不拼低價，怎么做自有品牌商品？盒馬給了四個另類思路

作者：徐子

來源：Gooods好味司（ID：Gooods_haoweisi）

封面圖來源：盒馬

2025年盒馬的業績表現相當亮眼。

全年營收超過750億，同比增長40%，經調整EBITDA首次實現盈利。

借盒馬的增長，我們想聊一聊盒馬的自有品牌。盒馬的PB（自有品牌商品），已成為新零售領域一個無法忽視的現象，不少行業人士將盒馬視為產品風向標，是獲取產品趨勢、消費者需求的重要渠道。

通常，零售渠道開發自有品牌有兩個主要目的：一是強化商品力從而提升整體競爭力，一般通過差異化或者同品類更低價的標品吸引顧客，二是尋求更高的利潤空間。

然而盒馬的PB產品，尤其食品飲料類的新品，很多并非按其他零售商常見的同品類更低價的邏輯來開發。

相反，盒馬推出了大量具有開創性，但談不上“性價比”產品，比如16.9元/片的酸面包、29.9元一瓶的HPP果汁、8.9元/100ml的姜黃檸檬飲shot。這樣的產品，如果進入其他零售渠道，或許根本賣不動，但是在盒馬生態，卻出現越來越多“億元級”的單品或系列。

在普遍低價內卷的消費環境下，盒馬不卷價格的產品開發思路，值得拆解討論。

備注：盒馬旗下有盒馬鮮生（包括盒馬mini）、超盒算NB兩大品牌，本文討論盒馬自有品牌商品更多針對盒馬鮮生。

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一個持續進化的「超級買手」

盒馬不斷進化的「買手」能力，正成為它產品的最核心競爭力。

這種能力和傳統的采購不同，需要敏銳的市場洞察和產品再定義以及產品開發能力。

盒馬的推新思路，很少完全從零開始，更多是在廣闊市場中篩選出有潛力的“苗頭”或是“產品趨勢”，再通過自有品牌進行優化、重塑，再用自己的渠道規模化推向市場。

以食品飲料來看，盒馬的“好產品”標準與其他渠道明顯不同，價格是否便宜，并不是最核心的東西。

首先，買手必須清晰知道“為誰選品”。

盒馬并沒有公布過會員的畫像，但是我們可以從一些側面來了解。

盒馬在前幾日發布了《2025年百城“盒區房”消費者報告》，其中提到除了以往一二線城市之外，新興城市的盒馬用戶消費活躍度也在提升。報告中還提到不同城市消費性格的五大趨勢，這和一些第三方調研數據有吻合的地方，也就是盒馬用戶以城市年輕消費者以及白領群體為主。

在25年8月，88VIP會員體系升級，可以免費領取90天盒馬X會員權益，還可以88元獲得盒馬X會員，蔣凡宣稱，盒馬X會員在三日內翻倍。

2025年，淘天88VIP會員數已突破5300萬，貢獻了天貓雙 11 行業頭部品牌 70% 以上的成交。當盒馬被納入88VIP生態，會員快速增長，意味著盒馬的會員也是最有消費力的一批用戶，他們消費理性，但不單純追求低價，對新奇、品質、健康的產品有更強的接受意愿。

服務這群用戶，也是盒馬在產品開發策略上，敢于“不走尋常路”的大前提。

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什么是盒馬的「好產品」

基于對核心消費者的理解，盒馬的選品有這樣幾種思路：

（1）捕捉大勢下的“小苗頭”

盒馬擅長在大趨勢下尋找有潛力的產品方向，也就是大趨勢的“小苗頭”，然后快速落地。

例如，盒馬的冬季爆款HPP紅心蘋果汁，就是以地方特色水果，用HPP（高壓冷殺菌）技術呈現。這款產品讓消費者直觀感受到HPP技術對獨特風味的保留能力，爆款帶動了整個品類的快速增長。

HPP紅心蘋果汁是由「如果」的母公司漿人六飲為盒馬ODM生產，「如果」從2021年就開始聚焦小眾水果，以不同產地水果為特色開發HPP果汁和其他飲料產品。

漿人六飲的CMO林軍告訴我們，四年前，HPP果汁還是一個比較小眾的品類，“沒什么人知道”，當時盒馬就注意到了這款新疆紅心蘋果汁，迅速敲定了合作，這款蘋果汁也從盒馬的區域門店試走向全國，已經連續4年成為盒馬的冬季爆款。到了今年，HPP果汁的市場打開，也出現了更細分的需求，比如西梅、紅杏冰茶這樣的產品。

發現需求后，盒馬沒有停留在單一爆款，而是快速補充了產品組合，將HPP果汁作為核心飲料產品線之一。

盒馬的HPP時令果汁產品線（部分）

目前盒馬HPP果蔬汁主要分為兩大系列：一條是功能性的果蔬汁，比如有苦瓜、羽衣甘藍等特色原料的產品，滿足用戶健康管理的需求。另一條是時令水果，比如紅心蘋果、黑鉆鳳梨、大紅西瓜等，滿足享受、愉悅的飲用需求。

