2025年第53周：服裝行業周度市場觀察

服裝丨市場觀察

本周看點：

-從城市到山野：一場席卷五億人的生活遷徙；
-快時尚2025：更“高”，更“快”，更“強”；
-奢侈品和高端美妝品牌如何選擇“中國代言人”？

行業環境

1.11個“新頂流”中高端女裝沖進商場，越開越快

關鍵詞：女裝賽道,中高端,時尚態度,高質價比,高心價比

概要：國內中高端女裝市場涌現新銳品牌，通過差異化定位和高端面料吸引高凈值客群。AWPROJECT聚焦都市女性，布局30家門店；CHICJOC以“奢牌平替”策略實現高復購；MARIUS線下首店表現亮眼；開設KEIGAN強化美學平臺。國際品牌如AnnAndelman等加速布局中國市場。這些品牌通過獨特設計和線上線下融合推動市場洗牌。

2.從城市到山野：一場席卷五億人的生活遷徙

關鍵詞：全民健身計劃,三億人上冰雪,戶外生活,消費心理,可持續理念

概要：中國戶外運動參與者超五億，消費邏輯轉向多場景適配、可持續和情感價值。運動戶外服飾年增49%，消費者關注耐用、環保和多功能。戶外動機包括健康、社交和文化體驗，73%參與過主題戶外活動。戶外人群分為都市樂活派、山野探索家和極限挑戰者，品牌需精準滿足不同場景需求。未來趨勢包括智能裝備普及、社群融合和“無痕戶外”理念，推動產業專業化發展。

3.山姆400克羽絨服斷貨背后，消費者不再為“潮流”買單了？

關鍵詞：羽絨服,保暖,充絨量,性價比,女性消費者

概要：山姆售價499元、充絨量400克的RR羽絨服因高性價比和保暖性成為“過冬神器”，多地斷貨。其搶購風潮與“少量多次”供應策略有關，稀缺效應放大了熱度。消費者對充絨量的積極反響打破了“女性重款式輕保暖”的刻板印象，證明保暖仍是核心需求。山姆通過優化款式（如改用聚酯纖維A字款）和口碑積累，成功吸引中產消費者，其倉儲式銷售模式強化了“無溢價”信任感。盡管存在版型大等負面評價，但“保暖”“劃算”仍是主流反饋。相比之下，輕薄時尚的排骨羽絨服雖因潮流走紅，但實用性不足，質量參差。山姆的成功反映了新理性消費趨勢：消費者更看重硬核功能與品牌信任，而非單純潮流。

4.快時尚2025：更“高”，更“快”，更“強”

關鍵詞：快時尚行業,潮流趨勢,高端市場,AI技術,品牌轉型

概要：2025年快時尚行業經歷顯著變革，呈現三大趨勢：高端化、加速化和技術驅動。國際品牌如優衣庫、H&M通過漲價、聯名和大店策略進軍高端市場，同時收縮在華業務；本土品牌如UR、森馬則加速出海，布局東南亞和歐美市場。線上線下融合加深，淘品牌通過辦秀、線下開店提升形象，而AI技術全面應用于設計、倉儲和營銷，提升效率但引發創意同質化爭議。行業競爭加劇，品牌通過渠道優化、產品創新和體驗升級爭奪市場，中國市場雖面臨挑戰，仍是戰略重點。整體來看，快時尚行業在轉型中探索新機遇，但高端化和AI應用的長期效果仍需觀察。

5.奢侈品2025：確實復蘇了，但問題很多

關鍵詞：奢侈品行業,開店潮,業績回暖,亞太市場,珠寶業務

概要：年底奢侈品行業掀起“開店潮”，CHANEL、路易威登等品牌在中國多地開設新店，業績呈現復蘇跡象。愛馬仕、Prada等集團營收增長，亞太市場尤其是中國成為關鍵驅動力，但日本市場受匯率和旅游業影響表現分化。包袋和珠寶業務表現突出，美妝業務則策略不一。品牌渠道策略轉向“抓大放小”，聚焦核心市場，同時加速本土化營銷，強化文化共鳴。行業整合加速，供應鏈投資增加，頭部品牌通過調整策略應對不確定性，為未來周期做準備。

