2026年車市大考，企業要找到“價值通行證”

【導語：如果說 2025 年車市是新能源沖量時代的最后狂飆，那么進入 2026 年， “價值”將成為最核心的指標，市場競爭也將從簡單粗暴的“價格內卷”，升維至對車企體系能力（成本控制、市場運營、技術研發、全球化布局、合規化管理）的全面考驗。】

撰文|蔡 言

價值至上”的定論并非空穴來風，而是在 2026 年“國補”細則、購置稅補貼退坡政策以及《價格合規指南》等法規監管落地過程中早有定調。

這點在2026年汽車“國補”細則中表現得尤為明顯，一方面，2026 年汽車國補細則的出臺節奏比 2024 年、2025 年更為迅速，于 2026 年 1 月 1 日前完成無縫銜接，核心目的是在春節前這段時間，為車企預留充足的銷售黃金期與政策調整窗口。

另一方面，在新能源汽車購置稅優惠力度“退坡”的基礎上，2026年汽車“國補”政策補貼方式從“定額”調整為按車價比例進行補貼，盡管補貼上限維持不變，但低價車補貼力度實際上也是“退坡”，新能源車價達到16.67萬元以上，才能拿滿報廢換新2萬補貼，車價達到18.75萬元以上，才能拿滿以舊換新補貼。

此外，工信部聯合三部門發布《關于2026—2027年減免車輛購置稅新能源汽車產品技術要求的公告》，純電續航低于100公里的新能源車無法達到購置稅減免要求。

顯然，隨著新能源汽車滲透率突破 50%，加之 2025 年汽車市場價格內卷、行業利潤處于低位等因素，2026 年在政策層面已明確，將對新能源汽車的市場節奏、價格門檻、技術標準提出更高要求。

簡單點來說，隨著政策“斷奶”，2026年車企們還想打造爆款，就要考慮到底是依靠技術“個性化”出圈，還是憑借強大的體系化能力以及足夠的利潤空間，自掏腰包填補消費者感覺失去的那部分優惠。

當價格戰管控，政策底色指向提升新能源汽車價值的時候，2026年中國汽車將迎來一次價值大考和生存洗盤，甚至可以說，進入2026年，沒有任何車企是安全的。

2026年戰火升級

春節前這段長達一個半月的銷售黃金期，就是車企們在2026年市場背景下的第一場仗，寶馬、起亞、長安馬自達、蔚來、特斯拉等車企都在近期率先打響價格戰。

蔚來、小米、馬自達等品牌主要通過加碼限時降價、保險補貼、零息金融方案、購置稅兜底等“隱性降價”，吸引對價格敏感且對一次性大額支出猶豫的購車者。值得一提的是，特斯拉推出的“5年0息、7年低息”金融政策，更是直接將銷量焦慮寫在臉上，新能源頭部品牌如此，其他品牌情況可見一斑。

對比之下，寶馬的降價策略最激進，直接下調旗下31款車型官方指導價，24款車型降幅超10%，6款超20%，最高降幅達到30.1萬元。2025年，寶馬在華銷量同比下降12.5%。承壓的寶馬搶在春節之前降價，確實能抓住一批有購車意向的消費者。值得玩味的是，針對此次降價，寶馬官方強調“這并非價格戰”，而是部分產品的價值升級，是品牌主動調整產品策略、響應市場動態的積極舉措。

不管寶馬是否在說漂亮話，起碼已在主動調整產品策略。在2025年已經有不少合資品牌付諸行動，日產N7（參數丨圖片）、N6、豐田鉑智3X、鉑智7、沃爾沃XC70等車型都已經收獲了可觀的銷量回報。因此，能夠預見的是，2026年外資車必定會將新能源市場發起新一輪進攻，畢竟誰都不會心甘讓出這全球第一大新能源汽車市場。

另外，諸如比亞迪、小鵬等車企，盡管沒有直接下放市場優惠，但同樣在積極布局2026年車市。1月7日比亞迪宣布加推秦PLUS DM-i、秦L DM-i、海豹05 DM-i及海豹06 DM-i這4款熱銷車型的長續航版本，CLTC純電續航均突破210KM。1月8日小鵬直接推出2026款G6、G7、G9、P7+以及G7和P7+增程版車型，其中從G7/P7+增程版車型價格來看，很大概率是在為未來春節開年之后做準備。

如果我們拿2025開年情況跟2026年對比，更容易察覺到車企們的壓力。2025 年第一季度，中國汽車市場聲量最大的是自主頭部品牌掀起的“智駕平權”熱潮，而合資品牌與新勢力并未采取大規模的市場動作。而進入2026年，自主、合資、新勢力都在加大火力搶占市場，市場壓力在各大品牌間迅速蔓延。

如何拿到通行證？

行業普遍認為，2026年國內汽車市場將進入“高銷量、低增長”的新階段。在白熱化競爭與前沿科技的碰撞中，中國汽車產業也在完成一場深刻的壓力測試與價值重構。

在國內緩增長的環境下，出海成為中國車企獲取市場增量以及尋找新價值的必修課題。以比亞迪為例，經過2023~2024年海外市場基礎設施布局，比亞迪2025年出口量達104.96萬輛，同比暴增145%，成為去年出口增速最快的頭部車企。

近些年，比亞迪、零跑、奇瑞、長城、名爵等車企在海外市場均取得了不俗成績，中國車企出海早已擺脫“開荒”模式 —— 零跑的輕資產出海、長城的 KD 工廠布局、奇瑞的技術輸出等，已從單一模式向多元化演進。

此外，2026年技術競爭也加劇。關于新能源汽車的技術走向，首先能夠確定的是，插混/增程車型必然會沿著“大電池，小油箱”的方向狂奔，這點無論是政策法規還是消費者需求，都是繞不開的現實趨勢。

其次是各種“平權”，“技術平權”將有助提升品牌價值存在感。2025年自主頭部品牌掀起“智駕平權”，2026年新能源車大概率會在三電、智能化、舒適性領域再一次探索“全系平權”，將“高配”推向“標配”，技術下放成為走量的關鍵。蔚來依靠ES8、樂道L90的價格下探配置下放，重新站穩市場，零跑靠著“性價比”坐穩新勢力老大的位置。

要知道，配置平權以及技術平權的背后，考驗的是車企在成本控制、研發效率、技術落地等方面的綜合管控能力，而這最終會反饋到市場，直接影響消費者對車輛價值的感知。換句話說，但凡能喊出“平權”的車企，都是實實在在的給消費者讓利。

點評

從價格戰轉向價值戰，2026年將是中國汽車產業從“野蠻增長”轉向“體系化能力決勝”的關鍵分水嶺。想要在中國市場獲得不錯成績的車企，都需要重新思考，自身品牌價值能否撐得起產品價值，以及在消費者越來越理性的環境下，產品價值是否撐得起產品價格。不是簡單的1+1配置堆疊，而是要真正做到1+1＞2，這是對車企綜合能力的考量。

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