家門口就有不用花錢就能進的超市。可現在不少年輕人,偏偏要掏260塊買張“入場券”,才愿意進去消費。這聽著是不是有點讓人費解?
但事實就是這樣。山姆會員店在中國不僅活得不錯,還成了零售圈的熱門。一邊是傳統大賣場接二連三關門,另一邊山姆年銷售額能達到1400億,會員數突破1000萬。這背后到底藏著什么門道?
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盒馬想做成全能王卻迷失在路上
要搞懂山姆的厲害之處,先從它的老對手盒馬說起。作為阿里新零售的核心項目,盒馬剛出現的時候,熱度可不是一般的高。
2016年,馬云在云棲大會提出“新零售”,整個行業都被帶動起來。盒馬一出生就自帶優勢,有侯毅帶隊,背后還有阿里的流量和資金支持,目標很明確,就是要打通線上和線下的消費場景。
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它的思路其實很吸引人,線下門店不只是超市,還是倉庫,同時能給APP帶來流量。當年的帝王蟹成了超級網紅,大家也是從那時候發現,原來在超市里直接吃海鮮是件這么新潮的事。
可問題很快就暴露出來。盒馬太急于求成,什么都想嘗試。今天開會員店,明天做鄰里店,后天又推出奧萊店。會員權益也反反復復,有時候要收會員費,有時候又取消。
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最讓人困惑的是它的定位。盒馬到底是一家獨立的零售公司,還是阿里用來測試新零售模式的實驗品?這種身份上的模糊,讓盒馬很長一段時間都在自我糾結。
后來它推出“移山價”,想和山姆競爭,還搶過榴蓮千層蛋糕的市場。但因為戰略一直搖擺,始終沒能讓消費者覺得“非去不可”。
盒馬的這番折騰,反倒襯托出了山姆的沉穩,也證明了零售行業里,想面面俱到真的不現實。
蟄伏20年等中國消費升級的風
再看山姆,完全是另一種風格,說是商業界的“長跑選手”也不為過。
1996年,山姆剛進入中國的時候,處境特別艱難。那時候大家還習慣在菜市場討價還價,它卻要收150塊的會員費。這在當時,沒幾個人能接受。
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更讓人看不懂的是,它在深圳開的第一家店,居然配了400個停車位。要知道,那時候全中國的私家車數量都很少,這些停車位大多時候都是空著的。
那時候的山姆,就像不合時宜的存在,怎么看都顯得格格不入。業績差到沃爾瑪總部好幾次都想砍掉中國業務。關鍵時候,山姆創始人的兒子拍板決定:中國市場潛力太大,我們得等。
這一等,就是20年。這20年里,山姆的財務報表一直不好看,但它賭對了一個核心邏輯:時光機理論。簡單說,就是美國中產經歷過的消費升級,中國遲早也會迎來。
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2019年,中國人均GDP突破1萬美元,2023年,中等收入群體的規模越來越大。大家口袋里有了錢,就開始追求更健康的飲食、更好的生活品質。這時候大家才發現,那個一直堅持收會員費的山姆,早就把高品質的商品準備好了。
所謂耐得住寂寞,才能守得住繁華,山姆用20年的等待,換來了今天的爆發。
破局的三把斧精準走進你的錢包
山姆能翻身,靠的不是運氣,而是手里的三張關鍵牌。
先看第一張牌,用會員費篩選用戶。
很多人覺得260元的會員費是門檻,其實這正是山姆的篩選手段。2012年,時任CEO文安德做了個大膽的決定,把會員費從150元漲到260元。
這一漲,就把那些只是想買瓶醬油、或者單純來蹭空調的人擋在了門外,留下的都是對價格不敏感、更看重品質的中產家庭。
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現在山姆單靠會員費,一年就能賺幾十億。這才是高明的商業模式,還沒開始賣貨,就先獲得了消費者的信任,同時還賺了一筆“信任金”。
接著看第二張牌,不只是賣商品,更是傳遞一種生活態度。
你以為大家去山姆只是為了買東西?其實不然,更多人是通過消費找到認同感。山姆的商品種類只有4000個左右,還不到普通超市的五分之一。這意味著什么?意味著它已經幫你做好了選擇。你不用在貨架前糾結該買哪種醬油、哪種牛奶,隨手拿一款都不會出錯。
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而且山姆特別懂怎么打造熱門商品。39.8元的烤雞、59.8元的瑞士卷,還有超大份的麻薯,這些商品不僅性價比高,還適合在社交平臺分享。
誰的朋友圈里,沒出現過山姆的購物車呢?甚至還催生出了山姆代購這個行業,有人靠代購一個月能賺10萬。這些代購,無形中也成了山姆的宣傳員。
現在的山姆,早就不只是一家超市了,更成了中產生活方式的象征。
第三張牌,就是線上線下的完美配合。
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現任CEO朱曉婧上任后,做得最成功的一件事就是優化了山姆APP。以前逛山姆是個體力活,要專門抽時間去門店。現在有了極速達服務,在家躺著下單,瑞士卷、烤雞就能送上門。
這一改變,直接把山姆從大家周末才會去的采購點,變成了日常就能消費的平臺。數據顯示,山姆的電商業務占比已經很高了。
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260元山姆會員費值不值得續?
說到底,山姆的成功,是長期主義的勝利。它沒有像很多企業那樣追逐風口、炒作概念,而是一門心思打磨供應鏈。用20年的虧損,換來了今天的市場地位。
那張紅色的會員卡,本質上是一份信任契約。你交260元,山姆承諾給你嚴選的商品、穩定的品質。在這個充斥著各種劣質商品的時代,這種信任感其實是最稀缺的。
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當然,現在吐槽山姆的人也越來越多。有人說它在“割韭菜”,有人覺得服務不如以前。
畢竟,當會員數突破1000萬,如何保證每個人都能買到熱門的烤雞,如何維持服務質量,都是山姆要面對的大問題。
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