星巴克奶茶標(biāo)355實(shí)500，杯容量套路讓你多花錢

哈嘍,大家好,今天小墨這篇評(píng)論,主要來(lái)聊聊為什么星巴克、瑞幸的咖啡杯容量都是355ml、473ml這種奇怪?jǐn)?shù)字。

每天早上來(lái)一杯咖啡,已經(jīng)成了很多打工人的續(xù)命儀式。點(diǎn)單的時(shí)候你可能注意到了,奶茶店的杯子都是500ml、700ml這種整數(shù),咖啡店的杯子容量卻有零有整。

星巴克中杯355ml,大杯473ml,超大杯592ml。瑞幸大杯約450ml,特大杯約533ml。Manner小熱杯237ml,大熱杯355ml,超大熱杯473ml。

同樣是現(xiàn)制飲品,為什么咖啡杯的容量這么奇怪?

這些看起來(lái)奇怪的數(shù)字,其實(shí)都是從盎司換算過(guò)來(lái)的。星巴克官網(wǎng)寫得很清楚,中杯、大杯、超大杯分別對(duì)應(yīng)12盎司、16盎司、20盎司,換算成毫升就是354ml、473ml、591ml。1盎司約等于29.57毫升,12盎司就是354.88毫升,四舍五入就是355ml。

星巴克、Tims這些源于美洲的咖啡品牌,最初設(shè)計(jì)杯型的時(shí)候用的就是當(dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)的盎司作單位。后來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),才把計(jì)量單位轉(zhuǎn)換成毫升。因?yàn)榭Х仁遣皝?lái)品,國(guó)內(nèi)很多咖啡品牌也沿用了國(guó)外的計(jì)量方式。

不只是咖啡杯,咖啡豆的包裝規(guī)格也是這樣。市面上很多咖啡豆賣227g或454g一包,其實(shí)就是按照0.5磅、1磅換算來(lái)的。1磅約等于453.59克,所以就有了454g這個(gè)規(guī)格。

生活中這種由于歷史慣性形成的單位換算還有很多。國(guó)內(nèi)桶裝水市場(chǎng)上常見(jiàn)的18.9升裝,其實(shí)就是5加侖換算而成。我國(guó)最早從國(guó)外引進(jìn)桶裝水,沿用了國(guó)外的生產(chǎn)線和設(shè)備,也就順理成章沿用了5加侖的規(guī)格。

為什么不直接改成整數(shù)?比如355ml改成350ml,473ml改成470ml?這里面有心理學(xué)的門道。

密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院的研究發(fā)現(xiàn),精確的數(shù)字能夠傳遞明確性,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)透明度和公平性的感知。以整數(shù)代表的容量,往往會(huì)被認(rèn)為是四舍五入后的結(jié)果,可能存在一定容錯(cuò)率。精確數(shù)字則會(huì)被視作經(jīng)過(guò)測(cè)量后的精確結(jié)果,這一效果被稱為"錨定效應(yīng)"。

2008年佛羅里達(dá)大學(xué)的研究指出,當(dāng)起始錨點(diǎn)為精確數(shù)字時(shí),相較于取整數(shù)字,個(gè)體從錨點(diǎn)出發(fā)所做的調(diào)整顯著更小。也就是說(shuō),當(dāng)咖啡容量標(biāo)注為354ml、473ml時(shí),消費(fèi)者更相信它不會(huì)"缺斤少兩"。470ml就讓人感覺(jué)實(shí)際容量可能并不是真的470ml。

馬薩諸塞大學(xué)波士頓分校的研究還發(fā)現(xiàn),當(dāng)廣告中的產(chǎn)品信息以更精確的數(shù)字展現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度也會(huì)更高。這被稱為"數(shù)字精確度信號(hào)效應(yīng)",即使用更精確的數(shù)字能夠向消費(fèi)者傳遞更專業(yè)的印象。

咖啡恰恰是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的飲品。瑞幸的大師咖啡,各大品牌宣傳的IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆,都在追求展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品更專業(yè)的一面。標(biāo)注精確數(shù)字的產(chǎn)品往往被消費(fèi)者認(rèn)為更具信息量和科學(xué)性,從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生"更專業(yè)"的印象。

有零有整的容量數(shù)字還能創(chuàng)造"多得"感知。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼提出的"參照依賴"概念指出,人們?cè)u(píng)價(jià)咖啡凈含量的時(shí)候,往往會(huì)無(wú)意識(shí)中將有零有整的容量數(shù)字與另一個(gè)相近的整數(shù)做對(duì)比。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授竇東徽解釋說(shuō),消費(fèi)者感知容量時(shí),是一種模糊的、以附近整數(shù)為錨定的"取整認(rèn)知"。333ml被知覺(jué)為"300多克",487ml被感知為"差不多500克"。無(wú)論向上或向下的取整,都有"多"的感覺(jué),這種"錯(cuò)覺(jué)"有利于促進(jìn)購(gòu)買。

精確的數(shù)字還讓消費(fèi)者更難以比較價(jià)格，一杯473ml賣25元的咖啡,和一杯592ml賣33元的咖啡,哪個(gè)更劃算?因?yàn)閿?shù)字零零散散,算起來(lái)費(fèi)勁,很多人就懶得仔細(xì)比價(jià)了，在價(jià)格看起來(lái)相差不太大的情況下,人們會(huì)傾向于根據(jù)自身的習(xí)慣和喜好來(lái)選擇產(chǎn)品。咖啡品牌也能避免過(guò)多卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。

咖啡杯容量有零有整,既是歷史慣性的延續(xù),也是消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，精確的數(shù)字傳遞專業(yè)性,增強(qiáng)信任感,還能創(chuàng)造"多得"的錯(cuò)覺(jué)。數(shù)字帶來(lái)的終歸是潛在影響,真正影響消費(fèi)者的,還得是咖啡的口感和新口味的上新速度。