加速增長：胖山盒何以“大象起舞”？

創新零售，從未止步。

2025年，中國零售市場迎來前所未有的分野：一邊是山姆、盒馬、胖東來三家頭部商超以約40%的增速“大象起舞”，合計銷售額直指2600億元，近乎占據全國超市TOP100總規模的四成；另一邊則是傳統商超普遍面臨的客流下滑與營收萎縮。

這“冰火兩重天”的景象，清晰地昭示了行業游戲規則的根本改變——它們的爆發式增長，絕非偶然的市場紅利，而是其獨特的增長飛輪與戰略縱深共同作用的結果。

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有媒體報道，山姆中國2025年銷售規模約1400億元，同比增幅達到40%左右。其增長的核心邏輯有三：一為新店擴張的加速度，1年10店創下山姆開店記錄；二為線上業務的高速增長，線上銷售額占比高達50%使業務穩坐行業頭部；三為差異化的商品競爭力，自有品牌和定制商品高占比，構筑了一條寬廣的護城河。

2025年10月底，山姆中國迎來了新掌門人——曾在阿里巴巴任職的劉鵬。他的上任，似乎預示著山姆的策略調整。山姆選擇劉鵬，是因為其在阿里積累的跨境供應鏈、用戶精細化運營及即時零售能力，與山姆“全球精選”模式及高電商占比下的運營需求高度契合。

圖片來源于盒馬情報局公眾號

盒馬則走了一條完全不同的道路，它通過“生鮮+餐飲+即時配送”的獨特場景，深度嵌入家庭日常三餐。更重要的是，它全面接入淘寶閃購，從阿里生態獲得了巨大的流量灌溉，目前盒馬線上交易GMV貢獻超過60%。此外，差異化商品也成為了盒馬的核心競爭力之一——2025年自有品牌銷售占比已達到 35%，供應鏈的長期積累之下，商品力價值逐漸凸顯。

山姆的路徑是縱深挖掘，為目標人群提供經過嚴格篩選的確定性價值，通過會員制和差異化商品構建深度信任契約。盒馬的路徑則是廣度覆蓋，用無限貼近用戶的網狀供應鏈系統滿足多場景、多層次的即時需求。它們都牢牢抓住了“以用戶和產品為中心”的核心邏輯。

如果說山姆與盒馬的商業模式建立在長期供應鏈沉淀之上，那胖東來的出圈，則證明了人本經營打造幸福生產力的可行性。胖東來以高品質+性價比為核心打造產品優勢，構筑信任和粘性；以顧客全程體驗為核心的“場景思維”，通過跨界服務融合打造差異化體驗，以優質的服務、高員工福利和卓越經營效率著稱，僅靠許昌和新鄉14家門店將影響力輻射全國。胖東來的理念、方法與文化塑造路徑，更貼近傳統商超在現有資源下的改造可能性。

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在河南本地，鮮風生活、淘小胖等企業通過借鑒胖東來的成功經驗，深耕本地需求，走出了屬于自己的差異化路線：鮮風生活以現烤雞、小籠包等熟食檔口打造“可逛可食”體驗；淘小胖以3000–4000㎡食品館融合千種熟食與堂食，復購率顯著高于行業。他們依托生鮮鮮度、口味適配性與人性化服務等難以標準化的能力，依托本地供應鏈保障鮮度，精準拿捏口味，以溫度積累信任。

把視野放寬到全國范圍內，則以永輝、步步高最具代表性。各企業在東來的“東風”下提升用戶信任度，并試圖結合自身優勢走出各具特色的發展道路。到2026年農歷春節前，永輝調改門店計劃擴展至300家。超市CEO、全國調改負責人王守誠表示，永輝已從高質量橫向調改進入了精細化深度升級，對存量門店的主動優化以及調改門店的縱深運營雙管齊下。商品層面，永輝的全資子公司“浙江輝聯供應鏈有限公司”于25年1月成立，專注于自有品牌開發。25年6月新加入永輝的公司副總裁兼首席產品官佘咸平透露，目標是在3年內鎖定200個核心戰略伙伴，打造100個億元級大單品。

公開資料顯示，佘咸平曾先后擔任沃爾瑪山姆會員店全國生鮮采購總監、阿里巴巴盒馬鮮生生鮮采購總監，2022 年加入阿里巴巴大潤發會員店項目并擔任采購總經理。永輝此前并無“首席產品官”崗位設置，這一互聯網背景管理者的引入，被外界視為其推進運營革新和產品升級的重要信號。可以說是外資超市、本土新零售、傳統商超轉型這三種不同模式里佘咸平都積累過豐富經驗，如今正好和現在永輝想走的“傳統超市+品質零售+會員模式”的混合轉型軌跡能對上號，這可能也是永輝選他的重要原因。

胖東來幫扶下的另一家典型企業步步高的表現更為亮眼，僅用一年半便從虧損泥潭到“重獲新生”。2025前三季度，步步高實現營業收入31.94億元，同比增長26.48%；店日均銷售額從9.2萬元飆升至71.3萬元，增幅達675%；日均客流突破6100人次，較調改前增長307%。同期推出的自有品牌 BL（70 余款 SKU）已成為高毛利差異化利器。

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新加入步步高的自有品牌業務掌舵人Owen，行事風格更為低調。公開資料顯示，Owen是一位在互聯網與零售領域深耕多年的資深專家。他曾先后擔任騰訊ECC易迅網消費電子產品部總監、京東3C數碼開放平臺業務部總經理，以及京東自有品牌京東京造的供應鏈總監等職務，擁有兩次成功的0-100億的業務操盤經驗。

在胖改之前，此前的國民超市永輝和“民營超市第一股”步步高都曾身陷囹圄。2024年，名創優品以62.7億元收購永輝29.4%股權，成為第一大股東；步步高引入頭部mcn白兔集團作為產業投資人，其投入超4億元。胖東來的調改在過去一年取得了巨大的成功，但正所謂“師傅領進門，修行在個人”，東來的幫扶只能是階段性助力。兩家傳統商超可能會依托自身優勢和名創、白兔在零售上的協同效應，發展出兩條截然不同的路徑：

根據公開報道，永輝超市的供應鏈能力、生鮮品類優勢與線下流量入口，與名創優品的IP產品、年輕客群形成潛在協同。未來，名創優品或可將IP聯名商品引入永輝超市調改店，打造“生活好物+情緒消費”的復合場景，逐步打通“零售+消費”生態的閉環。

白兔集團可能整合在抖音短視頻內容制作、達人孵化、線上零售、供應鏈整合和品牌營銷等多維度的優勢，通過“精選產品+線上爆發增長+線下穩定銷量”的方式，完成自營商品線上線下一體化銷售，并逐步打造步步高的自營商品供應鏈體系，做顛覆傳統的新零售業態。

顯然，傳統商超們也都意識到，要盤活存量與做優增量，就要統籌推進零售業創新發展。期待更多的企業通過向山姆、盒馬、胖東來學習，在零售競爭日益白熱化的今天，找到一條符合自己的發展道路，為社會提供更多幸福、美好的商品。（本文特約發布）