準(zhǔn)備過(guò)年的年輕人，快被高端炒貨嚇哭了

沒(méi)想到，過(guò)年備年貨的尊嚴(yán)，竟然被一把炒貨按在地上摩擦。

這兩天，早就宣布破產(chǎn)鐘薛高等來(lái)了一場(chǎng)遲到但依舊難以翻身的勝訴。

創(chuàng)始人林盛發(fā)視頻宣告，當(dāng)年那句“愛(ài)買不買”最終法院判定是惡意剪輯——但因品牌信任崩塌和市場(chǎng)決策失誤，早已無(wú)法挽回。

前有雪糕刺客藏在冰柜里扎心，后有炒貨刺客蹲在商場(chǎng)角落偷襲。

很多月入過(guò)萬(wàn)，吃得起火鍋喝得起奶茶的年輕人發(fā)現(xiàn)，逛商場(chǎng)時(shí)候偏偏栽在了幾粒炒貨上。

有人在薛記隨手裝了把松子、舀了勺凍干草莓，結(jié)賬時(shí)收銀員報(bào)出三位數(shù)賬單。

“我都不敢跟我媽說(shuō)這是買的，怕她以為我被人騙了”

“我爸捏著一根香菇研究半天，問(wèn)我到底加什么了？”

以前過(guò)年買炒貨論斤囤，現(xiàn)在得按顆數(shù)著吃，打工人的錢包就像紙糊的；而另一邊，薛記炒貨已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)店上千家，琦王花生也開(kāi)店超過(guò)760家，發(fā)展勢(shì)頭依舊越來(lái)越猛。

甚至就在上個(gè)月，薛記炒貨還成功打入了山姆超市，雖然全網(wǎng)引起不小爭(zhēng)議但也坐實(shí)了中產(chǎn)炒貨的標(biāo)簽。

誰(shuí)能想到，曾經(jīng)的國(guó)民零食，如今搖身一變成了“輕奢單品”。

這場(chǎng)炒貨界的身價(jià)暴漲運(yùn)動(dòng)，誰(shuí)是背后推手？

月入過(guò)萬(wàn)的年輕人，

吃不起瓜子花生

“以前覺(jué)得月入過(guò)萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)零食自由，直到我走進(jìn)了薛記?！?/p>

薛記炒貨人送江湖外號(hào)：薛記珠寶，專注炒貨二十年，主打一個(gè)按克計(jì)價(jià)。不止薛記，另一個(gè)高端炒貨品牌琦王花生，同樣讓年輕人望而卻步。

這兩年跟風(fēng)入局進(jìn)入商場(chǎng)的炒貨品牌歡喜花生，碧根果仁89.9元/500g、山核桃99.8元/500g、價(jià)簽上的數(shù)字看得人眼花繚亂。

年輕人回家前準(zhǔn)備帶點(diǎn)炒貨，結(jié)果一小袋就上百，“我爸問(wèn)我是不是在外面受了委屈，買炒貨都不敢放開(kāi)買?！?/p>

年輕人的錢包在高端炒貨面前節(jié)節(jié)敗退，中產(chǎn)的優(yōu)越感也沒(méi)能幸免。

艾媒咨詢2024年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高端炒貨類產(chǎn)品的平均客單價(jià)達(dá)到68.3元，同比增長(zhǎng)14.7%。

這場(chǎng)讓年輕人錢包“破防”的炒貨漲價(jià)潮，背后藏著的是老牌炒貨店的高端化轉(zhuǎn)型與資本的推波助瀾。

當(dāng)原本扎根街頭巷尾的炒貨攤，被資本注入后搖身變成商場(chǎng)里的“輕奢門店”，瓜子花生的身價(jià)也完成了數(shù)百倍的跳漲。

最具代表性的莫過(guò)于薛記炒貨。

1992年，薛記在濟(jì)南以一個(gè)普通炒貨攤起家，早期靠“多付一毛錢選好貨”的實(shí)在勁積累了第一批客源，彼時(shí)的瓜子花生也只是幾塊錢一斤的國(guó)民零食。

但真正讓薛記走上“高價(jià)之路”的，是資本入局。

2022年9月，薛記完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資，這也是它成立三十年來(lái)的首次公開(kāi)融資。

資本注入后，薛記的擴(kuò)張野心徹底顯現(xiàn)。創(chuàng)始人薛興柱直言，融資資金將主要用于門店拓展、工廠建設(shè)和數(shù)字化投入，目標(biāo)是當(dāng)年就將門店拓展至1000家。而支撐這種高速擴(kuò)張的，正是高端化帶來(lái)的高毛利。

資本的加持讓薛記徹底擺脫了傳統(tǒng)炒貨店的桎梏，從“街邊攤”升級(jí)為“商場(chǎng)精品店”。

貴價(jià)的炒貨店又何止是薛記，另一個(gè)高端炒貨品牌琦王花生的發(fā)展路徑也如出一轍。琦王創(chuàng)立于1995年，2005年在上海浦西開(kāi)出第一家店鋪時(shí)，賣的也是5塊錢一斤的普通花生。

但琦王逐漸放棄街邊選址，轉(zhuǎn)而入駐全國(guó)33座城市的購(gòu)物中心，定價(jià)也隨之水漲船高，琦王花生這個(gè)的果脯、堅(jiān)果的單價(jià)幾乎都在100元/kg以上。

而像薛記炒貨果脯蜜餞系列中的黃桃干、芒果干、沙果干價(jià)格分別為109.6元/kg、113.6元/kg和115.6元/kg，最貴的草莓干達(dá)到156.9元/kg。

