超越性價比：解碼中國消費品品牌全球化的新邏輯

如今的中國品牌更是一種文化表達和生活方式的高效輸出。它們正以更快的速度、更深的本地化策略和更強的品牌心智，重新定義全球消費圖景。

文｜石丹

ID | BMR2004

在全球消費格局深度重構的當下，中國消費品品牌正從“產品輸出”邁向“品牌出海”乃至“文化出海”的新階段。不同于早期依賴性價比或代工模式的路徑，如今的中國品牌憑借原創設計、數字驅動、敏捷供應鏈與深度本地化能力，在歐美、東南亞、中東乃至拉美市場頻頻引發關注與共鳴。

以泡泡瑪特為例，Wind數據顯示，2025年上半年，海外收入為55.9億元人民幣，占總收入40.3%。

科爾尼大中華區總裁、全球合伙人賀曉青認為，這一輪全球化浪潮不僅體現在營收占比的躍升，更反映在品牌話語權與用戶心智占位的實質性突破。“今天，我們見證的是中國品牌的‘情感連接力’。如今的中國品牌更是一種文化表達和生活方式的高效輸出。它們正以更快的速度、更深的本地化策略和更強的品牌心智，重新定義全球消費圖景。”

那么，當前消費品企業出海具有哪些特征？出海的區域、品類發生了哪些變化？又該如何把握機遇和應對風險呢？《商學院》記者采訪了科爾尼大中華區總裁、全球合伙人賀曉青和科爾尼董事陳沛祎。

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新出海時代的四大核心特征

賀曉青告訴《商學院》記者，在新時代，企業出海呈現“品牌全球化提速、出海品類轉變、出海模式深化及消費者連接渠道升級”四大核心特征。

特征之一，品牌全球化提速：從“十年磨一劍”到“三年樹品牌”

賀曉青說：“以往，一個中國品牌在海外建立知名度需要10年甚至更長時間，而如今這一進程被大幅壓縮至3—5年。品牌出海從‘持久戰’轉向‘閃電戰’，背后是完善的出海基礎設施建設的共同驅動：跨境電商平臺構建了現成的全球銷售網絡，社交媒體實現了精準營銷觸達，強大的供應鏈體系實現了一站式全球化商業閉環等。”

陳沛祎指出，AI和數據分析技術的廣泛應用，極大地壓縮品牌成熟所需的時間。傳統上，品牌從市場調研、產品迭代到消費者反饋需要漫長的時間周期。現在，通過數據驅動的分析工具，企業能夠迅速完成A/B測試、優化個性化推廣，并將反饋回路高效接入供應鏈，從而大幅縮短了市場進入和調整周期。

賀曉青提醒，出海品牌需警惕“速成但脆弱”的風險。這種風險，最常出現在那些高銷量、低利潤的商品類別中，尤其是過度依賴流量和資本推動的品類，例如通用型電子產品或基礎款快時尚。這些產品往往缺乏顯著的差異化和技術壁壘，其成功幾乎完全建立在供應鏈效率和廣告投放優化之上。真正的可持續發展戰略要求企業逐步將資源投入從流量獲取轉向品牌資產的構建，這意味著在運營效率之外，必須深化其價值鏈布局、提升對本土用戶需求和消費行為的理解，并建立起不可替代的品牌心智份額。

特征之二，出海品類轉變：從產品出海到文化IP及服務出海

賀曉青介紹，中國企業出海內涵正不斷豐富，逐步從實物商品延伸至文化IP與服務體系，數據顯示，IP產品出海增速達8%，遠高于中國消費品出海的平均增速。這一進程標志著中國品牌逐漸從全球供應鏈中的“供應商”角色，向與用戶深度互動的“價值共創者”躍遷。

“首先是因為低價模式面臨增長瓶頸。”陳沛祎分析了這背后的原因，“中國品牌最終還是需要品牌差異化來構建消費者心智。此外，Z世代推動文化消費浪潮，全球都在進入‘情緒價值’主導的消費時代。年輕群體追求個性化、圈層化消費，潮玩、國風游戲等成為文化載體，文化IP構建了差異化護城河。”

賀曉青認為，中國企業的文化敘事能力并不來自過去1.0時代的文化輸出或生搬硬套，而是需要當前2.0時代和全球用戶一起進行文化共創和精神鏈接。要提升全球文化敘事能力，中國消費品出海企業需要在本地化人才的吸納與賦能、全球內容合規專業能力、讀懂中國與讀懂世界的精準定位這幾個方面進行能力建設投資。

