都在同步接收這份信息，這種共性體驗正是社會共識的基石。

這個時代，精準流量分發固然重要，但品牌若想從“小而美”成長為公眾品牌，必須具備打造共識的力量。消費的本質往往帶有從眾屬性，無論哪個時代，共識都是品牌突破圈層的關鍵，就像各類文化符號，核心價值始終存在，差異只在于能否在更廣泛人群中形成共鳴，尤其當下，緩解情緒焦慮已成為重要的社會共識。

因此，品牌傳播需要雙重力量，既要依托互聯網實現精準教育與互動共創，也要借助物聯場景強化品牌認知，重視名字的傳播力。諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡納曼在《思考，快與慢》中早已點破核心：人類幾十萬年的進化中，人腦未發生本質改變，讓人們相信一個概念的最佳方式，仍是“不斷重復”。

所以，別高估互動的單一價值，重復的力量、共識的力量，同樣是品牌成長的核心支撐。

知乎市場和品牌負責人張炎：緊跟江總的分享，我想從技術角度做一些補充。“ AI 時代是被算法帶著走”的看法我并不完全認同。算法驅動確實是 AI 生成答案的底層邏輯，但其實在傳統搜索引擎時代，我們就已經處在算法的影響之下。過去做搜索推廣，要么直接購買搜索排名，要么就只能完全被算法主導，因此才會有許多SEO公司專門研究對抗算法的策略。

如今，也能看到部分 AI 搜索引擎優化公司依然延續著這種思路。這種方式在 AI 增強搜索的初期或許能夠發揮作用，但隨著 AI 搜索逐步進入 agent 模式，情況已經在發生變化。我們可以把 AI 設想為一位具備人類思維特質的研究員，用戶與它交互時，感知到的不再是冰冷的算法驅動，而是提出問題后獲得一份條理清晰的回答。

AI 是否會推薦某個品牌或產品，核心不在于能否迎合算法，而在于品牌內容是否扎實、是否具備場景化與結構化的特征。只有這樣的內容，才更容易被AI識別、信任并整合到最終的回答中。正如知乎直答的一位產品經理所說，在當下的搜索時代，品牌需要做的不是“被 AI 看到”，而是“被 AI 信任”。一旦獲得 AI 的信任，品牌自然會出現在推薦列表當中。

全棉時代高級副總裁廖美珍：AI憑借算法讓流量變得更加精準，品牌要做的，就是借助精準推送，為產品和服務注入更多溫度。

對此，我想分享兩個小例子，相信有會員運營經驗的伙伴都會有同感。生日對每個人而言都是極具意義的重要時刻，依托用戶類別和數據系統，我們能準確識別會員生日信息。通常，大家會發送短信、彩信、生日禮或復購券，而我們的客服團隊借助 AI 篩選出的精準生日用戶，在生日當天撥通電話，讓客服人員以用戶的地方方言，唱響生日歌并送上祝福。

這正是在冰冷的算法之上，疊加了有溫度的服務，讓用戶真切記住品牌。雖然未來 AI 或許能實現方言生日歌的自動推送，但目前我們選擇由真人傳遞這份溫暖。不少用戶因此深受感動，還在公眾號留言，稱這是與品牌相識以來最溫暖走心的瞬間，此后也成為了品牌的忠實會員。

第二個例子與當下火熱的即時零售有關。天氣降溫，難免會有出差在外的用戶，忘了帶秋褲或保暖衣物，會通過美團、餓了么等平臺下單購買。當用戶收到全棉時代30分鐘閃送的秋褲時，里面會附帶一張小卡片，上面寫著：“出門在外，天氣降溫，問候不論出處，千萬別忘了穿秋褲”。

這筆訂單，是由有溫度的算法和精準推送促成的，但我們并不希望它只是一次短暫的交易，而是希望通過這樣一個小細節，給用戶留下溫暖美好的記憶。

算法終究摹人，品牌在于懂人

Morketing Group創始人兼CEO曾巧：如此一來，用戶或許就能記住品牌，再疊加技術賦能，讓品牌更具溫度 ，這兩者其實并不沖突。在 AI 大熱的背景下，不少公司也開始布局 GEO，讓算法去吃透品牌自身的內容、讀懂用戶需求。那么問題來了，未來的品牌發聲，更應該先理解“人性”還是理解“算法”？為什么？

