貴州茅臺披露市場化運(yùn)營方案，公布自營體系零售價格

1月13日晚，貴州茅臺發(fā)布第四屆董事會2026年度第一次會議決議公告，審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》，涉及產(chǎn)品體系、運(yùn)營模式、渠道布局、價格機(jī)制四個方面調(diào)整。貴州茅臺方面表示，該方案是為了更好順應(yīng)市場和消費(fèi)變化趨勢，推進(jìn)以消費(fèi)者為中心、以市場需求為驅(qū)動的營銷體系市場化轉(zhuǎn)型。

新京報記者注意到，該方案明確了回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制，取消自營體系原分銷模式，i茅臺上線全系核心產(chǎn)品等。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺此舉，對消費(fèi)者而言將“更容易喝到真茅臺”，對經(jīng)銷商而言則是“靠服務(wù)賺錢而非囤貨套利”，對茅臺自身則是“向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型”，為“后千億時代”打下基礎(chǔ)。

構(gòu)建自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制

根據(jù)《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》內(nèi)容，在產(chǎn)品體系方面，回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好滿足消費(fèi)者不同需求。“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要指，以53度500毫升飛天茅臺為主的“塔基”產(chǎn)品，強(qiáng)化當(dāng)年貴州茅臺酒的社交消費(fèi)屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費(fèi)屬性，形成消費(fèi)價值認(rèn)同；包含精品茅臺酒、生肖茅臺酒在內(nèi)的“塔腰”產(chǎn)品，將精品茅臺酒打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺酒的民間收藏需求；“塔尖”產(chǎn)品包含茅臺酒陳年系列和文化系列，適度收縮以維護(hù)和強(qiáng)化超高端產(chǎn)品價值。此外，43度500毫升飛天茅臺將聚焦主力消費(fèi)場景、消費(fèi)區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

運(yùn)營模式方面，由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求。

值得注意的是，自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產(chǎn)品。

2026年1月1日起，1499元53度500毫升飛天茅臺（2026年產(chǎn)）上線i茅臺便引發(fā)火爆購買，堪稱茅臺市場化轉(zhuǎn)型的重要一步。元旦假期三天，該產(chǎn)品連續(xù)出現(xiàn)“當(dāng)日9時開售、30分鐘售罄”的熱度。隨后，2299元/瓶的茅臺精品以及500ml陳年貴州茅臺酒（15）等接連在i茅臺開啟售賣。根據(jù)茅臺集團(tuán)方面發(fā)布的數(shù)據(jù)，53度500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬。

同時，在《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》中，不同年份、不同規(guī)格的53度飛天茅臺，以及精品茅臺、生肖茅臺、陳釀茅臺的價格悉數(shù)公開。其中，貴州茅臺馬年生肖酒已于1月6日在i茅臺平臺正式開售，經(jīng)典版定價為1899元/瓶，這一價格比往年生肖酒價格下調(diào)不少，如2025年1月推出的蛇年生肖酒市場指導(dǎo)價為2499元/瓶。此外，有市場消息顯示，貴州茅臺大力度下調(diào)了茅臺精品、茅臺15年兩款產(chǎn)品的出廠價和零售價，下調(diào)幅度超1000元以上。

《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》截圖

近年來，茅臺價格一度出現(xiàn)劇烈波動，讓一些消費(fèi)者難以以合理價格買到保真產(chǎn)品。而茅臺此番開啟的市場化改革，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是把定價權(quán)、投放節(jié)奏、消費(fèi)場景全部交還給真實(shí)供需。茅臺方面也表示，將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。

“此舉有助于企業(yè)奪回價格主導(dǎo)權(quán)，直接壓縮黃牛和炒貨商的溢價空間，而i茅臺能實(shí)時反饋區(qū)域、時段、人群需求，也有助公司可以真正‘以銷定產(chǎn)’，減少社會庫存和竄貨風(fēng)險。同時，重塑產(chǎn)品金字塔，將徹底扭轉(zhuǎn)過去‘一款飛天打天下’的畸形結(jié)構(gòu)。”酒業(yè)分析師肖竹青表示，對于消費(fèi)者而言，渠道保真，縮短了消費(fèi)者的決策鏈條，拓展了更多消費(fèi)人群和增量，進(jìn)一步擠壓假冒產(chǎn)品的生存空間。

取消原分銷模式，經(jīng)銷商角色將轉(zhuǎn)變

《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》中提到，自營模式中，取消原分銷模式。而在社會體系的運(yùn)營模式中，將采用適配的運(yùn)營模式，比如經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達(dá)能力”；寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。

這也是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的一大焦點(diǎn)。在肖竹青看來，取消傳統(tǒng)“分銷”層級，轉(zhuǎn)向“代售+寄售”，意味著經(jīng)銷商可以幫酒廠做終端配送、品鑒活動，賺取透明服務(wù)費(fèi)，角色從“坐商”變“行商”。同時，取消了生肖茅臺、文化酒等高附加產(chǎn)品的分銷任務(wù)，也將減輕經(jīng)銷商的資金占用。此外，有C端（消費(fèi)者端）運(yùn)營能力、有圈層資源的經(jīng)銷商將獲得更多配額，純粹靠“囤貨倒貨”的經(jīng)銷商將被自然出清。

《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》還明確了“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局。同時對線上和線下渠道有了更清晰定位，線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)。這也被解讀為今后線下的茅臺經(jīng)銷商將從“囤貨賺差價”轉(zhuǎn)型至“服務(wù)型”商家。

對于此次轉(zhuǎn)型是否會影響茅臺經(jīng)銷商利潤，上述方案提到，“經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、經(jīng)營風(fēng)險、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定相應(yīng)的銷售合同價并動態(tài)調(diào)整；代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營成本、運(yùn)營能力、資源價值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定傭金。”

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴(yán)

校對 付春愔