為什么我建議中國快消品出海，先去馬來西亞？

作者｜戚特

做東南亞的快消出海，很多人第一反應(yīng)是印尼、越南、菲律賓——因?yàn)槿丝诖蟆⒃鏊倏臁⒐适潞弥v。

但真要找一個(gè)更像成熟市場、規(guī)則更清晰、現(xiàn)代通路更強(qiáng)的市場，馬來西亞常常被低估。

從實(shí)戰(zhàn)角度來看，我也建議馬來西亞可以作為中國快消品品牌出海的首站，華裔群體占比高、對(duì)中國品牌認(rèn)可程度高，這意味著品牌方可以不需要另外重新起一個(gè)“海外版”品牌就可以直接在馬來西亞市場先起盤試水。

在文章中，我們整體拆解了東南亞整體市場的特點(diǎn)與打法，而本文從渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征、通路分銷到中國品牌入場要點(diǎn)，聚焦拆解馬來西亞的本土快消打法。

渠道結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代渠道占比極高

馬來西亞的渠道特點(diǎn)在東南亞諸國中都獨(dú)樹一幟。現(xiàn)代渠道占比極高，夫妻店空間非常小，此外線上也很發(fā)達(dá)，但有意思的是整體滲透率卻不高。

馬來西亞線下FMCG市場可細(xì)分為多種業(yè)態(tài)：大型綜合超市/大賣場、中型超市、便利店、藥妝店/衛(wèi)生保健、美妝專賣店，以及傳統(tǒng)雜貨店等。其中現(xiàn)代通路占據(jù)主導(dǎo)，包括國際和本土連鎖。

大賣場/綜合超市（Hypermarket）：以Lotus’s（原Tesco）、Giant、AEON Big、Mydin、Econsave等為代表的大型綜合賣場，經(jīng)營生鮮食品和全品類日用品，門店面積一般數(shù)千平米。

馬來西亞共有約250家大賣場。其中Lotus’s由泰國正大集團(tuán)收購自Tesco，目前在全國運(yùn)營約64家門店，年?duì)I業(yè)額近30億美元。

Giant由乳業(yè)集團(tuán)Dairy Farm經(jīng)營，在全國有約97家大型超市/超市市場，是以平價(jià)著稱的連鎖超市；日本永旺AEON集團(tuán)不僅經(jīng)營百貨商場，也通過AEON Big等版塊涉足大賣場業(yè)務(wù)；本土的Mydin則是最大的清真綜合批發(fā)零售商，擁有約60家大型門店，主打平價(jià)清真商品。

Econsave成立于1955年，是從雜貨店起家發(fā)展為擁有近百家賣場的本土龍頭。

大賣場業(yè)態(tài)在馬來西亞滿足家庭一站式采購需求，根據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年主要大賣場品牌市場份額：Lotus’s約占31%、Econsave約27%、Mydin約18%（按銷售額）。

可以看出，本土與外資超市巨頭在市場中共存：永旺、正大（Lotus’s）、Dairy Farm（Giant）等占據(jù)城市和高端市場，而Mydin、Econsave等本土公司在郊區(qū)及穆斯林消費(fèi)群體中具有優(yōu)勢。

中型超市（Supermarket）：規(guī)模小于大賣場，服務(wù)社區(qū)日常食品雜貨需求，比如Jaya Grocer、Village Grocer、Cold Storage等。中型超市的數(shù)量在馬來西亞約1350家。

其中Jaya Grocer和Village Grocer定位高端市場，提供進(jìn)口和有機(jī)商品，在城市中產(chǎn)消費(fèi)者中頗受歡迎。Village Grocer在全國有25家門店，Jaya Grocer約35家，背后集團(tuán)亦運(yùn)營更高端的Ben’s Independent Grocer等品牌。

大眾化超市如HeroMarket（50家門店）專注經(jīng)濟(jì)實(shí)惠商品，在部分地區(qū)有影響力。大型賣場巨頭Giant也開設(shè)較小型的超市門店，占據(jù)部分超市市場份額。

