戴維斯“雙殺”與行業(yè)拐點｜見證2025

執(zhí)筆 | 駱 言

編輯 | 揚 靈

回望2025年，在康波周期新舊動能轉(zhuǎn)換的背景下，“戴維斯雙殺”從金融術(shù)語變?yōu)樾袠I(yè)現(xiàn)實，這一年已成為中國酒業(yè)發(fā)展史上的關(guān)鍵拐點。

這一拐點，以“收縮”與“分化”為鮮明特征：政務(wù)消費急速退潮，大眾價格帶興起；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速向民酒化、低度化、光瓶化演進(jìn)；市場重心下沉基層市場，行業(yè)規(guī)則重塑。

然而，拐點之中始終孕育著新生的方向。新消費人群的崛起，低度、健康、創(chuàng)新的酒飲品類持續(xù)涌現(xiàn)，并推動“餐酒融合”、即時零售等新賽道快速發(fā)展，為未來行業(yè)的“戴維斯雙擊”悄然鋪墊。

拐點，是舊模式的終點，更是新秩序的起點。2025年的深度調(diào)整，為未來奠定了新基調(diào)。

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雙殺：舊增長邏輯的終結(jié)

“戴維斯雙殺”是經(jīng)典的投資概念，指公司盈利下滑與市場估值下調(diào)同步發(fā)生的惡性循環(huán)。在酒業(yè)具體表現(xiàn)為：一方面，傳統(tǒng)消費場景萎縮、價格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損，酒企收入與利潤增長失速，即盈利端惡化。另一方面，市場看衰依賴提價擴(kuò)張的舊模式，預(yù)期悲觀導(dǎo)致給予酒企的估值倍數(shù)，即市盈率大幅下調(diào)。

兩者互相強化：盈利下滑印證悲觀預(yù)期，引發(fā)更深估值下殺，使企業(yè)市值遭受“盈利×估值”的雙重打擊。與之相反，當(dāng)新增長邏輯確立時，則可能迎來反向的“戴維斯雙擊”。

2025年的業(yè)績數(shù)據(jù)，為“雙殺”的盈利端提供了冰冷注腳。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營收總額同比下滑5.90%，凈利潤總額下降6.93%。第三季度行業(yè)整體營收與凈利潤降幅更是分別擴(kuò)大至18.47%與22.22%，此外，超過半數(shù)的酒企營業(yè)額下滑，近六成酒企營業(yè)利潤減少，大量二、三線及區(qū)域酒企業(yè)績則出現(xiàn)60%甚至更大幅度的斷崖式下滑。

這些數(shù)據(jù)背后，是銷售價格體系的塌陷。行業(yè)價值標(biāo)桿飛天茅臺批價起伏跌宕引發(fā)連鎖反應(yīng)，800-1500元的次高端價格帶成為“重災(zāi)區(qū)”，500-800元價位帶被普遍視為“生存最困難”區(qū)間，市場主流消費價格帶從300-500元下沉至100-300元。

如果說盈利下滑是“體感”上的寒冬，那么估值體系的崩塌則是“預(yù)期”上的冰封。資本市場的“戴維斯雙殺”機制，在此時展現(xiàn)得淋漓盡致。

2025年5月施行的“史上最嚴(yán)禁酒令”，被視為壓垮估值預(yù)期的最后一根稻草。盡管政務(wù)用酒規(guī)模已從2012年的超千億萎縮至不足百億，但其政策信號意義巨大。政策影響商務(wù)情緒，并波及升學(xué)宴、謝師宴等，多地酒商反映相關(guān)用酒需求顯著下滑甚至停擺。它擊碎了資本市場對白酒行業(yè)的一個核心假設(shè)——即其增長可以持續(xù)依賴以政商消費為背景的“社交貨幣”屬性和價格剛性。

作為市場神經(jīng)末梢的經(jīng)銷商首當(dāng)其沖，陷入全面困境。多地酒商在2025年6月的銷售額和利潤環(huán)比下滑30%-70%，部分依賴高端團(tuán)購的經(jīng)銷商銷售下滑甚至超過60%，陷入虧損，不少煙酒店和連鎖酒行的毛利已無法覆蓋房租等剛性成本，面臨關(guān)店止損的壓力。

當(dāng)舊有的、確定性的增長邏輯被打破，市場便開始系統(tǒng)性重估行業(yè)風(fēng)險。渠道平均周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天、超60% 經(jīng)銷商預(yù)計營收下滑、價格體系混亂等問題集中暴露。