6.五張圖表透視：奢侈品和高端美妝品牌如何選擇“中國代言人”？

關鍵詞：時尚,生活方式,代言人,奢侈品,高端美妝

概要：2024年12月至2025年11月，中國時尚與生活方式領域有96個品牌官宣145次代言人/大使，涉及108位明星，較2024年顯著增長。Versace以5位代言人居首，演員占比75%，運動員比例提升至11.1%。年齡以1995~2000年為主（32.4%），性別比例平衡（女性50.9%，男性49.1%）。李昀銳、檀健次等5位藝人獲多家品牌青睞。

7.直播帶貨失靈，服飾品牌扎堆賣券

關鍵詞：服裝店,試衣間,復古潮流,團購券,代金券

概要：近年來，一批新銳和白牌服飾品牌通過本地生活平臺代金券模式實現爆發式增長。BasementFG、BF等品牌憑借倉儲式大店、平價策略和內容營銷，霸榜抖音潮流服飾榜單。老品牌如大東、美特斯邦威也通過高折扣代金券翻紅，銷量達百萬級。361°、美特斯邦威等通過直播賣券引流到店，線上交易線下交付成為趨勢。核銷率約40%，雖與電商退貨率相當，但售后成本更低。盡管代金券模式帶來新客流，但長期依賴高折扣可能影響品牌形象，未來需從促銷轉向用戶運營，實現線上線下深度融合。

8.貝恩最新奢侈品報告稱：中國高端品牌已正面交鋒國際品牌

關鍵詞：奢侈品行業,常態化階段,中國大陸市場,消費者信心,體驗類增長

概要：2025年全球奢侈品市場將進入“常態化”階段，預計規模1.44萬億歐元，同比降1%-3%。豪華汽車、個人奢侈品和奢華酒店為核心支柱，消費者偏好轉向體驗類。個人奢侈品市場微降2%，呈現客戶流失、頂級客戶貢獻上升和入門級奢侈品活躍三大特征。區域差異顯著，美洲微增，中國大陸、日本下滑。珠寶增長，皮具和鞋履下滑。行業利潤率降至15%-16%，預計2026年恢復增長，2035年規模或達2.2萬億-2.7萬億歐元。

9.當情緒商品不再稀缺，下一個泡泡瑪特還可能嗎？

關鍵詞：出廠價,溢價,商業模式,強IP,輕資產

概要：泡泡瑪特憑借強IP和輕資產模式，構建了高毛利（70.3%）、高復購（50%）的商業帝國，遠超LV等傳統品牌。其成功源于情緒經濟，類似日本、美國經濟低迷時期的消費現象。然而，中國潮玩行業除泡泡瑪特外，其他企業如卡游、52TOYS、TOPTOY等均面臨挑戰：卡游依賴外部IP（73%收入來自奧特曼），政策風險高；52TOYS因IP開發滯后錯失機遇；TOPTOY渠道強但IP弱，復購率低。寵物經濟（如pidan、小佩寵物）和嗅覺經濟（氣味圖書館）等情緒消費賽道也在崛起，但同質化、生命周期短等問題突出。情緒經濟核心在于持續創造稀缺價值，否則易陷入過剩困境。

10.“在逃劉亦菲”們，已經不逛女裝區

關鍵詞：女裝,男裝,童裝,質量,價格

概要：今年冬天，越來越多的年輕女性開始轉向“撿漏式購物”，選擇男裝或童裝替代女裝。她們認為，同等價位的男裝質量更好、版型更實用，而童裝價格更低且尺寸合適。社交平臺上，#女裝踩坑#、#男裝真香#等話題引發熱議，許多女性分享如何在男裝和童裝區淘到高性價比單品。這一現象背后是女裝市場的“粉紅稅”、尺寸焦慮和質量問題。快時尚品牌已開始調整策略，推出中性款式或無性別系列。消費者行為的轉變不僅挑戰了傳統服裝分類，也推動行業重新思考設計、定價和營銷策略。這場變革反映了女性對自主權和多元選擇的追求，時尚產業正朝著更包容的方向發展。

