復盤2025酒業線上渠道變革，在狂飆與博弈中探尋長期價值

執筆 | 洪大大

編輯 | 揚 靈

2025年，酒業身處第五輪深度調整周期，市場需求疲軟、庫存高企、價格倒掛等壓力交織，渠道變革成為行業破局的核心命題。

線上渠道作為連接供需兩端的關鍵樞紐，告別了此前的零散探索，迎來以即時零售為核心、數字化重構為底色的全面變革。

從頭部酒企集體躬身入局，到平臺與商家的利益博弈，再到行業對規范與價值的理性回歸，這一年的線上渠道變革不僅重塑了酒業的流通格局，更勾勒出行業未來發展的核心方向。

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即時零售狂飆突進

重構酒業渠道新生態

如果用一個關鍵詞定義2025年酒業線上渠道變革，“即時零售”無疑是核心答案。從年初平臺補貼大戰點燃戰火，到年末市場規模實現翻倍增長，這場以“分鐘級履約”為核心的效率革命，讓酒類銷售突破了傳統時空限制，也讓線上渠道從補充角色升級為增長引擎。頭部酒企、平臺與經銷商的集體入局，共同推動酒業進入“即買即飲”的新消費時代。

2025年堪稱酒類即時零售的“爆發年”，市場規模與滲透率實現雙重突破。國信證券研報數據顯示，2024年酒類即時零售市場規模僅360億元，渠道滲透率約1.8%，而2025年這一規模預計翻倍增長至720億元，滲透率同步大幅提升。

大促節點的表現更直觀印證了這一趨勢：“618”期間，美團閃購、歪馬送酒成交額增長超3倍，1919酒類直供成交額增長近5倍；“雙11”期間，美團閃購酒飲類閃電倉交易額年同比增長超530%，一系列數據打破了“白酒高單價、重體驗，難以在線上快速起量”的行業固有認知。

爆發式增長的背后，是平臺、酒企與經銷商的協同發力與戰略聚焦。平臺端率先吹響變革號角，將即時零售納入核心戰略：4月，美團將“閃購”升級為獨立品牌并置于App首頁一級入口，阿里將“小時達”升級為“淘寶閃購”，京東整合資源推出“京東秒送”，三大平臺通過加大資本投入、完善自營供應鏈，全力做大即時零售蛋糕。

同時，貫穿全年的平臺補貼戰更是加速了市場教育，從2月的開局補貼到“618”、“雙11”的持續讓利，不僅重塑了用戶消費習慣，更倒逼全行業正視即時零售的價值。

酒企與經銷商則從觀望轉向主動入局，形成多元化布局態勢。頭部酒企中，茅臺與淘寶閃購達成深度合作，超1000家“茅臺醬香·萬家共享”官方門店上線平臺，同時i茅臺App推出“即時配送”服務；瀘州老窖上線“小時達”門店服務，直播店單日銷售額破千萬；洋河與美團閃購深化戰略合作，從數字化、營銷等多維度提升增長質量。

區域酒企亦不甘落后，內蒙古蒙古王酒業搭建云倉速配點實現“45分鐘送達”，宋河酒業“酒飲到家”首店落地，通過引入快消與即食商品形成全時段貨盤。

酒類連鎖企業更是將即時零售作為轉型核心，華致酒行整合六大平臺構建“線上運營+線下履約”體系，1919計劃2026年實現超10萬家前置倉布局，酒仙網計劃開出10000家線下門店承接即時配送需求。

這場集體入局清晰地宣告：即時零售已徹底告別零散補充的角色，成為酒企直面消費者、應對碎片化需求的核心渠道。傳統經銷商的角色也隨之重構，從單純的“物流配送商”轉變為“線上流量承接者”與“線下服務提供者”，在即時零售的話語體系下，傳統線下渠道不再是變革的被拋棄者，而是線上線下融合的重要參與者，為酒業渠道轉型提供了更協同的樣本。

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繁榮之下的博弈與隱憂

渠道變革的必經之路

即時零售的狂飆突進為酒業線上渠道帶來了增長活力，但表面的繁榮之下，深層矛盾也在不斷凸顯。

平臺流量焦慮與商家利潤訴求的失衡、價格體系的沖擊、傳統經銷商轉型的陣痛，一系列博弈讓行業逐漸清醒，線上渠道變革并非“流量盛宴”那么簡單，可持續的增長必須建立在各方利益平衡的基礎之上。

