社交出海大年，成也AI敗也AI｜2025出海盤點

作者 | 烏塔

編輯｜李小天

2025年，社交出海又是大事件頻出的一年。

年初，特朗普重返白宮后，雖然宣布延長 TikTok 禁令生效時限，卻未能阻擋美國 “TikTok 難民” 涌向小紅書的熱潮 —— 短短兩天小紅書新增超 70 萬用戶，一場中美民眾大規模的直面交流就此開啟。

7月，埃隆·馬斯克旗下xAI公司開發的人工智能聊天機器人Grok 上線「Companion Mode」（伙伴模式），推出虛擬女友Ani以及卡通形象的熊貓Rudy。

8月，赤子城科技發布2025年半年度盈利預告，稱總收入預計達31.35至32.15億元，歸母凈利潤達4.70至5.10億元，隨后，赤子城股價漲勢強勁，年內累計漲幅達200%，引爆行業關注。

12月中旬，TikTok CEO 周受資在內部信中公布，字節跳動同意將其美國業務的大部分控制權移交給新合資公司TikTok USDS Joint Venture LLC，負責數據保護、算法安全、內容審核和軟件保障等方面的業務；字節跳動則全資持有電商、品牌廣告等商業活動，以及全球互聯互通等業務。

2025年年末，美國社交媒體巨頭Meta宣布，花15.5億美元收購AI代理創業公司Manus，引入中國創業團隊。Manus90后創始人肖弘空降Meta副總裁。

社交出海的火熱，影響了行業的每個角落。

某位UI設計師告訴霞光社，在近半年多的時間里，他接到的訂單全部都是社交出海APP的設計。

在中東乃至西語地區，對于以直播、語聊為主要業務的社交APP來說，主播資源是最重要的“財富”。在“社交爆滿”的當下，部分出海應用有時甚至會用超過 100% 的分成“拉攏”主播——就為了占據市場，前期虧錢也可以接受。

對中東優質主播的扶持，早已超出想象：“租別墅、坐跑車都是常規操作。”聚焦中東北非地區的某頭部 MCN 創始人如是說。并且，依托中東濃厚的家庭氛圍，可以通過 “老帶新” 的裂變模式，形成緊密的關系網綁定，讓主播與平臺深度綁定。

這樣看似“賠本賺吆喝”的買賣實際上會帶來長期收益，“當用戶沉淀下來之后，部分主播拿到的資金不會提現，而是會回流到APP的系統里。”

時值新歲伊始，回顧2025這個如火如荼的“社交出海大年”，霞光社總結出了六個關鍵性趨勢。

如果說，早些年間，將印度尼西亞作為出海的第一站已經是行業的共識，那么這幾年，中東已經被默認為最具“錢力”的出海地之一。

大約五年前，中東社交出海最常面臨的一個“質疑”是：即便即時數據表現不錯，但客觀來看，中東的人口基數似乎具有絕對的局限性，這個市場的可持續運營空間并不充足。

第一批進場的公司，打破了這一判斷。財報顯示，2025年第一季度，BIGO全球平均移動月活用戶達到了2.604億，其中Bigo Live的平均月活達到了2890萬。

在中東市場，社交領域的頭部玩家，幾乎全部是中國公司。一個個好消息飄洋過海的結果就是，這一年，中東仍是社交出海最熱的地區

這一年，在沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯酋、伊拉克，共有74256個新上線的社交APP。

數以萬計的新APP進入了市場。而支撐起無數小平臺生存的，是行業人才的轉移和重組。

這些新進入中東市場的新平臺，幾乎都有來自BIGO、TikTok等社交大廠的人才，他們帶著成熟運營經驗，開啟了“一人一城”的模式，在資源競爭、平臺設計、客戶服務甚至政策分成等各個方面，快速提升了行業整體的專業度。

但事實是，這一年并沒有新應用真正在中東市場跑出來

在這個市場里，仍然是頭部公司的博弈，此消彼長。蠻荒的十年過去，瘋狂增長不再是可復刻的神話，除了頭部之外，幾十個月活一兩百萬的APP也在搶占市場，無數新應用涌入市場的同時，也有無數應用在悄無聲息地消失。