便利店/社區(qū)雜貨連鎖：馬來西亞便利店和小型社區(qū)雜貨連鎖極為繁榮，門店總數(shù)約1萬家。

其中本土品牌99Speedmart發(fā)展最快、網(wǎng)點(diǎn)最多，目前全國開設(shè)了2651家門店，計(jì)劃2025年擴(kuò)張至3000家。99Speedmart定位社區(qū)“小型廉價(jià)超市”，以200-300平方米的夫妻店規(guī)模切入居民區(qū)市場，提供平價(jià)快速消費(fèi)品，占據(jù)便利渠道47%左右的市場份額。

國際便利店7-Eleven在馬來西亞深耕多年，擁有約2400家門店，近年引入7CAFé概念售賣現(xiàn)磨咖啡和鮮食以提高利潤；

本土KK Super Mart從吉隆坡起步，也擴(kuò)張至約888家門店；

FamilyMart于2016年進(jìn)入市場，同樣近年以日式鮮食吸引年輕消費(fèi)者，截至2025年已拓展約445家店；

另一本土上市連鎖MyNews及其引進(jìn)的CU便利店共有約632家。

便利店渠道近年來在馬來西亞增長非常迅猛，年復(fù)合增長率近雙位數(shù)。

由于便利店多為特許經(jīng)營或小型自營，進(jìn)入這一渠道的門檻更高——渠道商通常自建上游供應(yīng)鏈，直接從中國義烏、廣州等地進(jìn)口便宜貨發(fā)展自有品牌，留給新進(jìn)入外部品牌的空間有限。

因此，新品牌打入本地便利店網(wǎng)絡(luò)往往需要高昂的上下游關(guān)系成本。

藥妝店：馬來西亞有發(fā)達(dá)的藥妝零售系統(tǒng)，主要有兩大巨頭Watsons和Guardian瓜分市場。

Watsons（屈臣氏）是本地最大保健美妝連鎖，門店超過550家，幾乎遍布各大購物中心和商區(qū)；Guardian（牛奶集團(tuán)旗下）則有逾400家門店，定位類似，提供藥品、個(gè)護(hù)、美妝和保健品等。兩者在城市購物中心中布局密集，經(jīng)常彼此鄰近競爭。

藥妝連鎖渠道在個(gè)人護(hù)理、營養(yǎng)保健品和大眾美妝品類銷售中占據(jù)重要地位，它們通常要求供應(yīng)商提供清真的產(chǎn)品認(rèn)證以及本地注冊許可等，是海外美妝和保健品牌進(jìn)入馬來西亞的關(guān)鍵渠道之一。

此外，AEON集團(tuán)也經(jīng)營AEON Wellness藥妝店業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富了市場選擇。

傳統(tǒng)雜貨店（General Trade）：包括街邊獨(dú)立雜貨鋪、士多店、社區(qū)小賣部、濕巴剎（菜市場）等。雖然馬來西亞預(yù)估依然有數(shù)萬個(gè)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，但銷售份額僅占整個(gè)快消市場個(gè)位數(shù)了。這與馬來西亞較高的現(xiàn)代化程度有關(guān)。

傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村和老城區(qū)，經(jīng)營生鮮食品、小包裝日用品等，滿足附近居民日常便利需求。

許多鄉(xiāng)村地區(qū)居民依賴這些小店賒賬和人情網(wǎng)絡(luò)購物，品牌忠誠度高于城市消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格敏感。盡管銷售占比不大，傳統(tǒng)通路仍是觸達(dá)偏遠(yuǎn)和低收入人群的重要渠道。品牌要覆蓋全國市場，常需要通過分銷商網(wǎng)絡(luò)深入傳統(tǒng)零售終端。

線下渠道的競爭格局體現(xiàn)出本土與外資零售商的分庭抗禮：現(xiàn)代超市大賣場領(lǐng)域，由永旺、正大、Dairy Farm等區(qū)域外資集團(tuán)與本地企業(yè)共同占領(lǐng)市場，彼此份額相對(duì)分散，如超市+百貨排名前五的AEON、Giant、Lotus’s、Jaya Grocer、Village Grocer合計(jì)約75%的現(xiàn)代雜貨市場份額。