平臺與商家的利益失衡成為最突出的痛點。為搶占市場份額，2025年各大平臺將飛天茅臺、五糧液等名酒標桿產品作為核心引流工具，持續加碼補貼，直接擊穿了傳統渠道的價格體系。

“618”期間，淘寶閃購上的飛天茅臺53度500ml預估到手價1805元，京東超市白酒自營專區的飛天茅臺在使用優惠券后，普通消費者到手約1620元，遠低于傳統渠道價格。補貼雖帶來了銷量增長，卻嚴重侵蝕了商家的利潤空間。

傳統經銷商的轉型陣痛與酒企的“節奏訴求”進一步加劇了變革的復雜性。在行業深度調整期，茅臺、五糧液等頭部酒企均強調“保持有節奏的市場動銷”，避免盲目追求銷量而飲鴆止渴，但即時零售平臺對“流水規模”的追求與酒企的節奏訴求形成鮮明沖突。

部分經銷商難以適應從“躺賺價差”到“服務增值”的角色轉變，數字化運營能力不足、履約服務水平參差不齊等問題，導致其無法有效承接線上流量，在渠道變革中逐漸被邊緣化。

此外，市場還出現了商家套取平臺補貼的亂象，看似熱鬧的銷量增長背后，真實消費需求并未同步提升，進一步加劇了行業對即時零售可持續性的擔憂。

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回歸理性深耕

構建線上渠道長期價值體系

經歷2025年的狂飆與博弈，酒業線上渠道變革逐漸從“規模競賽”轉向“價值深耕”。行業共識逐步形成，即時零售的核心價值并非短期流量收割，而是通過數字化手段實現供需精準匹配與服務升級迭代。

構建保真體系、探索產品共創、賦能經銷商轉型，成為2025年末行業探索的核心方向，也為2026年及未來渠道變革指明路徑。

品質與信任成為線上渠道深耕的基石。對于酒類尤其是高端白酒而言，“保真”是消費決策核心前提，也是即時零售健康發展的關鍵。

2025年下半年，行業在保真機制建設上邁出關鍵步伐：9月，美團閃購聯合十大酒企推出行業首個白酒全鏈路保真體系，通過溯源技術、資質審核、售后保障等多環節筑牢信任防線。這一系列舉措標志著行業從“追求規模”向“追求品質”轉變，為即時零售長期發展奠定基礎。

產品共創與場景賦能成為突破利潤困境的重要探索。單純賣貨模式難以構建長期壁壘，平臺與酒企開始通過聯合開發定制產品挖掘增量價值。12月，華潤啤酒與歪馬送酒聯合推出定制款“雪花全麥白啤”，依托即時配送實現15分鐘送達，日銷量破10萬罐，驗證了產品共創的可行性。

賦能經銷商轉型、構建協同廠商關系成為行業共識。頭部酒企率先示范，茅臺取消經銷商強制壓貨政策，改為按需采購減輕資金壓力，推動經銷商從“物流配送商”向“消費服務商”轉型，專注品鑒體驗、客戶維護等增值服務。

五糧液通過“一增一減”優化渠道結構，清退55家運營不佳經銷商，同時新增80家專賣店、300家集合店強化優質終端建設，并通過深化電商合作、增設中轉倉提升經銷商履約效率。平臺端也調整策略，從單純補貼引流轉向提供數字化運營工具、履約能力培訓等增值服務，助力商家降低成本、提升利潤。

2025年的酒業線上渠道變革，是效率革命與價值重構的交織。即時零售的爆發打破傳統渠道固有格局，展現數字化轉型巨大潛力，其間的利益博弈與轉型陣痛，則讓行業清醒認識到，渠道變革并非簡單模式替代，而是各方利益的重新平衡與價值體系的重構。

回望2025年，行業已從“野蠻生長”轉向“理性深耕”，保真體系構建、產品共創、經銷商賦能成為核心關鍵詞。未來，唯有堅守品質底線、兼顧各方利益、聚焦消費者需求，才能讓線上渠道真正成為酒業高質量發展的核心引擎，在行業調整周期中實現可持續增長。