寶馬中國|兩位數下滑領跌全球，官降“隔靴搔癢”

寶馬的“中國困境”已持續兩年。

當地時間1月10日，寶馬集團2025年全球銷量數據正式公布。數據顯示，2025年寶馬在全球范圍內銷售246.37萬輛，同比微增0.5%，其中歐洲、美洲市場分別實現7.3%和5.7%的穩健增長。

然而這一全球向好的局面，卻被中國市場的表現蒙上陰影。數據顯示，寶馬2025年在華銷量為62.55萬輛，作為對比2024年銷量為71.52萬輛，相較于2024年減少12.5%，為寶馬銷量降幅最大的單一市場。

事實上，寶馬在華銷量下滑并非偶然，而是持續兩年的趨勢性滑落。回顧歷史數據，2023年寶馬在華銷售82.5萬輛、同比增長4.2%，在此之后2024年便同比下滑13.4%至71.45萬輛，2025年進一步跌至62.55萬輛，兩年間累計蒸發近20萬輛市場份額。尤其是2025年第四季度，其在華銷量降幅已擴大至15.9%，下滑態勢持續加劇。

從市場表現來看，寶馬在華的下滑態勢明顯跑輸豪華車大盤。數據顯示，2025年國內豪華車市場實現批發量296萬輛、零售量256萬輛，同比降幅分別為8%、9%；對比之下，寶馬同期在華市場的批發與零售降幅均超出這一整體水平。

而與寶馬在華持續下行相對應的是，中國高端豪華車市場正經歷結構性重構。2025年鴻蒙智行、極氪等本土高端品牌銷量均突破50萬輛，理想、小鵬等新勢力也穩步攀升，本土品牌在30萬—50萬元核心豪華市場形成合圍之勢，不斷擠壓寶馬等傳統豪華品牌的生存空間。

市場壓力之下，寶馬在2026年開年拋出了激進的官降方案。1月1日起，寶馬對旗下31款主力車型全面下調官方指導價，覆蓋燃油、新能源及高性能全細分領域，其中24款車型降幅超10%，5款超20%，旗艦電動車型i7M70L直降30.1萬元，入門級225LM運動套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。

對于此次官降，寶馬官方強調并非“價格戰”，而是“產品策略調整與價值升級”，但業內普遍認為，這實則是其應對銷量下滑的被動自救。

值得一提的是，在此次官方調價之前，寶馬經銷商早已提前開啟降價促銷模式，此次官降更像是對這一市場現狀的正式追認。業內人士分析認為，寶馬此次下調官方指導價的核心目的，在于緩解經銷商的現金流壓力，進而通過縮小官方指導價與實際成交價之間的價差，穩定其現有價格體系。

而寶馬經銷商層面的動蕩，早已為這場價格調整埋下伏筆。這一系列關店風波的開端，當屬2024年10月寶馬全球首家5S店——北京“星德寶”的突然“跑路”。該店的倉促撤店，仿佛打開了寶馬在華門店關閉潮的“潘多拉魔盒”，后續北京、江浙滬等多地寶馬4S店接連關閉，不僅引發行業震動，更直接導致大量消費者預付定金、已購保養套餐無法兌現的維權糾紛，相關爭議持續發酵。

這一事件并非個例，后續經銷商關店潮進一步升級。據了解，2025年3月寶馬中國正式宣布，因10家經銷網點未達到合作商業條款要求，自3月底起正式撤銷其銷售授權。在此之后，多家寶馬授權經銷商陸續關店，有媒體報道指出，僅2025年3月至8月的近半年時間內，廣匯寶信旗下就有37家寶馬“寶信行”授權被終止，經銷商網絡的持續收縮進一步加劇了市場對寶馬在華運營狀態的關注。

實際上，寶馬在華發展愈發窘迫的核心原因在于產品策略與市場變革的脫節。首先是電動化轉型滯后，乘聯分會最新數據顯示2025年中國新能源汽車市場滲透率54%，其中豪華車領域新能源滲透率也達30.7%，但寶馬純電車型在華占比僅15%，主力電動車型多基于燃油車平臺改造，續航與智能座艙表現落后于本土競品。

尤其是當華為ADS3.0等高階智駕系統已實現量產落地時，寶馬主力車型仍停留在基礎L2級輔助駕駛水平，本土化智能生態整合能力不足。

其次是核心產品競爭力弱化，曾經的銷量支柱車型如今疲態盡顯。第三方平臺數據顯示，2024年，寶馬X3（參數丨圖片）中國市場銷量超過11萬輛，2025年降至7.69萬輛，同比下滑30%；寶馬X5的銷量也同比下滑近20%。盡管3系轎車、M高性能品牌仍保持韌性，但難以扭轉整體頹勢。

而寶馬此番銷量承壓的背后，實則折射出傳統豪華品牌在華發展的深層矛盾，其本質是傳統豪華品牌“全球標準化”與中國市場“快速本土化”的矛盾體現。如今中國消費者已從“品牌導向”轉向“價值導向”，年輕群體更看重智能化、電動化技術實力，傳統品牌溢價正在快速消解。對于寶馬而言，此次官降或許能短期提振咨詢量、清理庫存，但長期來看，若不能加快新世代純電車型落地、補齊智能化短板，僅靠價格工具難以破解結構性困局。

2026年被寶馬視為“自救關鍵年”，其已計劃深化本土化技術合作、加碼生產基地升級并密集投放新車。但在本土豪華品牌持續崛起的背景下，這場自救能否見效仍有待觀察。