保時(shí)捷CEO卸任后認(rèn)錯(cuò)：停產(chǎn)Macan，一場(chǎng)價(jià)值百億的誤判

歐洲汽車(chē)巨頭的掌門(mén)人罕見(jiàn)地公開(kāi)承認(rèn)了自己的失誤，保時(shí)捷前CEO奧博穆在他執(zhí)掌品牌十年后卸任的第一天，就將一記重拳打在了自己曾經(jīng)引以為豪的電動(dòng)化戰(zhàn)略上。

保時(shí)捷前CEO奧博穆近日坦言，當(dāng)初決定停產(chǎn)初代燃油版Macan（參數(shù)丨圖片）是一次戰(zhàn)略誤判。他曾執(zhí)掌保時(shí)捷品牌長(zhǎng)達(dá)十年，之后卸任，由前邁凱倫CEO邁克爾·萊特斯接任。

這位出生于西德的高管在接受《法蘭克福匯報(bào)》采訪時(shí)毫不掩飾地表示：“我們對(duì)Macan的決策是錯(cuò)誤的。”

一、市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)

奧博穆的公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)引發(fā)了汽車(chē)行業(yè)的廣泛關(guān)注。他坦言，基于保時(shí)捷當(dāng)初的判斷，純電Macan將能夠填補(bǔ)燃油Macan退市后的市場(chǎng)空白。

他承認(rèn)，戰(zhàn)略規(guī)劃原本是在三大產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)中，均布局燃油車(chē)、混合動(dòng)力車(chē)和純電動(dòng)跑車(chē)——但并非每個(gè)產(chǎn)品都要覆蓋全動(dòng)力類(lèi)型，他們?cè)贛acan車(chē)型的決策上犯了錯(cuò)。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)骸案鶕?jù)當(dāng)時(shí)掌握的數(shù)據(jù)和對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估，我們?nèi)詴?huì)做出同樣的決定。但如今市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)不同，我們也已做出調(diào)整，將新增燃油版和混合動(dòng)力版車(chē)型。”

二、財(cái)務(wù)壓力

保時(shí)捷這一“認(rèn)錯(cuò)”的舉動(dòng)并非偶然，背后是其嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。2025年前三季度，保時(shí)捷全球銷(xiāo)售收入同比下滑6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌99%，新車(chē)交付量也同步下跌6%。

保時(shí)捷的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和市場(chǎng)反應(yīng)，揭示了其“All in電動(dòng)化”戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)方面，前三季度銷(xiāo)量3.2萬(wàn)輛，同比下滑26%。

在全球范圍內(nèi)，保時(shí)捷2025年前三季度總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，同比下滑99%，第三季度虧損達(dá)9.66億歐元。

三、電動(dòng)版的市場(chǎng)反饋

與保時(shí)捷的預(yù)期相反，純電動(dòng)Macan并未如預(yù)期般順利接棒燃油版車(chē)型的市場(chǎng)地位。2024年純電版Macan上市后，雖然憑借60%的銷(xiāo)量占比成為主力，但這一成績(jī)背后隱藏著問(wèn)題。

部分市場(chǎng)反饋顯示，純電Macan的“成功”本質(zhì)上是燃油版退市后的“補(bǔ)位”，而非市場(chǎng)真正認(rèn)可。

更令保時(shí)捷擔(dān)憂的是，公司誤判了市場(chǎng)對(duì)燃油車(chē)的持續(xù)需求。2023年，燃油版Macan仍以8.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居品牌第二，僅比Cayenne少198輛。

三、補(bǔ)救方案

面對(duì)戰(zhàn)略失誤，保時(shí)捷正在采取一系列緊急措施進(jìn)行補(bǔ)救。公司正在加速開(kāi)發(fā)一款全新的燃油動(dòng)力跨界SUV，這款車(chē)型將接替初代Macan的市場(chǎng)位置。

但這款新車(chē)不會(huì)沿用Macan的名稱(chēng)，預(yù)計(jì)將在2028年上市。這款新車(chē)型將“受益于協(xié)同效應(yīng)”，很可能與最新一代奧迪Q5存在技術(shù)關(guān)聯(lián)。

保時(shí)捷此次的調(diào)整相當(dāng)急迫，除了Macan之外，原本計(jì)劃僅推出純電版本的換代車(chē)型“保時(shí)捷718”，目前也在推進(jìn)燃油版車(chē)型的重新研發(fā)工作。

五、行業(yè)比較

保時(shí)捷的決策失誤與戰(zhàn)略調(diào)整并非孤例，而是反映了全球汽車(chē)行業(yè)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的普遍困境。與行業(yè)內(nèi)部分品牌“all in純電”的激進(jìn)策略不同，保時(shí)捷選擇了更穩(wěn)妥的路線。

橫向?qū)Ρ绕放迫€規(guī)劃，保時(shí)捷目前采取純電、燃油、插混三條賽道并行推進(jìn)的策略。

寶馬、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中則采取了更加靈活和漸進(jìn)的方式，沒(méi)有完全放棄燃油車(chē)，而是根據(jù)市場(chǎng)需求和自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出了多種動(dòng)力形式的車(chē)型。

豪華品牌們正集體面臨一個(gè)共同挑戰(zhàn)：如何在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中保持盈利和市場(chǎng)份額，同時(shí)不失去傳統(tǒng)燃油車(chē)客戶(hù)。

從激進(jìn)轉(zhuǎn)型到公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，保時(shí)捷的搖擺暴露了豪華品牌的集體困境：電動(dòng)化是趨勢(shì)但不能急功近利，燃油車(chē)有市場(chǎng)卻面臨法規(guī)壓力。這也給所有車(chē)企提了個(gè)醒：轉(zhuǎn)型不是扔掉存量找增量，消費(fèi)者的真實(shí)需求，永遠(yuǎn)比冰冷的數(shù)據(jù)和激進(jìn)的口號(hào)更重要。

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