一年虧80億！保時捷“斷臂求生”：砍掉70家4S店，關停所有充電站

曾是市場寵兒的保時捷，正經歷“斷臂求生”的至暗時刻。

據《時代周報》報道，這家進入24年的豪華車近期接連“止血”：自3月起關停全部自建充電站，并計劃將4S店從150家砍至約80家，已有門店啟動關閉清倉。

此前財報顯示，2025年第三季度，保時捷營業虧損高達9.66億歐元（約合人民幣79.8億元），前三季度營業利潤同比暴跌超99%。昔日貢獻全球三分之一銷量的市場，銷量已連續三年斷崖式下滑。保時捷總裁潘勵馳坦言，贏回市場“是一場馬拉松”。

從一車難求到駛入寒冬，保時捷到底怎么了？

01 910億營收，買不回尊重

對大多數國人來說，保時捷不僅是一輛車，更是身份和財富的象征。2001年，這個以跑車聞名的德國廠家正式進入國內市場，迅速獲得高凈值人群和車迷的青睞。巔峰時期，貢獻了保時捷30%的業績，年營收高達117億歐元（相當于910億）。

面對占其份額超過30%的最大市場，不說畢恭畢敬討好，至少該有基本的重視。然而，保時捷卻總是一副“愛買不買”的高傲態度，甚至用減配“回報”消費者。

2022年，一眾車主發現剛買的百萬豪車被無故減配：原應配備的價值約3萬的電動轉向柱被換為手動版本。為平息輿論，保時捷曾公開承諾“統一更換轉向柱并支付賠償”。但隨著關注度下降，卻將補償方案改為2300代金券，換裝則需要額外支付27700。

而在同一事件中，保時捷對歐美車主可謂是“盡善盡美”。不僅提前告知減配原因，還額外支付500美元的賠償金，芯片到位便立即換裝。

事實上，奔馳、迪奧等國際大牌亦是如此，一邊在華賺得盆滿缽滿，一邊又區別對待消費者。

這些做法似乎默認消費者愿意無條件接受進口的高溢價。沒想到，國人徹底不買賬了。

02 銷量持續走低，4S店降價求生存

進入2025年下半年，保時捷的銷量壓力已蔓延至終端。鄭州、貴陽、鹽城等城市門店相繼停業，員工無限期放假；部分4S店內，銷售比顧客還多，客流量同比下滑近40%。曾需加價20萬提車的熱門車型，如今打出六折仍無人問津。

眼看國際大牌增速放緩，外媒將其簡單歸因為“消費力下降”。事實卻恰恰相反，據乘聯會統計，2025年前5個月，國內30萬以上乘用車銷量已達104.6萬輛，同比增速35.1%，問界、仰望等國產高端車型已強勢躋身市場前列。

這一轉變不止于汽車領域，在生物科技等長期由外資主導的行業，國人也逐漸摘下“洋濾鏡”，將目光轉向國貨。

可見，工業化成熟度和技術創新已在多個領域得到驗證。為挽救頹勢，保時捷正加速本土化布局，在上海設立研發中心，組建約300人團隊開發更符合需求的車機系統。然而，能否憑此重新贏回消費者的心，仍是一場艱難的馬拉松。

03 保時捷正在為曾經的傲慢付出代價

保時捷在國內似乎已經祛魅。

外媒常將“豪車賣不動”簡單歸因于國內消費力下降，殊不知買豪車的人群依然在，只是不買保時捷了。小米的SU7 Ultra定價近53萬，開售72小時內訂單突破1.9萬臺；問界M9上市一年累計訂單突破20萬臺，約等于保時捷過去三年的訂單總和。

我們至今仍是全球最大的消費市場之一，任何忽視消費者體驗的海外廠家，“失寵”也只是時間問題。屬于“保時捷們”的那個黃金時代，已經結束了。