11.復古珠寶重回舞臺 “運動化”成新風向

關鍵詞：珠寶配飾,個性化表達,年輕人,復古風,情感共鳴

概要：近年來，珠寶配飾成為年輕人個性化表達的重要方式，全球市場持續增長，預計2025-2030年美國年增長率為1.78%，英國為3.35%。中國珠寶市場呈現多元競爭，高端珠寶受高凈值人群青睞，時尚品牌以性價比和情緒價值吸引年輕消費者。復古風珠寶回歸，強調情感共鳴和個性化設計，如古董風格、字母縮寫等定制服務流行。絲帶和繩系項鏈成為新趨勢，亮色系和混搭設計也備受關注。珠寶行業正從“物質消費”轉向“精神消費”，設計師需平衡工藝與情感需求。此外，運動風潮重塑珠寶行業，運動首飾市場分層明顯，專業、輕運動和時髦人士各有偏好。材質創新和3D打印等技術推動珠寶成為現代生活方式的時尚注腳。

12.當Labubu堆滿折扣超市，潮玩IP又該走向何方？

關鍵詞：盲盒,折扣,潮玩IP,庫存壓力,情緒消費

概要：潮玩盲盒在不同渠道價格差異顯著，如泡泡瑪特門店售價較高，而好特賣等折扣店可低價購入。盲盒的核心吸引力在于拆盒的即時快感，而非IP本身。熱門IP盲盒因社交和投資屬性被炒高價，而普通盲盒則依賴低價體驗吸引消費者。特賣渠道成為品牌清庫存和觸達新用戶的重要途徑。潮玩行業面臨IP生命周期短、庫存壓力大的挑戰，品牌通過柔性供應鏈和AI預測工具優化生產。未來，具備文化內涵的本土IP或成競爭關鍵，如故宮等博物館推出的文創盲盒成功案例。行業將轉向精耕細作，強調IP故事和情感聯結，以滿足年輕人的精神需求。

13.服裝產業搶抓機遇穩健前行

關鍵詞：服裝產業,科技創新,綠色轉型,品牌競爭力,商業模式

概要：“十四五”期間，中國服裝產業穩步發展，年產服裝超700億件，占全球半數以上，出口額占全球30%。產業結構優化，科技應用廣泛，國潮興起，市場規模超2200億元。綠色轉型成效顯著。“十五五”將圍繞科技、時尚、綠色、健康四大維度，推動產業升級，融合科技與文化，深化社會責任，實現高質量發展。

14.奢侈品牌為何跟“電影”走得更近了？

關鍵詞：奢侈品行業,常態化發展,永恒性,光環效應,高端消費者

概要：奢侈品行業正進入“常態化”發展階段，品牌通過電影傳遞“永恒性”與“光環效應”，增強吸引力。Chanel、Dior等品牌近期與好萊塢影星如妮可·基德曼、查理茲·塞隆深化合作，強化品牌歷史與價值。Moncler、Tiffany等通過電影植入或廣告大片，結合人文話題或劇情，提升品牌內涵。電影節成為重要平臺，奢侈品牌通過贊助、展覽等方式深化參與。部分品牌如Saint Laurent、Prada甚至成立電影公司或基金，直接參與影視創作，掌握話語權。電影作為高影響力載體，為奢侈品牌提供了獨特的文化背書與傳播機會。

15.橙灣體育發布《2025全球網球運動員時尚商業價值榜》

關鍵詞：全球網球運動員,時尚商業價值榜,WTA,ATP積分,社交媒體影響力

概要：2025年12月，橙灣體育發布《2025全球網球運動員時尚商業價值榜》，涵蓋WTA和ATP前30選手，綜合積分、社交媒體影響力和時尚品牌合作評分。鄭欽文、高芙等與迪奧、古馳等奢侈品牌合作；德約科維奇、辛納等簽約高端體驗品牌；保利尼、阿爾卡拉斯等代言汽車品牌；安德烈娃、鄭欽文等合作美妝個護品牌。榜單顯示網球運動員在時尚與商業領域的重要影響力。

16.臨危受命，兩大奢侈品公司的“新帥”做出了六大決策

關鍵詞：奢侈品行業,常態化發展,存量市場,換帥決策,戰略更新

概要：2024～2025年，全球奢侈品行業進入“常態化”階段，開云集團和博柏利通過“換帥”推動變革。開云CEO推出“Recon Kering”戰略，推遲收購、出售美妝業務以緩解現金流，強化核心品牌并精簡架構。博柏利CEO提出“Burberry Forward”戰略，回歸英倫奢華，聚焦核心品類并優化渠道。兩家公司通過管理層調整、庫存清理和零售優化提升效率，中國市場改善，業績回升。