便利店領(lǐng)域本土的99Speedmart后來居上，通過低價(jià)策略獲取了近半市場，而7-Eleven等國際品牌仍具剩余份額。藥妝渠道外資背景的Watsons、Guardian長期主導(dǎo)。

總體而言，馬來西亞線下快消零售渠道格局較為成熟，各連鎖巨頭擁有穩(wěn)定客群和供應(yīng)鏈，新進(jìn)入品牌需要投入較高的通路費(fèi)用和建立人脈關(guān)系才能進(jìn)入這些渠道并獲得理想的貨架位置。

在馬來西亞，貨架電商仍是絕對(duì)核心，TK等興趣電商和即時(shí)零售/到家電商雖然發(fā)展速度很快，但依然整體規(guī)模還不是很大。

同時(shí)馬來西亞的線上滲透率也整體不高，且各族群偏好的線上平臺(tái)有所差異。根據(jù)ASEANscan調(diào)查數(shù)據(jù)，馬來西亞消費(fèi)者中有約39%偏好線下購物，38%偏好本土電商平臺(tái)，另有23%偏好跨國電商平臺(tái)。

這意味著即便在電商時(shí)代，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者仍有相當(dāng)比例鐘情逛實(shí)體店，這與本地購物中心密布、休閑消費(fèi)以商場為中心的生活方式有關(guān)。

同時(shí)，因?yàn)檎Z言和文化緣故，馬來消費(fèi)者常使用Shopee等平臺(tái)；華人消費(fèi)者則除了本地平臺(tái)外，還可能直接通過淘寶等跨境渠道購買中國商品，印度裔消費(fèi)者則習(xí)慣社交媒體交易等。

總體看，Shopee憑借本地化運(yùn)營和豐富長尾商品贏得最大用戶群；Lazada得益于阿里支持，在品牌官方旗艦店和物流履約上有優(yōu)勢；TikTok Shop抓住社交電商的趨勢，用戶增長極快；Zalora主要服務(wù)于城市時(shí)尚消費(fèi)群體。

馬來西亞消費(fèi)市場特點(diǎn)

作為東南亞地區(qū)相對(duì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，馬來西亞消費(fèi)市場與其他東南亞國家相比亦有鮮明特點(diǎn)。

現(xiàn)代通路滲透率更高：馬來西亞現(xiàn)代零售渠道占比約73%，顯著高于印尼、越南、菲律賓等國。

在印尼，傳統(tǒng)夫妻店和小攤?cè)哉剂闶奂s三四成以上，而馬來西亞傳統(tǒng)通路只占6%。泰國的現(xiàn)代渠道比例雖也在60%以上，但依然低于馬來西亞，且泰國鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)影響力更大。新加坡除外（現(xiàn)代渠道近80%），馬來西亞可以說是東盟國家中零售現(xiàn)代化程度數(shù)一數(shù)二的。

這意味著品牌進(jìn)入馬來西亞更容易通過連鎖渠道快速覆蓋全國，而在印尼等國往往要面對(duì)龐大的傳統(tǒng)批發(fā)商和小店網(wǎng)絡(luò)。

但也要注意，現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)并不代表沒有壁壘——馬來西亞很多大型連鎖由特定族群/家族掌控（如大型超市領(lǐng)域馬來裔財(cái)團(tuán)主導(dǎo)），本土關(guān)系網(wǎng)絡(luò)依然重要，只是體現(xiàn)形式不同。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)和偏好差異：馬來西亞消費(fèi)者在品類支出上更接近發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，日常必需品之外，對(duì)汽車、電子產(chǎn)品等大宗商品消費(fèi)比例也較高。但與印尼、菲律賓這樣人口年輕且剛需為主的市場相比，馬來西亞的消費(fèi)者更注重品質(zhì)升級(jí)、健康功能。

例如，同樣是食品飲料支出，馬來西亞人均消費(fèi)要比越南、菲律賓高出不少，愿意購買即食谷物早餐、低糖飲料等新式產(chǎn)品。而在印尼、越南等，由于收入較低，消費(fèi)者仍以米面等主食和基礎(chǔ)調(diào)味品為主。

