撤退、關店！又一洋品牌扛不住？曾每分鐘售出1瓶、多位明星代言

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：護膚市場，有人歡喜，有人愁。

熱鬧的中國護膚市場，上演了一場“狂歡與落寞”的好戲。

2025年12月30日，林清軒正式在港交所掛牌上市，“國貨高端護膚第一股”誕生。

上市首日，公司股價表現(xiàn)強勁，開盤即報85港元 / 股，較發(fā)行價上漲9.3%，盤中最高沖至91港元 / 股，漲幅近18%，截至收盤總市值約119億港元。

只不過，熱鬧都是別人的，與宣布停業(yè)的法國護膚品牌菲洛嘉Filorga無關。

在踏入2026年的第一天，菲洛嘉Filorga天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，將于2026年1月31日正式停止營業(yè)，原因是公司經營策略調整。

截至目前，該店鋪擁有303萬粉絲，其明星單品“十全大補面膜”已累計售出超3萬件。

頗具戲劇性的是，菲洛嘉的微信小程序會員中心也剛剛于2025年12月31日停止運營。

一邊是國貨品牌敲鐘上市的喜慶場景，一邊是國際品牌悄然退場的落寞身影，這兩相對比，恰似當前中國美妝市場格局變遷的生動寫照。

三十年河東，三十年河西。

從歐美風、英倫風到日韓風，如今的中國人正回歸中國風，不是外來的和尚不好念經了，是咱自家的廟里，終于有了會講新故事的和尚。

中產貴婦不買賬了

曾幾何時，“國貨”二字總與“廉價”標簽捆綁出現(xiàn)，但是現(xiàn)在這樣的論調早已被市場徹底顛覆。

當林清軒的山茶花精華油以300多元的單價創(chuàng)下年銷數(shù)千萬瓶的紀錄，當珀萊雅憑借“早C晚A”系列躋身百億俱樂部。

國貨美妝早已撕下“低價”標簽，在價格、品質、科技三個維度與國際大牌正面交鋒。

就在國貨品牌高歌猛進的同時，曾經那些被捧上神壇的國際品牌卻開始顯露疲態(tài)。

前面提到的菲洛嘉就是一個例子。

其有一款面膜當年非常火，中文名稱是“菲洛嘉柔滑亮澤面膜”，江湖人稱“十全大補”面膜，曾是美妝界的神話級存在。

這款面膜的走紅堪稱教科書級別的營銷案例。

品牌吹捧的“NCTF抗老專利”的概念在社交媒體瘋狂刷屏。

當年《ELLE》雜志對其甚至不吝贊美之詞：“NCTF技術領先行業(yè)三年”，讓這款定價350元/50ml的面膜一度成為護膚界的“信仰級”產品。

這款面膜憑借“一罐搞定美白抗老補水”“7日煥膚”的豪言壯語，硬生生在消費者心里種下“貴婦級急救面膜”的認知，讓中國中產貴婦們一股腦地心甘情愿掏錢包。

當年玩互聯(lián)網的應該都知道過這個品牌，簡直是被捧上了天，就連蘇菲·瑪索、Lady Gaga 等名流巨星都是它的忠實粉絲，多位明星代言過該品牌。

更是在中國市場創(chuàng)下并持續(xù)保持每分鐘售出1瓶的驚人紀錄。

品牌的快速發(fā)展吸引了資本關注，2019年7月，高露潔以14.95億歐元收購菲洛嘉護膚業(yè)務。

只不過，時代變了，靠著“十全大補面膜”一招鮮吃遍天的菲洛嘉恐怕沒有想到，曾經對其趨之若鶩的中產消費者，如今也開始捂緊錢包，變得精打細算起來。

最初，中產貴婦們選擇護膚品，往往帶著對“高端生活方式”的想象，認為高昂的價格必然等同于卓越的功效，甚至將使用國際大牌視為身份認同的一部分。

但到了如今，他們開始摒棄對品牌光環(huán)的盲目崇拜，更想要的是“看得見的效果”。

當中產貴婦開始看起了成分，不再迷惑于品牌制造的故事營銷和高端定位后，他們才恍然大悟，自己原來被割韭菜了！

就有以為知名美妝博主說過，盡管這款面膜里有所謂的專利成分，還堆砌了各種營養(yǎng)成分，但最終能起到的作用也只有個保濕、和短時補水的作用，和其他面膜差別不大。

