從中國賽到品牌出海：NBA“10C”鏈接體育生意百態(tài)

NBA中國的合作生態(tài)已經(jīng)走進“2.0”階段。

2025年，暌違六年的NBA中國賽再次回歸，在中國澳門上演了兩場布魯克林籃網(wǎng)與鳳凰城太陽之間的對決。2026年，NBA中國賽將再度在澳門打響，由達拉斯獨行俠對陣休斯頓火箭。經(jīng)歷一段曲折時期后，NBA與中國市場再度更緊密地走到一起。

2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會在北京舉行。NBA中國高級副總裁、NBA X CEO李建煒受邀發(fā)表演講，分享NBA在中國的“合作生態(tài)2.0”。李建煒提到，當今世界無論在宏觀層面還是微觀層面上都出現(xiàn)越來越多兩極化、越來越多割裂。在微觀世界中，NBA中國作為業(yè)務的運營者，也面臨各樣割裂，例如品牌與目標人群之間的割裂、品牌與產(chǎn)品、服務之間的割裂，品牌與渠道之間的割裂，品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化之間的割裂，體育營銷與生活方式推廣之間的割裂，以及中國品牌與巨大的海外市場機會的割裂。

NBA中國認為，應對割裂的唯一解法是加強鏈接。為此，NBA中國提出一個“10C框架”，從10個角度去解釋，NBA中國怎樣加深加強各種各樣的鏈接。

中國賽/中國Young

China Games/Chinese Young

第一個“C”指的是“中國賽”（China Games）中的C。經(jīng)過6年等待，NBA中國賽回歸市場，重燃中國球迷和市場對NBA的關注和熱忱。并且回歸的NBA中國賽從簡單的兩場比賽，升級拓展為“兩場正賽+NBA嘉年華活動+NBA技術高峰論壇+一天NBA球迷日活動+NBA旗艦店+NB各種主題商業(yè)零售街區(qū)+NBA戰(zhàn)略合作伙伴系列發(fā)布會和客戶峰會”的綜合性大事件形式，為合作伙伴成功打造了一站式、沉浸式體驗。各類合作伙伴發(fā)布中，包括了NBA與中國籃協(xié)的戰(zhàn)略合作伙伴升級。這都體現(xiàn)出NBA中國賽直接鏈接多樣資源的核心聚合力。

而20歲的楊翰森在2025年成功通過選秀登陸NBA賽場。“中國球員楊”（“Chinese Yang”）與“中國年輕人”（Chinese Young）恰好諧音，未來中國球員加入NBA的趨勢進一步向好，“中國德比”指日可待。這些中國新銳加入的鏈接效應也倍加令人期待。

球迷洞察

Fan/Consumer Insights

第二個C指的是“消費者”（Consumer）的C。通過第三方數(shù)據(jù)，NBA中國洞察到NBA球迷數(shù)量增長的趨勢，并描述出該群體年輕、具消費力、愿意體驗新科技和新鮮事物的客群畫像。截至2025年底，NBA已在中國發(fā)展了1700萬注冊用戶。借助科技合作伙伴的數(shù)據(jù)洞察能力，NBA中國可以幫助品牌、平臺快速觸達目標人群，與其進行更友好、更針對性的鏈接溝通。

內(nèi)容為王

Content is King

第三個C指的是“內(nèi)容”（Content）的C。NBA在中國耕耘數(shù)十年，到現(xiàn)在這個“內(nèi)容為王”的時代，已經(jīng)完成了從賽事直播及互動、短視頻社交、內(nèi)容二創(chuàng)，到籃球達人、球迷社區(qū)運營、NBA D2C的全內(nèi)容生態(tài)布局。目前，NBA中國針對中國球迷、中國商業(yè)合作伙伴、中國媒體合作伙伴定制生產(chǎn)的內(nèi)容超過2000多小時。新賽季，在內(nèi)容制作方面，NBA將與亞馬遜AWS、阿里云等科技合作伙伴，在AI與云計算方面進行戰(zhàn)略合作，推出基于AI與云計算打磨的新一代NBA觀賽和球迷互動體驗。在“內(nèi)容為王”的背景下，加強鏈接可以解讀為加強真實世界與數(shù)字世界、虛擬世界的無縫鏈接。

校園滲透

Campus Penetration

第四個C指的是“校園”（Campus）的C。年輕球迷、學生球迷是NBA的未來，也是各個品牌和平臺的未來。為了加強與學生群體的鏈接，新賽季，NBA將全面升級少年NBA聯(lián)賽的賽制，將把NBA未來之星邀請賽與更多中國本地中學生賽事進行落地對接，并且大大增加備受歡迎的街球霸王聯(lián)賽在校園的落地。