再如，泰國消費(fèi)者非常樂于嘗試新品牌和口味，品牌忠誠度不高，馬來西亞消費(fèi)者相對(duì)謹(jǐn)慎，對(duì)熟悉品牌依賴更強(qiáng)。

另外，越南、印尼市場對(duì)本國產(chǎn)品的民族認(rèn)同感較強(qiáng)（特別是越南，消費(fèi)者對(duì)國貨接受度很高），而馬來西亞由于長期多元貿(mào)易開放，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)地并不太排斥中國或其他國家產(chǎn)品，只要品質(zhì)和Halal過關(guān)，都愿意嘗試。

這對(duì)中國品牌是利好：相比在越南可能遇到的抵制輿情，馬來西亞消費(fèi)者對(duì)中國品牌整體持開放態(tài)度甚至是在華裔群體中甚至更受歡迎。

品牌接受度差異：在新加坡和馬來西亞，國際品牌遍布多年，消費(fèi)者崇尚國際大牌但也歡迎外來新品牌，尤其華人族群對(duì)中國知名品牌較熟悉，對(duì)國貨接受度相對(duì)東南亞其他國家更高。

但在印尼，消費(fèi)者對(duì)本土品牌忠誠且講究Halal認(rèn)證，不輕易轉(zhuǎn)，菲律賓消費(fèi)者對(duì)西方品牌認(rèn)知度更高，對(duì)亞洲其他國家品牌需要教育。

馬來西亞夾在中間地帶，一方面國際快消品品牌傳統(tǒng)根基牢固，另一方面亞洲尤其中日韓國的新品牌也在不斷涌入市場。

值得注意的是，穆斯林消費(fèi)者在品牌選擇上會(huì)優(yōu)先考慮Halal，哪怕是國際大牌如漱口水李施德林，也專門推出Halal認(rèn)證版本才能贏得馬來消費(fèi)者信任。

這種現(xiàn)象在印尼更甚，但在泰國不明顯（泰國穆斯林占比較低）。所以與其他東南亞國家相比，馬來西亞市場對(duì)清真與否極為敏感，品牌如無Halal標(biāo)簽可能意味自動(dòng)放棄了60%的潛在市場。

促銷習(xí)慣與節(jié)點(diǎn)：馬來西亞消費(fèi)者深受多文化節(jié)慶影響，每年有幾個(gè)顯著消費(fèi)高峰：

• 開齋節(jié)/開齋月（Ramadan和隨后的開齋節(jié)Hari Raya）是穆斯林全年購物旺季，服飾、食品禮盒、清潔用品銷售猛增，商家會(huì)推出“Raya優(yōu)惠”大促；

• 農(nóng)歷新年是華人消費(fèi)高峰，年貨禮籃、保健品、零食飲料走俏，商場布置春節(jié)主題吸引全員購物；

• 屠妖節(jié)（Deepavali）印度族群的重要節(jié)日，也帶來糖果甜點(diǎn)和服裝促銷小高潮。相比之下，印尼的消費(fèi)高峰也在開齋節(jié)但華人新年影響小；

• 泰國最大促銷季在潑水節(jié)和年終。馬來西亞還沿襲了11.11、12.12網(wǎng)購節(jié)，這些源自中國的促銷日在東南亞都很流行，但馬來西亞消費(fèi)者的參與程度居中（不及新加坡高，但高于菲律賓等）。

此外馬來西亞每年政府會(huì)支持全國大減價(jià)（Malaysia Mega Sale），通常在年中和年末各一次，為期數(shù)周，全國商場統(tǒng)一折扣，類似泰國的Amazing Sale，這在中國沒有官方對(duì)應(yīng)。

整體看，馬來西亞促銷節(jié)奏與周邊相似但更豐富，需要針對(duì)不同族群在不同節(jié)慶投放精準(zhǔn)營銷，以取得最大效果。

消費(fèi)升級(jí)趨勢：馬來西亞的人均收入雖不及新加坡，但在東盟中屬于第二梯隊(duì)，城市中產(chǎn)比例逐步上升，對(duì)品質(zhì)和功能性的追求僅次于發(fā)達(dá)的新加坡。