17.《2025羽絨服品牌發展趨勢》報告正式發布！

關鍵詞：羽絨服,市場規模,增長引擎,原材料成本,產品四季化

概要：《華麗智庫》發布《2025羽絨服品牌發展趨勢》報告，指出中國羽絨服市場規模2024年達2270億元，預計2025年將突破2500億元。Moncler和Canada Goose等國際品牌將中國市場視為增長核心。報告分析行業面臨原材料成本上升、季節性限制及高端化挑戰，并列舉47個品牌案例，包括Moncler、波司登和Canada Goose等，探討其通過設計創新、四季化策略和高端化布局應對競爭。運動戶外品牌和小眾品牌也在加速技術研發和市場拓展，推動行業多元化發展。

18.2026年黃金展望：前進還是后退？

關鍵詞：黃金展望,金價漲幅,地緣政治,美元走弱,央行購金

概要：世界黃金協會發布的《2026年黃金展望》報告指出，2025年黃金表現卓越，金價年內漲幅超60%，創歷史新高，主要受地緣政治風險、美元走弱及投資勢能推動。央行購金需求雖低于峰值，但仍高于歷史水平。報告分析了2026年三種情景：1）溫和衰退下金價或漲5%-15%，受益于降息和避險需求；2）惡性循環情景可能推動金價上漲15%-30%，因美債利率下降和地緣緊張；3）再通脹回歸可能導致金價回調5%-20%，因美元走強和風險偏好回升。央行購金和回收金供應（如印度抵押黃金）是關鍵變量，可能進一步影響金價走勢。報告強調黃金市場受多元因素驅動，未來表現將取決于宏觀經濟變化。

頭部品牌動態：

19.LVMH和愛馬仕投資的奢侈品會員制電商 Mile 吸納破產同行 Matches 并成立新公司

關鍵詞：破產,時尚電商,會員制,奢侈品,投資

概要：英國時尚電商Matches及旗下品牌Raey被會員制購物平臺Mile的創始人Joe Wilkinson和Mario Maher收購，將與Mile合并至新公司Hulcan旗下。Matches成立于1987年，曾引領奢侈品牌進入英國市場，后因破產被Fraser集團收購但最終閉業。Mile專注于奢侈品牌滯銷庫存，曾獲LVMH等投資。Matches計劃于2026年以新商業模式重啟，目標重塑奢侈品零售。Hulcan獲Frasers集團、LVMH等1.5億美元投資支持。

20.begg x co與美最時中國達成戰略合作

關鍵詞：奢侈品,羊絨品牌,戰略合作,中國市場,電商生態

概要：蘇格蘭奢侈品羊絨品牌BeggxCo與美最時中國達成戰略合作，加速拓展中國市場。12月16日，品牌天貓官方旗艦店正式上線，進軍中國電商領域，旨在為消費者提供優質羊絨產品。此次合作是BeggxCo全球擴張的關鍵舉措，將其150多年的蘇格蘭紡織傳統帶入中國市場，標志著品牌在中國的發展進入新階段。

21.紅杉中國剛剛買下「小臟鞋」

關鍵詞：并購,控股股東,全球擴張,時尚品牌,消費并購

概要：紅杉中國宣布收購時尚品牌GoldenGoose的控股股權，淡馬錫作為少數股東共同參投。交易完成后，原股東Permira保留少數股權，現有CEO Silvio Campara繼續領導團隊，Marco Bizzarri出任非執行主席。紅杉中國和淡馬錫將助力GoldenGoose全球擴張，鞏固品牌根基。GoldenGoose以“小臟鞋”聞名，2024財年營收達6.55億歐元，全球門店增至227家。此次并購是紅杉中國繼收購Marshall后的又一重大消費投資。今年全球消費并購活躍，被視為抄底時機，中國及國際并購市場風起云涌，行業生態正加速形成。