時至如今，中東似乎已經是一個相對的紅海。

圖源：點點數據 沙特2025年11月25日當天，社交應用下架數量曾達到6915

那么今年有表現好的市場嗎？

出乎意料的是，東南亞似乎有了新的增長契機

這背后或許是“區域聯動”、“活水連接”和社會生態的原因。譬如在泰國地區，部分應用就選擇接入老撾的主播。而相較于泰國本地，老撾的主播不僅能夠忽略語言差異，更是呈現出更為年輕化和多樣化的趨勢。這關聯著老撾的當地生態，在老撾的首都，月均收入僅600元到1000元，但當地也充斥著東南亞信奉的即時消費享樂主義，這就讓年輕人對賺錢的沖動更為強烈。

另一邊，被寄予厚望的拉美，尤其是巴西，也在穩步增長。短視頻社交平臺Kwai在巴西月活躍用戶超過了6000萬，廣告轉化率達15%。巴西年輕用戶的社交需求強烈，超60% 用戶愿參與語音游戲、虛擬禮物等玩法，“是西語社交出海的開口。”

但這一年，或者說這些年，社交出海的目標仍舊沒有改變，渴望進入北美市場。

今年，視頻社交出海應用Clique和Carol，就先行挑戰了北美市場，并成功在兩個月之內位居加拿大娛樂社交榜Top100。

如今社交出海扎堆進入中東市場的原因，本質上是在于它的高凈值用戶，但在北美，這樣單個消費能力強的優質用戶同樣存在，且密度更大。

不過客觀問題是，北美的社交應用格局已定，Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok這些“老油條”已經占據了絕對的頭部優勢，與此同時，美國仍是全球風險最多的地區，想要在短時間內打破定局，難度必然更大。

而這一年，最為行業關注和追逐的，毫無疑問是社交應用和AI技術的結合與創新。

2024年，行業尚處在模型的打磨期，大部分的資金流向了各個垂類模型。

而到了2025年，模型層已經達到了一個較高的完成度，能夠在應用落地中提供飛躍性的幫助，這也就導致今年To C端的動作達到了前所未有的熱潮。

“畢竟應用才是中國企業擅長的層面，目前模型仍然是美國公司更先進。”某位投資人對霞光社解釋道。

除了頭部的個別幾家公司，社交行業的增長幾乎都聚焦在了AI這個類別里。“傳統業務幾乎沒有變化和增長，但AI結合的所有方向，幾乎都存在可能性。”

事實上，這一年AI社交領域已經涌現出了商業化成功案例。

最典型的例子就是美圖。截至2025年11月，BeautyCam（美圖秀秀）憑借AI修圖和互動玩法，在英國、挪威、瑞典等119個國家和地區登頂應用分類榜。僅10月期間，就在意大利、法國等14個國家獲得App Store總榜第一。

旗下以“修復照片”為核心的產品Wink，2025年上半年全球下載量接近3000萬，從APP store端統計的收入數據來看，上半年總收入超過了646萬美元。

美圖并不是個例。據霞光社了解，某AI音樂APP目前的分賬金額已經達到600萬美元。

總結社交賽道這一年，我們找到了行業里的增量TOP8，發現AI在整個社交領域占比超過75%。表現最為突出的，仍然是乙男/乙女系情緒提供聊天官。據國元研究，2025年Talkie月活用戶達3489萬，已經是全球最大的角色扮演類應用。

在這其中，AI+玄學的搭配，成為了增速最快的垂類賽道之一。

2025年，有1000萬人在AI靈修工具Hallow上“求神拜佛”，貢獻了約1500萬美元年收入。有500萬人在AI圣經學習助手應用Bible Chat上“咬文嚼字”，貢獻1000萬美金。

在這個賽道里，有AI神父和AI牧師，在爭搶著“上帝”的生意，而依存于“信仰”，讓這類APP天然地擁有了高日活，但也因為用戶太虔誠，反感商業化，大多很難依靠廣告位獲得收入，核心的營收業務仍然是內購、訂閱。

某位參與社交應用投資的從業者直言，“這類應用賺的都是小錢”。

但與此同時，這一年消亡的社交新星們，也大多來自AI賽道。

譬如前段時間因預測Soulmate長相如火如荼的玄學AI占星社交應用Starla-Call the Universe，20天收入超200萬美金，月流水達到240萬美金，當熱度過去，收入即出現大幅下滑，Starla 11 月流水僅剩 5.4 萬美元。