相較印尼、越南這樣還在消費(fèi)普及階段的市場，馬來西亞消費(fèi)者對(duì)健康、便利、品質(zhì)提升等更愿意投入。

例如無糖飲料、植物基奶、空氣炸鍋等在馬來西亞均已成為流行商品；而在更欠發(fā)達(dá)市場可能還停留在含糖高油的傳統(tǒng)消費(fèi)。馬來西亞還是東南亞肥胖率較高的國家，促使健康食品、減糖減鹽產(chǎn)品逐漸受歡迎。

這種消費(fèi)升級(jí)在泰國、新加坡也有，在菲律賓、印尼就相對(duì)弱。

馬來西亞多元社會(huì)也促進(jìn)了細(xì)分市場的豐富，如針對(duì)穆斯林女性的健身俱樂部、清真美容沙龍等新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

總體上，馬來西亞的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更多元平衡，不像印尼高度集中于基礎(chǔ)食品，也不像新加坡那么高端奢侈，而是介于兩者之間。

對(duì)品牌來說，這意味著在馬既要關(guān)注價(jià)格競爭力，也可嘗試引入一些進(jìn)階產(chǎn)品，因?yàn)檫@里的消費(fèi)者有一定接受新概念新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

中資快消品出海馬來西亞的要點(diǎn)

第一，產(chǎn)品本地化

中國品牌要成功進(jìn)入馬來西亞市場，產(chǎn)品的本地化適配至關(guān)重要。

首先是Halal認(rèn)證。馬來西亞作為穆斯林占多數(shù)的國家，Halal認(rèn)證幾乎是食品、保健品、化妝品等消費(fèi)品的市場準(zhǔn)入門檻之一。

中國品牌應(yīng)提前為產(chǎn)品申請(qǐng)由JAKIM（大馬伊斯蘭發(fā)展署）認(rèn)可的清真證書。可以通過國內(nèi)的Halal認(rèn)證機(jī)構(gòu)按照MS1500標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，確保配方、原料、生產(chǎn)線均無豬源成分、無酒精污染，并符合清真衛(wèi)生要求。

其次是語言與標(biāo)簽本地化。馬來西亞法律要求，產(chǎn)品包裝標(biāo)簽上至少使用馬來語或英文標(biāo)示必要信息。

一般行業(yè)慣例是雙語標(biāo)簽（馬來文+英文），有時(shí)為照顧華人也加印中文（但中文非強(qiáng)制）。中國品牌需要重新設(shè)計(jì)包裝，在原有中文之外加印英文/馬來文商品名稱、成分表、凈含量、生產(chǎn)商信息等。

特別是使用說明、警告事項(xiàng)等必須有本地語言版本，確保消費(fèi)者看得懂。如有余地，建議三語包裝（馬來文、英文、中文），這樣馬來族、華人消費(fèi)者都能方便閱讀。

最后口味偏好調(diào)整也是重要環(huán)節(jié)。馬來西亞消費(fèi)者的口味與中國國內(nèi)可能有明顯不同，需要針對(duì)性開發(fā)或改良產(chǎn)品。例如，馬來人喜歡甜辣但不耐極辣，中國火鍋麻辣味零食可能太刺激；華人偏愛中式傳統(tǒng)風(fēng)味，但也接受東南亞風(fēng)味；印度裔愛濃郁香料口感。

第二，渠道戰(zhàn)略

對(duì)于初入馬來西亞市場的中國品牌，選擇合適的渠道切入點(diǎn)關(guān)系到資源效率和成敗幾率。

先線上后線下：這是很多新品牌采用的路徑。由于電商平臺(tái)Shopee、Lazada進(jìn)入門檻低（無需入場費(fèi)，直接開店即可），且可以跨境模式試水市場，因而常被用作品牌出海馬來西亞的起點(diǎn)。

品牌可以在Shopee開設(shè)跨境店，將商品從國內(nèi)直發(fā)馬來消費(fèi)者，以較低成本測試產(chǎn)品接受度和收集用戶反饋。如果銷量增長、評(píng)價(jià)良好，再考慮在當(dāng)?shù)貍湄洶l(fā)展。