NBA中國希望通過這些改變和投入，讓更多年輕人接觸到NBA賦能的訓練、賽事，享受籃球快樂，從而也借此幫助更多品牌和平臺觸達這些年輕群體。

NBA未來之星邀請賽

城市落地

City Footprints

第五個C指的是“城市”（City）的C。千千萬萬座城市所構(gòu)造的本地經(jīng)濟，是中國市場的縮影和成長原動力。為了更好地植根和賦能本地經(jīng)濟，NBA中國在全國落地和運營了超過35座NBA主題籃球商業(yè)化綜合體、NBA籃球公園。零售方面，NBA旗艦店在北京、廣州、天津運營多年，目前正與合作伙伴規(guī)劃在未來兩年內(nèi)將國內(nèi)NBA商店數(shù)量增加到400家。

另外，NBA中國在去年成功將全新跨界娛樂IP“聚星名人賽”推向市場。該IP與辦賽地的多種本地文旅資源進行了深度互動和對接。新一年，NBA中國正在籌備新一項以城市為核心平臺的籃球聯(lián)賽“NBA 5V5城市挑戰(zhàn)賽”。預期未來NBA與國內(nèi)城市鏈接的廣度與深度將繼續(xù)與日俱增。

渠道維護

Channel Engagement

第六個C指的是“渠道”（Channel）的C。很多品牌與平臺的客戶來自B端，或者需要B端客戶作為渠道商幫助他們觸達最終用戶。針對這類B端客戶，NBA可以提供非常豐富且差異化的場景和體驗，幫助平臺或品牌與B端客戶維護關系、推動銷售轉(zhuǎn)化。從直接探店、球員帶貨，到定制活動、定制訓練營、VVIP禮物……NBA可以積極支持合作伙伴與其B端客戶建立更有成效的鏈接。

銷售拉動

Conversion Improvement

第七個C指的是“轉(zhuǎn)化”（Conversion）的C。體育營銷歸根到底還是要帶動銷售，做到品效合一。NBA通過這些年的實踐形成了一些方法論。首先是零售商品授權(quán)，授權(quán)合作伙伴將NBA的IP內(nèi)容融入零售商品的設計，直接用產(chǎn)品中的NBA元素拉動銷售。目前NBA授權(quán)商品的SKU已高達5000多個。

除了直接用NBA IP加持商品之外，近年NBA還推出了“NBA甄選”社交電商品牌直播平臺，通過社交直播幫助品牌帶貨。NBA對銷售的加持力，還可以通過NBA加持銷售渠道來體現(xiàn)。

退役球星麥迪亮相“NBA甄選”帶貨

公益回饋

CSR Investment

第八個C指的是“企業(yè)社會責任”（Corporate Social Responsibility，縮寫CSR）的C。NBA中國察覺到，近年來，中國優(yōu)秀企業(yè)在CSR與ESG等公益宣傳領域投入顯著，尋求講好品牌故事、建立企業(yè)可持續(xù)增長路徑。NBA在公益與企業(yè)可持續(xù)增長方面耕耘超過20年，NBA關懷行動、女生主場等項目深入人心。

近年，NBA更將一些CSR、ESG項目與高科技數(shù)字平臺和品牌進行深度捆綁合作，以科技和數(shù)字化賦能公益項目。這背后包括了NBA與合作企業(yè)、科技公司、公益項目的多方鏈接機遇。

全年激活

Campaign throughout the Year

第九個C指的是“行動”（Campaign）的C。市場營銷行動通常都跟特定節(jié)點結(jié)合，當中包括社會習俗中的節(jié)日、盛事等節(jié)點，也包括企業(yè)、平臺的活動節(jié)點。而NBA中國經(jīng)過多年扎根，如今已經(jīng)可以做到全年激活營銷行動，365天每一天都可以成為節(jié)點，實現(xiàn)NBA營銷高潮不斷、全年無休。

走向世界

From China to World

最后一個C，指的仍然是“中國”的（China）的C，但與第一個C相比，指向的對象主要是中國企業(yè)。NBA是全球最受歡迎的體育聯(lián)盟之一，如今聯(lián)盟內(nèi)國際球員數(shù)量占比更多達四分之一，再加上覆蓋全球的直播、在全球16個國家和地區(qū)建立本地化團隊，NBA同時更是一個非常國際化的體育IP。NBA可以代表一種潮流、一種生活方式，以世界語言的形式去觸及不同地區(qū)的受眾尤其是年輕人的認同。在這背景下，NBA中國也有能力和經(jīng)驗，幫助中國企業(yè)、中國品牌走向世界。

李建煒在演講總結(jié)中表示：“萬物連則通，通則順，順則利。”“10C框架”全方位展示了NBA中國帶動的消費者、品牌、平臺、產(chǎn)品、學生、城市、商業(yè)活動、公益項目等等元素的深度鏈接機遇。最后李建煒表達遠景決心：“以籃球的力量激勵彼此，聯(lián)動世界。為此我們堅信不疑，為此我們堅定不移。”

注：本文所用圖片來自體育大生意年度大會