特征之三，出海模式深化：從貿易出海到全球供應鏈布局

中國品牌的出海模式幾番迭代，實現了從“賣產品”到“建生態”的深刻轉型。賀曉青認為，這種從貿易出海到供應鏈出海的轉變，標志著中國品牌正在從全球市場的“參與者”升級為“織網者”。通過將研發、生產等環節全球布局，中國品牌不僅提升了市場競爭力，更深度融入了當地經濟生態。

這種從“輕資產出口”到“重資產扎根”的戰略轉向并非僅僅是為了追求成本優化，更是對沖地緣政治風險和增強供應鏈韌性的直接戰略應對。這一舉措標志著中國企業國際化進程從2.0階段（海外營收占比提升、設立子公司）向3.0階段（全球化經營、全價值鏈布局）的邁進。通過海外布局，企業能有效提升全球資源整合能力，增強對供應鏈中斷的抗風險能力。

然而，從輕資產轉向重資產模式，雖然增強了長期韌性，但不可避免地放大了企業的運營復雜性。陳沛祎表示，在全球化經營的3.0階段，企業必須同時應對多國的法律法規差異、復雜的稅務合規、人力資源管理挑戰以及跨文化團隊整合的難題。這種復雜性的增加，對企業的管理成熟度提出了更高的要求。當前越來越多的中國企業重新評估全球供應鏈端到端成本，包括顯性的理論成本和隱性的潛在成本，例如當地勞工效率、能源穩定性等，基于“成本+風險考量”的綜合供應鏈網絡設計等。

特征之四，消費者連接渠道升級：從平臺依賴到全渠道運營

“過去，品牌較為依賴亞馬遜等第三方平臺開拓海外市場；如今，出海企業轉向構建多元化的全渠道運營體系。其中既包括以獨立站、私域運營為核心的DTC模式，直接觸達用戶、精準洞察需求；也包括社媒、線下和平臺的多渠道運營。”賀曉青說，“這一轉變使品牌得以降低對渠道商與平臺規則的依賴，避免流量成本高企等困境，多點觸達本土消費者，從而真正積累并增值用戶資產。”

陳沛祎表示，未來的趨勢是DTC模式與其他渠道的協同，而非單純依靠獨立站。平臺電商仍然是品牌初期流量獲取和快速測品的重要陣地。 陳沛祎說，“DTC模式對于中國品牌出海來說，仍然是構建自有數字資產、掌握用戶數據和建立品牌差異化的最佳路徑。品牌需要以直面消費者、數據驅動的‘DTC思維’為核心，構建一個全渠道、本地化并具有獨特品牌價值的全球化體系。”

02

消費品出海的品類之變

基于對海外市場占有率與增長動能的綜合分析，科爾尼將出海消費品大致歸納為三種典型類別，分別對應不同的戰略重心與資源配置邏輯。

第一類：規模守衛者。這類品牌正經歷從“規模優勢”到“價值鏈優勢”的戰略升維。在賀曉青看來，中國消費品出海已進入深度分化階段。以家用電器、消費電子等為代表的耐用消費品作為出海基石，已占據顯著出口份額，但增速逐步趨緩。這類品類面臨的核心挑戰，是如何在存量市場中突破“內卷式”競爭，在維持規模基本盤的同時提升利潤空間。

科爾尼最近推出的《中國品牌浪潮：從世界工廠到全球心智占領》白皮書（以下簡稱“白皮書”）顯示，隨著全球貿易環境變化與成本優勢減弱，構建品牌溢價與增強供應鏈韌性成為破局關鍵。企業需推進全球產業鏈整合，將研發、生產、營銷等環節深度嵌入目標市場，以此規避貿易壁壘，并通過本地化創新提升品牌價值。

白皮書顯示，與傳統的產品出口模式不同，海爾自起步階段就著力構建完整的本土化運營體系，逐步形成“研發—制造—營銷”三位一體的本地化價值鏈，從而確保產品能夠精準響應不同市場的用戶需求。支撐海爾全球化縱深發展的關鍵，是其以“并購整合+本地化運營”為核心的全球化管理理念。通過一系列戰略性并購，海爾逐步構建起覆蓋全球的智慧家電生態體系。在整合過程中，海爾強調“輕度整合”與資源賦能，充分激活被收購企業與集團之間的協同效應，并保留本土運營自主權，在融合海爾核心價值觀的基礎上實現文化包容與業務共生。分階段推進戰略、業務、組織與人才四大維度的系統整合，持續提升全球運營效率，推動業務實現高質量增長。