Morketing Group 創始人兼CEO曾巧

分眾創始人、董事長江南春：在我看來，理解流量和算法要跳出表層看本質。表面上，流量似乎已經成為當下中國生意增長的根本，但從更高維度來講，流量其實是品牌贏得人心的結果，只有真正俘獲用戶心智，才能擁有持久的流量。

就像那些賣流量的平臺，大家為什么愿意去淘寶？因為 “萬能的淘寶” 能滿足各類需求；為什么選擇天貓品牌旗艦店？因為這里代表著品牌正品保障；為什么信賴京東？因為它有 “上午買下午到” 的高效物流；為什么逛唯品會？因為 “大牌天天三折” 的定位深入人心；為什么用拼多多？因為 “拼得多省得多” 切中了大眾的消費需求。這些平臺正是因為先贏得了人心，才匯聚了海量且持久的流量，進而具備了售賣流量的能力。

算法也是同樣的道理。對品牌而言，研究算法固然重要，但如果整天只想著鉆研算法、迎合算法，從長遠來看是行不通的。從本質上說，品牌方永遠 “算不過” 平臺算法，最終只會被平臺賺走大部分利潤，這才是核心問題所在。

真正能讓品牌站穩腳跟的是“人心的算法”，品牌要具備洞穿人心的能力。為什么在 “人心的算法” 上，品牌有機會贏？

因為品牌的管理者、運營者都是 “人”，我們比冰冷的算法更懂人性，更能與用戶產生共情。就像剛才廖總提到的，用成都方言給用戶唱生日歌，能瞬間傳遞溫暖；在用戶通過即時零售購買秋褲的包裹里，附上一張貼心的問候卡片，能將一次單純的購買行為，轉化為一場有溫度的情感連接。這些都是 “人理解人” 才能創造的價值，是算法難以替代的。

所以，像 DeepSeek 這樣的 AI ，都在努力模仿人類的語感、貼近人類的感知，試圖變得更 “像人”。這恰恰說明，人與算法的核心區別就在于情感與共情的能力。任何品牌都要堅信：我們作為 “人”，天生更懂人心、更懂人性。如果連這一點都丟掉了，那品牌存在的意義又是什么呢？

知乎市場和品牌負責人張炎：江總剛才那些廣告語真是堪稱 “金句灌口”，實在太精彩了。關于品牌該先理解人性還是算法這個問題，我覺得答案非常明確一定是人性。

一方面，品牌最終的溝通對象從來都是人，這是毋庸置疑的核心前提。另一方面，很多人可能忽略了一個事實：哪怕是 AI chatbot，它們的底層運行邏輯，其實都是在模仿人的思考方式。這次 AI 之所以能迎來爆發式發展，讓大家的感知如此強烈，核心原因就是它終于走進了民用階段，能讓每一個普通人都輕松上手使用。而它之所以能做到這一點，本質上就是因為它學會了用人的方式思考、用人的方式輸出內容。

我剛才突然想到一個很有意思的點：都說 “人的悲喜總不相通”，但有時候，AI 可能比你身邊很多人更懂你的悲喜。

給大家舉個真實的例子，ChatGPT4.0 當初收獲了一大批忠實用戶，后來它升級迭代，把 4.0 版本合并到了更高版本里，相當于直接關停了 4.0 。結果呢？無數用戶跑去投訴，他們并不是覺得新版本的能力不夠強 ，畢竟 5.0 的功能肯定比 4.0 更完善，而是因為他們和 4.0 之間已經產生了深深的情感鏈接。說白了，他們已經把這個 AI 當成了朝夕相處的伙伴，甚至是一種精神上的伴侶，這種情感羈絆是無法被更強大的技術能力替代的。

你看，連 AI 都在努力和人談 “人性”、建立情感連接，那我們做品牌的，如果反而不談人性，又怎么能真正走進用戶心里呢？

全棉時代高級副總裁廖美珍：在張總和江總之后發言確實壓力不小，不過這個問題提得特別好。前段時間凱文?凱利來中國分享，提到了未來 AI 發展的四大前沿趨勢，分別是符號推理、空間智能、情感以及智能體。這個總結十分精煉，同時也意味著當下的 AI ，在這四個領域還有更大的發展空間。