毫無疑問的是，如今的AI社交，雖然被資本所看重，但仍然是繁榮與泡沫并存，機遇與風險同在。

值得一提的是，目前來看，日本市場大概是AI陪伴類應用最為適應的地區之一

這或許與日本的社會環境相關。

截至2025年9月，日本的老齡化比例已接近30%，獨居老人和家庭規模縮小，孤獨感成為普遍社會問題。日本社會的人際交往浮于表面甚至是虛偽社交，習慣保證嚴格的邊界，某種程度上造成了大眾的情緒壓抑，造就了日本民眾的經常性“不安deisu”，這些成為了AI陪伴類社交發榮滋長的土壤。

與此同時，日本雖然在消費模式和基建上體現出一種“遠離電子支付”的滯后性，但或許是對于軟色情的接受度頗高，以及將AI社交視為galgame（是一種發源于日本的美少女戀愛冒險游戲）或夢女經濟（通過精準匹配女性的幻想與情感需求，構建從內容創作到商業變現的完整閉環）的延伸板塊，消費者對于AI陪伴類的接受度并不低。

事實上，雖然不少AI陪伴類的APP將寶押在了軟色情領域，試圖撬動新一輪男性消費潛力，但服務較為單一，目前頭部的AI陪伴類APP，用戶畫像反而是與乙女游戲用戶部分重合

圖源：@戀與深空

更重要的是，在社交賽道，AI的使用場景仍然是十分有限的。大多數情況下，AI仍然只是作為效率提升和產品交付的技術工具。

與此同時，AI 社交 APP 的變現模式并沒有太大的變化。整體來看，AI社交類應用仍然是以付費訂閱、廣告變現、應用內購作為三板斧，在新興市場，部分應用也會搭配電商、游戲，場景化、定制化地實現多元變現。

在服務形態上，AI 社交應用大多延續 Character AI 的思路，將模型核心用于內容生成；少數案例則探索 AI Agent 與社交的深度結合，比如優化匹配機制提升精準度、降低冷啟動階段的有效社交損耗。

社交出海應用 Jimo，算得上 AI 社交探索中的典型代表。除了常規的陌生人社交、社區社交模塊，Jimo 還增設了 AI 虛擬對話功能。盡管應用將其定義為 “自我溝通” 的渠道，但核心作用仍是接入適配社交場景的 AI 助手，為用戶提供更具互動性的社交專屬答疑服務 —— 比如用戶可選擇自身當下狀態，獲取 AI 給出的簡易社交應對建議。

社交與AI尚未深度交融的背后，是行業的普遍認知——社交追求的第一要義仍然是真實。“大部分用戶還是來這里尋求真實的互動和連接”，AI很難真正替代交流本身

但有不下五家公司的從業者告訴霞光社，行業仍然在探尋AI和社交結合的可能性。這就意味著，未來幾年里，模型層會越來越趨向于穩定，但應用層會越來越多元。

過去幾年，社交出海拓荒的方式，毫無疑問是通過買量，獲得爆炸性的數據增長。

從長期視角看，買量所追求的深度轉化目標、用戶次留等數據，后續確實能夠讓企業明確自己的行業地位，進而確定發展方向，但其本質是仍然是追求把盡可能多的用戶帶進來，認為這樣就可以實現良好的運營。

但這種紅利很快被消耗殆盡，現在的市場尤其是中東，已經進入了存量期。

最明晰的數據是，獲客成本開始翻倍。譬如幾年前以低價著稱的中東地區，現在的成本已經達到了人均3美金上下；而在中國臺灣地區，這個數字已經達到了人均10美金的“天價”。

出海熱甚至蔓延到了“五環外”。據了解，去年在“海灣六國”之外的埃及，獲客成本大概是幾美分，今年則漲到了2美元上下。

與此同時，面對新平臺，用戶的付費意愿會更嚴苛，為了觸動之前同等級的消費，買量需要付出過去兩到三倍的努力，也因此大部分產品現在都放棄了這條路徑。

據廣大大《2025海外社交APP營銷趨勢觀察》，全球在投廣告的社交應用僅為4484家，較去年同比下降12.43%。然而，單個廣告主的月均素材量卻同比大漲47.37%，這意味著廣告主開始“從粗轉精”，通過更精準、高質量的內容，觸達更多受眾。