借力華人渠道：如前所述，馬來西亞華人族群有自己的商圈和零售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)中國品牌和產(chǎn)品有天然親近感。中國品牌可以優(yōu)先進(jìn)入華人超市、華人雜貨店等渠道鋪貨。

例如在吉隆坡、檳城等地，有許多進(jìn)口中國食品專賣店或華人經(jīng)營超市，主動(dòng)尋找這些渠道合作能較快打開華人消費(fèi)群市場。

連鎖便利/中小超市切入：對(duì)于一些大眾零食飲料品牌，如果定位價(jià)廉物美，可以嘗試優(yōu)先進(jìn)入99Speedmart或地方性中小型超市連鎖。

這些渠道雖也收上架費(fèi)，但費(fèi)用可能比大型高端超市低，且99的網(wǎng)絡(luò)極深，在居民區(qū)影響大。新品在便利店小賣部鋪貨能很快測試復(fù)購率。如果在99Speedmart賣得動(dòng)，就有說服力推廣到其他賣場。

區(qū)域試點(diǎn)：馬來西亞有11個(gè)州2個(gè)聯(lián)邦直轄區(qū)，消費(fèi)習(xí)慣略有差異。

品牌可選擇在某個(gè)城市或區(qū)域先進(jìn)行線下市場試點(diǎn)，如檳城（華人多）或吉隆坡/雪蘭莪（人口集中、多元）。先在這個(gè)區(qū)域內(nèi)密集鋪貨和投放廣告，形成區(qū)域成功案例，再以數(shù)據(jù)來說服全國其他渠道合作。

如果產(chǎn)品屬于保健品、美妝個(gè)護(hù)，可以考慮先進(jìn)入Watsons、Guardian這類專業(yè)連鎖，而不是急著進(jìn)大賣場。這些渠道目標(biāo)客群明確（城市女性、年輕人），且SKU選擇精細(xì)，不會(huì)被淹沒在雜貨大超市的貨架海洋里。

品牌可以與藥妝連鎖談判上架，通常新品美妝品牌可以以專柜或店中店形式出現(xiàn)，以銷售分成代替固定入場費(fèi)。

第三，價(jià)格體系管理

價(jià)格策略是中國品牌出海馬來西亞的難點(diǎn)之一，特別需要關(guān)注線上線下的價(jià)格體系協(xié)調(diào)，以及跨境電商平臺(tái)對(duì)于本地價(jià)格體系的沖擊。

近年中國跨境電商Temu強(qiáng)勢進(jìn)入馬來西亞市場，主打超低價(jià)直銷，以及馬來消費(fèi)者直接從淘寶等平臺(tái)下單轉(zhuǎn)運(yùn)購買，這對(duì)品牌官方渠道的價(jià)格體系是個(gè)重大挑戰(zhàn)。許多中國品牌發(fā)現(xiàn)，還沒正式進(jìn)入馬來西亞，當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)有人在Shopee上賣其產(chǎn)品，價(jià)格接近國內(nèi)價(jià)，非常便宜。

此外馬來西亞的消費(fèi)者也有比價(jià)習(xí)慣，尤其通過手機(jī)App比價(jià)很方便。如果品牌線上渠道價(jià)格過低，會(huì)沖擊線下經(jīng)銷商的積極性；相反線上價(jià)過高則賣不動(dòng)、喪失競爭力。

整體而言，出海東南亞節(jié)奏、打法、路徑都非常重要。

正因如此，新經(jīng)銷將在2026年3月舉辦「快消品出海渠道建設(shè)論壇」。

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學(xué)方法：

聽見來自東南亞、北美、非洲等核心市場的一線操盤經(jīng)驗(yàn)；看懂不同國家的渠道結(jié)構(gòu)與RTM打法；掌握品牌如何從0到1做出海組織、供應(yīng)鏈、合規(guī)、渠道通路。

促對(duì)接：

現(xiàn)場進(jìn)入品牌×渠道×服務(wù)商產(chǎn)業(yè)交流群；

與50+出海經(jīng)銷商、海外平臺(tái)與供應(yīng)鏈伙伴面對(duì)面；

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