全棉時代高級副總裁廖美珍

而在這四大趨勢里，我認為最難攻克的就是情感這個方向。就像剛才炎總提到的，連 AI 都已經開始研究人與人之間的連接和情感了，如果我們品牌還無動于衷，一味埋頭鉆研冰冷的算法，那豈不是連 AI 都比不上了？

所以回到曾總的問題，我始終覺得品牌要放下高高在上的姿態，把研究人心、傾聽和理解用戶需求放在首位。用戶的每一個行為背后，都藏著無數具體的場景和復雜的情緒，只有讀懂了這些場景與情緒，才算真正懂了用戶。

基于這樣的理解去打造營銷內容、開發產品，才能真正切中用戶的痛點，滿足TA們的真實需求。因此，在懂人心、研究用戶和鉆研算法之間，我們必然會把前者放在更優先的位置，相信這也是大家都能產生共鳴的觀點。

“小瞬間”成就“大影響”

Morketing Group 創始人兼CEO曾巧：當下品牌和消費者都面對無數個場景，海外的一份報告顯示，以前消費者一天看100個廣告，現在消費者一天可以看4千到2萬個廣告。那么，AI把“場”無限放大：每個觸點都可能變成瞬間共鳴。在你們的觀察中，哪些品牌真正把“小瞬間”做成了“大影響”？底層邏輯是什么？

分眾創始人、董事長江南春：我始終堅信，小瞬間、小空間里藏著大影響。二十多年前我創辦分眾時，核心思路就是鎖定封閉式小空間，只有把人聚焦在特定空間里，廣告才能真正發揮作用。

在開放式空間里，人的注意力是渙散的，廣告匆匆路過，可能只被掃過2秒鐘，根本留不下任何印象；但當人滯留在電梯里的那2分鐘或30秒，就有了足夠的時間去接收、理解廣告傳遞的信息，這才是有效溝通的關鍵。

除此之外，日常的小瞬間比那些宏大的地標場景更重要。過去很多人覺得，在外灘這樣的地標建筑拿下一塊大屏，就是廣告的高光時刻。但我更愿意把目光投向消費者的日常空間，人總要回家、總要上班，每天都會進出電梯這個小空間。相比之下，外灘的大屏再醒目，你過去兩年真的去過幾次外灘？就算去過，又能記住上面的哪條廣告？

所以我一直認為，只有在更高頻、更日常、更小的空間和瞬間里，才能形成真正有效、持續的記憶與收視，這正是小空間、小瞬間的價值所在。小場景里才能做出大文章。

知乎市場和品牌負責人張炎：我想順著江總的觀點，分享一個自己的真實案例。

我的孩子是先天近視，所以我們從小就格外關注他的視力問題。有一天我從家坐電梯去停車場，在分眾的屏幕上看到了一款兒童護眼屏的廣告，當時就動了心思。我立刻打開知乎直答，語音提問：“這款兒童護眼屏是不是智商稅？有沒有科學依據？” 很快就得到了明確的回答，它確實是有用的，同時也詳細說明了適用場景，不是每個孩子都需要，只有符合特定視力情況的孩子，才能明顯感受到它的幫助。而我家孩子恰好契合這個場景，所以我當即就下單購買了。

回到剛才的提問，我覺得AI 的價值不是在于把場景無限放大，而是在于能把無限大的場景濃縮成一段話，快速給到用戶精準答案。這一點，和江總強調的小空間、小瞬間的價值不謀而合。過去，電梯屏這樣的微小觸點就已經很有影響力，而當 AI 加入后，每一個這樣的小場景，都能立刻觸發 AI 的下一步響應。

我甚至相信，未來當 AI 具備更強的導購能力后，完全可以借由這樣一個小場景，一次性完成從用戶認知到最終決策的全鏈路轉化。這樣帶來的用戶理解與情感共鳴，會格外扎實且深刻。

全棉時代高級副總裁廖美珍：我經常調侃江總，分眾的小空間、小瞬間營銷什么都好，就是預算要跟上。不可否認，這種小空間的飽和式攻擊，確實能幫品牌快速建立強認知，但我覺得，就算品牌暫時投不起分眾，或者想深耕更細分的小場景，也完全可以通過打造讓用戶感動的價值瞬間，實現和用戶的深度連接。