這種認知覺醒帶來的最直接結果，就是消費者對“品牌溢價”的重新審視。近年來，菲洛嘉在中國市場聲量明顯下滑。

有媒體報道稱，去年雙11，其天貓官方旗艦店超30個產品鏈接參與促銷，但僅有1款鏈接付款人數(shù)超1萬人。

如今，不僅天貓旗艦店將關閉，其抖音店鋪也已清空櫥窗，微信小程序會員中心也于2025年12月31日停止運營。

閉店背后，是母公司高露潔的業(yè)績壓力與戰(zhàn)略調整。

2025年上半年，高露潔口腔、個人及家庭護理板塊凈銷售額同比下跌2.05%，營業(yè)利潤下滑6.40%。

為此，高露潔啟動三年新生產力計劃，精簡組織結構、優(yōu)化供應鏈。

作為子品牌，菲洛嘉必然需要服務于集團的利潤與效率目標。

國貨崛起

國人對洋牌祛魅

就在菲洛嘉等國際品牌收縮之際，林清軒在港交所掛牌上市，讓國貨美妝又一次迎來了高光時刻。

資本市場更是用真金白銀投下信任票，香港公開部分獲得1236倍認購，顯示市場對國產美妝品牌的高度認可。

林清軒的故事是國貨美妝崛起的縮影。成立于2003年的林清軒聚焦抗皺緊致賽道，主打山茶花成分與“以油養(yǎng)膚”概念。

2020年疫情期間，其157家門店關閉，業(yè)績暴跌90%。創(chuàng)始人孫來春寫下《至暗時刻的一封信》，開啟全員線上轉型。

短短數(shù)年，憑借一瓶山茶花精華油實現(xiàn)逆襲，2025年上半年營收突破10億元，凈利潤幾乎追平2024年全年。

林清軒的成功源于數(shù)字化渠道轉型、大單品策略與高端定位的結合。

2025年上半年，其線上營收占比達65.4%，其中抖音平臺收入同比激增327%。山茶花精華油這一大單品在2024年貢獻了37%的收入。

更多國貨品牌正展現(xiàn)出強勁勢頭。

2024年，珀萊雅營收突破百億元，成為國產化妝品行業(yè)首個破百億的企業(yè)；貝泰妮在敏感肌賽道占據(jù)絕對優(yōu)勢，市占率穩(wěn)居20%左右。

這些品牌通過差異化定位找到生存空間：林清軒開創(chuàng)“以油養(yǎng)膚”品類；谷雨主打光甘草定美白；完美日記通過小紅書種草快速崛起。

國貨美妝的崛起早在2018年便顯露端倪。

這一年，李佳琦以一場口紅直播拉開電商帶貨新時代的序幕，完美日記、花西子等新銳品牌借勢崛起，開啟“內容種草+直播轉化”的流量裂變模式。

2019年行業(yè)迎來爆發(fā)式增長——中國化妝品市場規(guī)模突破4777億元，本土彩妝市占率從20%躍升至28.8%，而同期歐美系、韓系品牌市占率分別下滑7.3和1.5個百分點。

這一浪潮背后是多重勢能的疊加。首先是小紅書、抖音等內容平臺成為流量新入口，博主種草與電商閉環(huán)重構消費路徑；同時，國貨品牌深諳“爆款迭代”法則，以月均上新速度滿足Z世代“喜新厭舊”的需求。

更關鍵的是，國潮文化覺醒讓消費者擺脫“進口崇拜”，2025年雙11首《天貓美妝雙11現(xiàn)貨4小時成交榜》榜單中，國貨品牌珀萊雅蟬聯(lián)TOP1，超越雅詩蘭黛、修麗可登頂榜首。

另據(jù)今年1-11月主流電商平臺美容護膚TOP20榜數(shù)據(jù)，珀萊雅、韓束分別為護膚TOP1和TOP3，護膚榜單中，國貨品牌共9席，分別為自然堂、谷雨、可復美、薇諾娜、百雀羚、丸美、HBN。

反觀國際品牌，固守線下專柜與高價策略，在DTC模式轉型中步履蹣跚。

花西子首創(chuàng)“空氣蜜粉”年銷百萬支，薇諾娜以20.1%的市占率持續(xù)領跑敏感肌賽道，其舒敏特護霜單品貢獻占比達35%，印證了“本土化創(chuàng)新+精準營銷”的勝利。

這場變革的本質，是消費主權從品牌溢價轉向價值認同的必然結果。

從營銷競技到科技比拼

菲洛嘉的退場與國貨美妝的崛起，共同指向美妝行業(yè)的新階段：競爭正從營銷戰(zhàn)場轉向研發(fā)實驗室。

國貨品牌雖憑借渠道紅利和營銷創(chuàng)新贏得初步勝利，但長期競爭力仍取決于核心技術積累。

國際品牌并未坐以待斃。除了投資國貨品牌，它們正加大研發(fā)投入，鞏固技術優(yōu)勢。

歐萊雅每年研發(fā)投入超10億歐元，擁有強大專利儲備。國貨品牌要真正實現(xiàn)超越，必須在研發(fā)上迎頭趕上。

林清軒等品牌已意識到這一點，加大研發(fā)投入，構建技術壁壘。然而，整體上國貨品牌的研發(fā)投入仍落后于國際巨頭。

未來競爭將是品牌價值、產品力與長期主義的比拼。

對于菲洛嘉這樣的國際品牌，調整是必要的。高露潔的效率革命可能幫助品牌重新定位，專注于核心市場與產品。不排除未來菲洛嘉以新策略重返中國市場的可能性。

美妝市場的格局重構遠未結束。

隨著消費者需求進一步細分、科技持續(xù)進步，國貨品牌與國際巨頭的競爭將更加多元。

菲洛嘉的閉店不是一個品牌的終局，而是行業(yè)進化的一環(huán)。

在可見的未來，更多本土品牌有望復制林清軒的成功，在全球美妝市場占據(jù)重要位置。

在菲洛嘉閉店的新聞評論區(qū)里，眾多消費者表達了自己的不舍。

但市場從不懷舊，只有持續(xù)創(chuàng)新、精準滿足消費者需求的品牌才能贏得未來。

國貨美妝的集體崛起，正是這種創(chuàng)新力的最佳體現(xiàn)。

對于當下的外資品牌來說，要做的就是不斷創(chuàng)新、適應變化，并且要深入了解消費者的需求，用好產品征服消費者，才能在激烈的市場中保持一席之地。

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