22.波司登代工大學羽絨服，找回漲價的體面

關鍵詞：羽絨服,高校,性價比,高端化,消費者

概要：近日，高校羽絨服因高性價比和名校光環受到熱捧。中國人民大學黨委書記推薦的人大羽絨服引發搶購，中戲、北電等校服也因明星效應和低價高質走紅。相比市面同類產品，高校羽絨服充絨量更高、價格更低，如北電限定款充絨量達600g，售價僅1599元。羽絨服行業近年因原料漲價和高端化趨勢，品牌普遍提價，但消費者更青睞性價比。波司登等品牌在高端化同時，通過代工高校羽絨服彌補大眾市場缺口，但過度依賴單一業務和貼牌代工的風險仍需警惕。行業面臨成本壓力與消費分化的雙重挑戰。

23.Ye 教得好，金姐和她的 SKIMS 也學得好

關鍵詞：跨界聯名,熱度攀升,風格形象,健康精致,色彩標識

概要：SKIMS是由Kim Kardashian創立的內衣品牌，現已發展為涵蓋多領域的時尚帝國。過去一年，SKIMS通過與體育、戶外和音樂等領域的跨界聯名，顯著拓展了其影響力。其中最引人注目的是與戶外品牌The North Face合作推出的首個聯名膠囊系列，融合了專業戶外功能與SKIMS的獨特美學，廣受好評。此外，SKIMS還與NBA和WNBA合作，并為美國代表隊設計巴黎奧運限定系列，進一步強化了其健康、活力和精致的品牌形象。這些跨界合作不僅提升了品牌的熱度，也鞏固了其作為“風格形象領袖”的地位。品牌的色彩選擇和服務于任何種族的理念，成為其核心視覺標識，加深了用戶認知。

24.曾拒絕10億收購，“情緒個護鼻祖”POLYVOLY走向破產

關鍵詞：情緒消費,市場格局,復合增長率,Z世代,流量運營

概要：《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》報告顯示，情緒消費產業年均復合增長率達12%，2025年市場規模預計突破2萬億元。曾被譽為“情緒個護鼻祖”的POLYVOLY（沃利科技）卻在2025年破產。POLYVOLY成立于2016年，憑借流量運營和精準定位Z世代情緒需求迅速崛起，旗下品牌“三谷”和“Rever”曾多次創下銷售紀錄。然而，其過度依賴線上流量、盲目擴張線下渠道及多品牌戰略導致資源分散，加之產品力不足、負面反饋增多，最終資金鏈斷裂。POLYVOLY的失敗反映了新消費品牌僅靠營銷和資本難以持續，產品力和創新才是核心競爭力。報告指出，情緒消費仍具潛力，但需以產品硬實力為支撐。

25.年終壓軸的“愛你老己”，為何登上年輕人熱榜？

關鍵詞：愛你老己,自我關懷,情感表達,年輕人,治愈熱詞

概要：“愛你老己”成為年末社交平臺熱詞，源于一位網友分享的日常瑣事，話題播放量達7.3億次。年輕人通過寫道歉信、送禮物等方式，以“老己”稱呼自己，重新定義自我關懷。這一諧音梗將自我客體化為老友，用輕松對話替代沉重說教，回應了當代年輕人職場、社交等壓力下的情感需求。平臺推送真實、溫暖的內容進一步推動話題發酵，形式包括短視頻、手寫信等。與過去悅己消費或寶寶文學不同，“老己”更平等親切，成為自洽的情感出口。專家指出，這反映了年輕人從追求完美到接納自我的轉變，但需警惕被消費主義異化。最終，“愛你老己”不僅是熱梗，更是一種苦中作樂的自愛哲學。

26.與「天才女友」一起「璀璨24hrs」，marius正在創造一種很新的品牌ip

關鍵詞：時尚女裝,年末派對,女性獨立,多場景需求,長期主義

概要：2025年12月20日，時尚品牌MARIUS聯合抖音商城推出「派對密碼·璀璨24Hrs」場景化直播，邀請女性拋開社會角色，回歸本真自我。活動通過「絨雪之約」「暖冬續夢」等環節，展現女性多元面貌，強調其獨立與自信。MARIUS提出「全時段衣櫥」概念，以品質單品滿足多場景需求，如「SHEROSUIT軟雕塑西裝」「SHEROCOAT氧氣大衣」等，幫助女性從容應對生活。品牌摒棄個人IP化，轉向「天才女友」群像敘事，倡導平等、陪伴的長期關系。此次活動標志著MARIUS從產品提供者升級為女性成長的見證者與陪伴者，展現了對女性真實需求的理解與支持。

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