在成熟度更高的市場，社交出海公司也意識到了戰略側轉變的必要性——從買量獲客到品牌價值傳遞。

這一年，越來越多出海的社交應用，開始通過線上線下的活動，以情緒價值和用戶構建更深層次的連接。

從營銷形式上看，達人營銷已經成為連接品牌和用戶的重要介質。

社交應用GiddyGiddy的創始人王安曾向媒體透露，在他自身經歷海外實踐后發現，大部分國內互聯網公司做增長慣用的裂變模型很難適用海外市場，但達人營銷是其中難得有效的增長方式

這背后一個重要的原因在于，海外對于陌生人社交、社區社交、匿名社交的安全感更為在意，在大部分平臺并不會主動積極地將“分享”作為主要交互機制，而是更愿意塑造自我社交空間。

Lisa在社交平臺分享Labubu

也因此，KOL、KOC之于大眾的影響力格外驚人，通過達人背書的方式更能夠減少傳播損耗、更適應用戶的社交習慣、更具說服力，也更容易在相對常態化的場域里產生連接。

當然，營銷邏輯也需要根據不同平臺的內容生態和用戶畫像進行差異化定制。譬如在TikTok上，娛樂屬性、互動性強的內容更易于傳播；在Instagram上，更需要審美和格調屬性強的內容。

達人營銷的熱度也在進一步反哺出海市場。某位從事社媒營銷的從業者就告訴霞光社，2025年，在沙特做達人營銷業務的中國公司，數量比去年多了三倍以上。

2025年，對于社交出海來說，本地化仍然是關鍵詞。

在中東這類爭取存量的市場里，本地化幾乎是企業競爭最核心的策略和手段。

目前來看，本地化主要從產品側、運營側和品牌側三個角度進行。

從產品側看，本地化主要集中在設計充值、分發、長線激勵等策略上的優化，甚至是注冊流程的簡化這類看似不起眼的細節上。隨著GCC市場的競爭差異日益火熱，走向埃及、伊拉克等下沉市場的社交應用也開始將區域人民的習慣進行次級細分。如何快速地轉化用戶、讓APP盡可能貼合當地用戶習慣，成為最核心的指標。

比如，為突破單向付費的局限，Saada 在視頻房內融入 UGC 生態 —— 用戶不再只是內容消費者，還能以素人主播身份賺取小額收益。這種 “消費 + 創收” 的雙角色模式，和抖音極速版 “賺金幣變現” 邏輯相通，既抓住了普通用戶低成本賺錢的心理，更讓社區留存與活力雙向提升。

在運營端，則以細分用戶體驗為核心，中東市場的玩法更具針對性：鎖定大 R 用戶做定向維護，靠精英俱樂部這類頭部激勵機制筑牢留存。

品牌側則是通過線上線下的活動和從業者配置，讓用戶認知到企業認同地緣文化、認可民族榮譽感，且愿意長期深耕當地的決心。在社交出海，尤其是以中東為代表的‘熟人社會’中，這樣的舉動能夠帶來綿長的信任紅利，也更愿意和應用和品牌產生更深度的連接。

本地化的深層關鍵，在于減少時空差異引發的視角偏差對決策的影響，說到底就是讓專業的人做專業的事。

“學者林雪萍在和霞光社的對談中談到：“其實在海外做得好的管理者，從總部的視角來看，往往都是刺頭，他一定要有非常大的自主權。一把手要學會去相信你的外派管理者。” 這種賦予海外本地化團隊高度主導權的模式，極大激發了本地員工的主人翁意識，讓團隊戰斗力持續提升，也讓本地化策略落地更高效。

如今，本地化出現了更加新穎的形式，即出海“隱形化”。

簡單來說，就是以當地公司作為“介質”，聘用從事社交出海的中國員工作為核心動力。

一個典型的例子是今年用短短一個月時間，沖上成為沙特阿拉伯、阿聯酋兩地Top1的JACO。

表面上，JACO是一個中東資金支持起的本土APP，但其的開發團隊，其實是一家經驗頗豐的出海公司——北京百易圖信息科技有限公司。此前，該公司開發的Beeto和Hektar，就都在中東地區拿下下載榜Top1的成績。甚至，目前公司內主要業務的負責人，也有很大一部分都是中國員工。