2025年的“戴維斯雙殺”是行業(yè)一次關(guān)鍵的壓力測試與價值校準(zhǔn)。它揭示了舊增長邏輯的局限性，并清晰地指明了未來的方向：唯有脫離對過往路徑的依賴，真正聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費場景拓展與用戶價值深耕，企業(yè)才能構(gòu)建新的核心競爭力。這場調(diào)整促使行業(yè)底盤更為扎實，為邁向以真實需求驅(qū)動、注重長期健康發(fā)展的新階段奠定了重要基礎(chǔ)。

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雙擊：新價值邏輯的崛起

伴隨行業(yè)調(diào)整的深入，一場由新人群、新產(chǎn)品、新渠道驅(qū)動的“價值重構(gòu)”正在同步展開，為未來的戴維斯雙擊奠定了基礎(chǔ)，即酒企通過轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)盈利的實質(zhì)性復(fù)蘇與增長，資本市場重新認(rèn)可其新的成長邏輯，給予更高的估值，行業(yè)將走出“雙殺”的陰霾，進(jìn)入新的增長周期。

這一重構(gòu)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品拐點上，核心趨勢是年輕化與低度化。以Z世代為代表的新消費群體，以“悅己、健康、輕松社交”為核心訴求，正在重塑酒類消費市場，催生了低度潮飲等結(jié)構(gòu)性機會，其預(yù)計市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

為應(yīng)對這一變化，主流酒企加速向“民酒化”和“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

具體表現(xiàn)為：一方面，洋河等企業(yè)進(jìn)軍59元高線光瓶酒市場，發(fā)力大眾消費；山西汾酒則憑借覆蓋全價格帶（尤其是約50元價位的“玻汾”）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在2025年前三季度實現(xiàn)了營收與凈利潤的逆勢增長，展現(xiàn)出強大韌性。

另一方面，頭部酒企密集推出低度產(chǎn)品，如五糧液“一見傾心、古井貢酒“輕度古20”、舍得“自在”、洋河微分子酒，以及瀘州老窖已研發(fā)的28度國窖1573和茅臺的“UMEET藍(lán)莓氣泡酒”等，旨在迎合年輕及女性消費者。

其中，勁酒在2025年的市場表現(xiàn)尤為突出。其核心產(chǎn)品紅標(biāo)勁酒在多地下半年出現(xiàn)斷貨，部分地區(qū)終端斷貨時間長達(dá)10天甚至近一個月。公司確認(rèn)全年銷量實現(xiàn)了約20個百分點的增長，這主要得益于迅速涌入的約900萬年輕用戶（其中400萬為女性用戶）。其成功關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握了“大健康”和“理性消費”趨勢，并通過年輕化轉(zhuǎn)型及“非飽和銷售”等渠道共贏策略，確保了健康可持續(xù)地增長。

重構(gòu)的第二個維度是場景拐點，即飲酒場景的日?；c“餐酒融合”。消費場景正從傳統(tǒng)的宏大宴席，迅速碎片化為朋友小聚、家庭晚餐、一人獨酌等日常時刻。這使得酒水從“社交硬通貨”回歸“生活調(diào)味品”，推動了“餐酒搭配”的精細(xì)化，并對酒品的佐餐適口性與風(fēng)味獨特性提出了新要求。

重構(gòu)的第三個維度是渠道拐點，核心特征是即時零售的爆發(fā)與渠道模式的重塑。以美團(tuán)閃購為代表的即時零售平臺，滿足了“即時即飲”的碎片化需求，其618期間白酒12小時成交額破3億，證明了“30分鐘微醺”已成為主流習(xí)慣。這標(biāo)志著渠道邏輯的根本改變，要求企業(yè)建立數(shù)字化體系，實現(xiàn)“營銷+銷售”深度融合，以提升渠道效率。與此同時，依賴信息差的舊渠道模式正在終結(jié)，行業(yè)加速渠道扁平化，頭部品牌加碼自營體系，擠壓了中小品牌的生存空間。

2025年的行業(yè)調(diào)整，尤其是“戴維斯雙殺”現(xiàn)象，實質(zhì)上是一場價值清算，宣告了依賴政策紅利與舊增長模式的終結(jié)。行業(yè)增長邏輯已從“提價囤貨”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。未來勝負(fù)將取決于企業(yè)能否在產(chǎn)品價值（口感與健康）、用戶連接（精準(zhǔn)悅己服務(wù)）與渠道效率（數(shù)字化與即時零售）上建立新的核心優(yōu)勢。只有真正回歸消費本質(zhì)，圍繞真實需求進(jìn)行創(chuàng)新與服務(wù)的企業(yè)，才能跨越周期，開啟新的增長階段。