盒馬的HPP功能性果蔬汁產品線（部分）

盒馬HPP果汁銷售額也開始高速增長，2023實現了翻倍增長，而且其中90%都是盒馬的自有品牌。在盒馬的帶動下，HPP果汁也從高端小眾走向更多消費者的日常生活，市場規模持續擴大，也吸引了更多玩家入局，比如茶飲品牌古茗最近也推出了自己的HPP果汁產品。

（2）挖掘差異化產品

零售大戰中，特色食品是吸引消費者的關鍵之一，盒馬也很愿意投入資源做創新產品的開發和挖掘，將小眾特色產品轉化為全國流通商品。這兩年風靡的超級食物就是其中一種。

以姜黃檸檬飲為例，這款飲料并不是盒馬首創。在盒馬上架前，其他健康食飲品牌，比如So Acai和有樂島，都推出了姜黃檸檬的shot產品，并且有非常忠實的一批消費者。超級食物的概念和種草也已經完成了最初的市場教育。

與此同時，盒馬的采購人員關注到了英國的功能性飲料品牌MOJU，這家公司是英國增長最快的軟飲品牌之一，2023年銷售額超過2000萬英鎊，在英國頭部零售商中，MOJU占據了功能性果汁類別62%的市場份額。

盒馬在2025年6月底上架了自有品牌的姜黃檸檬飲，上架即爆紅，8月就實現銷量翻倍，超過2萬人在線下單。

第一排分別為盒馬、So Acai、有樂島的姜黃飲產品；第二排是英國品牌MOJU

（3）地方風味的開發

日本的食品飲料行業有一個可以借鑒的產品開發思路，就是對食物產地為核心的地方風味的開發。盒馬也用這樣的思路做了大量地方風味的產品。

我們用盒馬對啤酒的系列開發來舉例。

盒馬從2021年起，就開始將精釀鮮啤與時令水果結合，做季節性的開發。

圖為盒馬的精釀啤酒產品線（部分）

在傳統精釀基礎上，盒馬融入大量本地口味和中式元素，比如綠豆、柚子、冰糖葫蘆、龍井茶等特色食材，也融入時令水果，比如秋季的“桂花砂糖橘風味鮮啤”、冬季有“紅顏草莓啤、"冰糖葫蘆"，并且形成產品分層，有針對愛好者的進階款，比如IPA，也有各種風味的入門款。

這一系列動作也帶來顯著收益，盒馬精釀鮮啤2025年同比增長50%以上，其中售價19.9元的IPA款，2025年銷售規模增長200%以上。

（4）驗證過的“大單品”，做系列化開發

盒馬善于借鑒已被市場驗證的成功單品模型，并通過風味、形態、組合的創新進行系列化延伸，快速形成產品矩陣。

盒馬的烘焙系列，就是參考了這樣的思路。

在觀察到山姆會員店的“瑞士卷”成為現象級單品后，盒馬迅速跟進，不僅推出同品類的產品，更是沿著“風味創新”和“結構創新”兩個方向進行系列開發。

• 風味創新上，除了伯爵、巧克力等經典口味，盒馬開發了一系列的差異化風味，比抹茶、椰子、奧利奧等；

圖為盒馬的瑞士卷系列產品（部分）。圖片來源：小紅書ID: @小小蛋黃酥 @唯唯超愛吃

• 結構上，產品部門更是通過拆解、變化蛋糕的結構，比如“戚風+奶油”的組合，推出了爆餡蛋糕、烘焙盒子等多個爆款產品系列。

圖為盒馬的盒子蛋糕系列和爆餡蛋糕系列。圖片來源：@天天是只喵

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產品即內容，

構建增長飛輪

盒馬的產品開發，因為加入了創新的元素、風味、賣點，也具備了很好的內容和話題屬性。比如白馬王子湯、晚安奶、銀耳多糖、云霧綠茶等產品，從命名到產品概念，都能帶動消費者自發分享。

社交平臺也慢慢有了用戶自發的盒馬新品測評內容，形成了和山姆相似的UGC生態，即新品上市→用戶測評種草→吸引更多購買→產生更多內容。產品與內容相互促進，構成了增長飛輪。

同時，上述所有思路的實現，也不能忽視盒馬在供應鏈和數字化方面的長期投入以及應用整合。消費數據的快速試銷，深入上游的供應鏈能力，可以讓盒馬的產品團隊快速上新，全鏈路的數字化管理，也能做精細化的運營和管理。這些后端能力也是許多傳統零售商不具備的。

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總結

受限于市場環境，很多時候，討論的議題都是如何降本增效。

然而在我們看來，低價的標品不是唯一的答案。

對于食品飲料的消費，這種具備一定“口紅效應”的品類，有機會通過多元化、差異化的供給，來滿足不同消費的需求，也更有機會迸發出產品創新的活力。

盒馬的自有品牌產品開發，在食品飲料行業的領域，提供了一種避開純粹價格戰的思路。

產品的價值可以多元，除了價格便宜，好的風味、健康功能、情感撫慰、場景化便利等等，都能成為支撐產品價值的重要支點。

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