第二類：搶占價值高地。賀曉青表示，這類品牌已經實現從“流量收割”到“與消費者共建品牌”的深度滲透。在全球消費市場格局重構的背景下，以時尚服飾、文化產品為代表的品類雖處于高增長黃金期，卻也面臨文化適配與用戶忠誠度構建的雙重挑戰。白皮書提示，品牌若要從“網紅”走向“長紅”，必須超越產品功能層面的競爭，升維至與消費者建立深度情感鏈接與文化認同，使品牌成為其個性表達與社會價值的載體。

破局的關鍵，在于堅定踐行“全球化品牌，本地化融入”的戰略思維。其核心是從“生意層面的市場進入”升華至“情感層面的價值共生”，將短期關注度有效轉化為可持續的品牌忠誠度與生命周期。

陳沛祎認為，在深刻洞察本地客戶需求，貼近客戶全面融入本地化方面，名創優品則提供了很好的借鑒。Wind數據顯示，截至2025年9月30日，名創優品海外門店總數為3424家，較2024年同期凈增488家，海外業務持續加速擴張。2025年第三季度，名創優品海外收入為19.4億元人民幣，同比增長28.6%。

白皮書分析，名創優品在海外市場的成績，關鍵在于其構建了一套系統化、多維度的情感溝通體系。該體系以“IP戰略塑造情感符號、全球內容中臺與本地化共創搭建溝通橋梁、線下娛樂場景傳遞即時情緒價值”三大支柱為核心，實現品牌與消費者之間的深度共鳴與持續互動。其中IP戰略作為名創優品成功的基石，其打造了“長青IP引流、新銳IP加熱、原創IP塑異”的矩陣式協同架構。此外，名創優品還持續投入自有IP的孵化與培育，逐步建立起從藝術家挖掘、IP內容共創到商業化落地的完整產業鏈。此舉不僅強化了品牌的內容自主權，更在高度同質化的市場環境中塑造出獨特的品牌識別度與情感歸屬感。

第三類：新興破局者。賀曉青認為，這類的消費品品牌正經歷從“聲量破圈”到“心智占領”的閃電戰。以玩具、美妝個護為代表的品類雖然當前規模有限，但呈現出高增速爆發潛力。其核心挑戰在于如何以有限資源快速引爆聲量，突破用戶“認知荒漠”，并同步提升品牌溢價能力，實現從“銷量增長”到“價值增長”的躍遷。如何應對這一挑戰，賀曉青認為有效的策略是采取“聚焦穿透”的路徑。品牌需集中資源，以一款具備極致差異化的明星單品切入細分市場，在特定消費群體和渠道中建立心智壟斷。在成功占領細分市場后，再以點帶面，逐步拓展至全品類。與此同時，善用文化敘事是打破同質化競爭、建立品牌情感鏈接的關鍵，以激發消費者的情感共鳴與自發傳播。

白皮書提出，花西子能夠在國際市場中建立差異化認知，關鍵在于其“超級單品+文化符號”的雙輪驅動策略。一方面，品牌以“同心鎖口紅”“百鳥朝鳳彩妝盤”等具有鮮明東方美學特征和精細工藝的產品作為切入點，通過獨特的設計語言吸引目標客群，逐步打破國際市場對中國美妝品牌原有的刻板印象。另一方面，品牌注重將中國傳統文化元素與現代審美相結合，不僅在產品中融入苗銀、蘇繡等非遺工藝，還通過“中國妝”理念輸出、文化轉譯的視覺內容等方式，提升東方美學在海外市場的溝通效率，從而逐步構建起具有辨識度的品牌心智。

賀曉青總結稱，當前全球市場環境日益復雜且充滿不確定性，消費者需求不斷升級。面對這一現實，中國企業亟須摒棄以短期機會主義為導向的思維模式，轉而堅定踐行長期主義戰略，對自身的全球化路徑進行深層次、系統性地重構，著力構建以品牌力、渠道力、產品力與合規能力為四大支柱的全球化運營體系。唯有通過扎實的體系化能力建設與成熟的風險應對機制，中國企業才能在全球化新階段中夯實發展基礎，在機遇與挑戰交織的格局下穩步推進高質量、可持續的國際化進程。