我想分享一個我們奈絲公主的案例。相信很多女生都有過這樣的尷尬時刻：逛街或上班路上，生理期突然到訪，自己卻忘了帶衛生巾。我們就發現了這個所有女生都可能遇到的痛點，想讓品牌在這個關鍵瞬間恰到好處地出現。于是我們決定，在全棉時代所有線下門店、門店所在商場的洗手間和服務臺，都免費提供奈絲公主的應急衛生巾。當女生遇到這種窘迫情況時，不用慌慌張張找便利店，只要找到全棉時代門店，就能領到一片應急的衛生巾，而且不收取任何費用。

這個活動我們堅持了很多年，累計服務了近 20 萬位有需要的女生。沒想到這樣一個微小的舉動，收獲了大量用戶的好感，很多人會主動在社交平臺發帖，實名點贊全棉時代和奈絲公主。這也讓我們看到，不一定非要大投入的廣告，這種貼近用戶真實痛點的小瞬間，同樣能和用戶產生強烈的場共鳴，讓品牌的溫度被實實在在地感知到。

品牌溝通的決勝關鍵

線上線下聯動、內容錨定信任、真誠貫穿始終

Morketing Group 創始人兼CEO曾巧：最后一個問題，AI 能壓縮信息差，能放大體驗好壞，也能曝光品牌的“偽共鳴”。你們認為未來三年，品牌溝通的勝負關鍵，會集中在哪1～2件事情上？

分眾創始人、董事長江南春：我認為品牌溝通的邏輯，在當下已經形成閉環。過去品牌溝通的渠道相對單一，而現在抖音、小紅書、知乎這類線上平臺，能為用戶提供海量的內容信息；線下分眾則反復傳播品牌的核心價值。

這些線上線下的內容，不僅會觸達用戶，更會成為 AI 信息的重要來源。與此同時，用戶在這些信息的影響下產生的反饋，又會反過來豐富品牌的認知數據。

這一點我自己就有切身感受。最近朋友生日要一起喝酒，我就在 AI 上提問：“要招待朋友，預算 5000 塊左右，有什么酒值得推薦？” 結果 AI 給我列出了五款酒，全是 5000 元以上的五糧液原漿、不同年份的茅臺這類高端酒品。

但問題來了，AI 不會只給你一個答案，當它給出三五個選項時，最終選誰，靠的還是品牌在消費者心智中的沉淀。你會傾向于哪一款，很大程度取決于這個品牌是否已經建立起足夠的社會共識和品牌資產。

所以我始終覺得，線上線下的共振，才是當下品牌溝通的核心方法，這也是如今品牌直達用戶的關鍵路徑。

知乎市場和品牌負責人張炎：在 AI 時代，我們不妨換個思路，別把 AI 當成冰冷的機器，而是把它看作一個需要建立信任的 “人”，這樣反而能更簡單地找到和它打交道的邏輯。

如果一個品牌早就重視品牌內容資產的積累，鋪設了大量專業、結構化的內容，那現在恰恰到了收獲的時刻，這些優質內容會被 AI 精準識別、抓取和采信，自然能在推薦環節占據優勢。

但如果品牌在這方面還有欠缺，可以參考谷歌今年提出的 EAT 原則，也就是圍繞專業性、經驗性、權威性和可信度這四個核心維度，去搭建自己的內容體系。

全棉時代高級副總裁廖美珍：在 AI 時代品牌需要保持一顆敬畏之心。

唯有打磨好產品，并且始終以真誠的態度和用戶溝通，才能在互聯網上留存下更多正面的信息。這些信息被 AI 學習和抓取后，反饋給用戶的內容也會是正向的。由此形成品牌、用戶與 AI 之間的良性循環。

說到底，無論技術如何迭代，真誠永遠是品牌最厲害的核心競爭力。

Morketing Group 創始人兼CEO曾巧：謝謝所有的嘉賓，我們剛剛談的解釋和共鳴，對營銷人不是2選1的題，而是一個連續題。我們解釋需要做到的，但不能止步于解釋。品牌必須連接消費者痛點、解決消費者痛點，這樣才能取得共鳴。