這也是中國社交公司在中東深入本土、因地制宜的一種典型合作模式——中東本土資本主攻資源對接、牌照申請與政府協同，中企聚焦技術輸出、系統搭建與運營落地，定制化股權結構則將各方長期利益深度綁定，形成穩固發展共同體。

這樣的原因其實不難理解。中東曾因社交娛樂業態貧瘠，讓手握成功經驗的中國企業拿下社交賽道頭籌。而如今本地化競爭愈演愈烈，不少從業者已然察覺：一旦中東本土玩家切入社交市場，其與生俱來的 “本土濾鏡” 將帶來用戶的天然認可與好感，成為存量競爭中無可比擬的優勢。

而對于如何進一步加強本地化程度，一位社交出海資深運營認為，在當地構建一個更為完善的生活舒適圈，或許是企業不得不付出的投入。“譬如在沙特，網絡的建設其實比較落后，有些企業會自己大規模地翻新這類基礎建設以保證員工的生活，從人文方面為本地化程度助力”。

正如學者林雪萍在與霞光社對話時所說： “出海中企要真正為本土創造就業、創造價值。企業要融入當地，變成一個社區的公民，你才能夠跟大家緊密地纏繞在一起。

2025年，全球社交應用市場迎來了更為嚴格的監管審查。

2024 年 12 月，多款社交產品因涉及虐童及兒童色情問題被大規模封禁。這一信號明確警示：兒童、蘿莉及動漫角色等相關素材的使用需格外謹慎，后續相關監管政策只會持續收緊。

2025年1月1日，美國佛羅里達州不滿 14 歲的未成年人被限制開設社交賬號；而14-16 歲的青少年需在家長同意下使用社交媒體。澳大利亞、西班牙、丹麥也在2025年頒布了類似法案。

2月，Google更新了約會與陪伴類廣告政策，涉及“促進未成年人約會”、“宣傳有償陪伴、約會或性行為”、“婚外情約會或不忠服務”等11種廣告被禁止或限制投放。

7月，Apple Store強化了其應用的未成年內容分級，在原有的分級基礎上，取消了12+和17+的年齡段劃分，增設了13+、16+、18+三個新層級，且要求應用開發者回答新的年齡分級問題，以便系統更準確地識別應用中潛在的敏感內容。

9月起，土耳其、美國、阿聯酋、沙特等地批量下架社交產品。

同時，約會和陪伴類產品需要經過廣告賬戶層級的認證，確保產品描述與實際一致。甚至是關于AIGC，谷歌要求必須設置過濾器，有明顯的反饋和投訴通道，用戶查看敏感內容需經過兩個以上的步驟。

而從區域視角來看，全球風險最多的地區分別為美國、印尼、越南、印度、日本與韓國。日本、韓國主要涉及AI深度偽造，東南亞地區則是未成年人和賭博。

因為合規性的問題，2025年社交軟件尤其是1V1視頻業務相關軟件的下架數量越來越多。8月下旬起，土耳其信息和通信技術管理局（BTK）就開始逐漸對Azar、LivU、Tango等近30個社交應用實施訪問禁令。

平臺的轟然倒下，直接導致依附其生存的公會與主播陷入流離失所的困境。為保障收入穩定，他們不得不主動尋找合規性更強、運營更穩健的新平臺，這一過程自然引發行業資源的重新分配。而頭部社交出海應用憑借自身的穩定性與合規優勢，迎來了吸納優質資源的天然機遇，進一步加劇了行業 “二八定律” 的分化格局

對企業而言，想要抵御風險、行穩致遠，則需求摒棄對單一市場的過度依賴：一方面通過全球化布局筑牢業務基本盤，打通跨區域流量與資源的活水循環；另一方面深耕本地化運營、深化區域合作，以此降低政策變動帶來的不確定性。唯有 “全球化” 與 “本地化” 兩條腿并行，才是更為穩妥的發展策略。

社交出海的這一年，有人無腦追風，但更多人擁抱機遇。