而據(jù)珠峰品牌營(yíng)銷測(cè)算，2024年中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近1.4萬(wàn)億元，其中高端炒貨的占比正在快速提升。

這意味著，越來(lái)越多的人正在為高價(jià)炒貨買單。

路邊攤變身高端店，

靠?jī)烧凶屓藷o(wú)法拒絕

誰(shuí)能想到，如今讓年輕人望而生畏的高端炒貨品牌，十幾年前還是路邊攤的模樣。

薛記炒貨1992年在濟(jì)南起家時(shí)，就是一個(gè)普通的炒貨攤；琦王花生最早也只是上海街邊的一個(gè)小鋪?zhàn)樱u著幾塊錢一斤的普通花生。

從路邊攤到高端店，這些炒貨品牌只用了兩招，就完成了身價(jià)的百倍暴漲，還讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕。

1、偷師奶茶店，場(chǎng)景升級(jí)。

走進(jìn)現(xiàn)在的薛記炒貨門店，你很難把它和傳統(tǒng)炒貨攤聯(lián)系起來(lái)。明亮的燈光、整潔的貨架、散裝炒貨精致的擺盤，甚至連店員的著裝都透著精致感，活脫脫一個(gè)“炒貨版周大?！薄?/p>

更絕的是，薛記還深諳“氛圍營(yíng)銷”的精髓。店里始終飄散著現(xiàn)炒炒貨的香氣，這種香氣能瞬間勾起人的食欲。

而且，所有炒貨都是散裝售賣，消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品的品相，再加上店員熱情的試吃推薦，很容易讓人產(chǎn)生“貴有貴的道理”的想法。

琦王花生也不遑多讓，門店統(tǒng)一采用紅色為主色調(diào)，搭配明亮的燈光，營(yíng)造出一種喜慶、高端的氛圍，特別符合中國(guó)人過(guò)年買年貨的心理。

2、要想搞定中產(chǎn)，先卷源頭。

如果說(shuō)場(chǎng)景升級(jí)是讓消費(fèi)者愿意進(jìn)店，那產(chǎn)品溢價(jià)就是讓消費(fèi)者愿意買單的關(guān)鍵。這些高端炒貨品牌，總能找到各種“高端概念”來(lái)包裝自己的產(chǎn)品。

最常見(jiàn)的就是“原料溯源”。薛記宣稱自己的原料均選自核心產(chǎn)區(qū)：新疆可可托海的瓜子、河北遷西的栗子、湖南常德的柑橘。

創(chuàng)始人薛興柱還曾說(shuō)過(guò)，自己早期進(jìn)貨時(shí)，會(huì)比別人多付一毛錢，讓原料商挑最好的貨。琦王花生則強(qiáng)調(diào)“小鍋慢炒”，宣稱這種工藝能保證花生的口感和香味，比普通大鍋炒的更好吃。

除了原料和工藝，這些品牌還熱衷于推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

薛記推出的“棗有杏心”奶棗，把巴旦木、新疆灰棗和新西蘭奶粉結(jié)合起來(lái)，瞬間成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，出現(xiàn)了一“棗”難求的情景，網(wǎng)友驅(qū)車百公里搶購(gòu)、門店限購(gòu)的場(chǎng)景屢見(jiàn)不鮮。

之后，薛記又馬不停蹄地推出了冰栗子、什錦蘑菇脆等新品，還緊跟時(shí)令推出糯米藕、熱馬蹄等季節(jié)限定產(chǎn)品，始終保持消費(fèi)者的新鮮感。

這些“高端概念”的包裝，讓普通炒貨的身價(jià)倍增。

這些品牌大多采用“稱重售賣”的方式，而且沒(méi)有明確的分量提示。消費(fèi)者隨手抓一把，看似不多，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格不菲。

高端炒貨跟零食店，

為何同根不同命？

但奇怪的是，薛記炒貨在高端商場(chǎng)大殺四方時(shí)，社區(qū)門口的好想來(lái)、零食很忙正用2.3元一瓶的可樂(lè)、8毛8一瓶的AD鈣奶拉攏大眾。

同樣扎根零食賽道，一邊是入駐核心商圈的“高端炒貨”，一邊是密布社區(qū)的“性價(jià)比之王”。

兩條看似相悖的路線，都賺得盆滿缽滿。

薛記靠50%-60%的高毛利單品，一路擴(kuò)張；而零食很忙與趙一鳴合并后的鳴鳴很忙集團(tuán)，2025年GMV直奔800億元，凈利潤(rùn)突破13億元，相當(dāng)于從每個(gè)中國(guó)人身上賺走1塊錢。

兩種截然不同的盈利模式，卻在同一時(shí)期跑出加速度？

本質(zhì)是選對(duì)了不同圈層的“付費(fèi)密碼”。

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)早就不是“一刀切”的時(shí)代了，中產(chǎn)需要靠高端消費(fèi)品彰顯身份，大眾需要靠平價(jià)商品維持生活品質(zhì)，兩者的需求都真實(shí)存在，只是被不同品牌精準(zhǔn)承接。

薛記們抓住了中產(chǎn)“節(jié)日消費(fèi)不愿將就”的心理，把炒貨從“廉價(jià)零食”包裝成“輕奢伴手禮”；

而好想來(lái)、零食很忙瞄準(zhǔn)的是“把錢花在刀刃上”的大眾群體，他們買零食是為了日常解饞、家庭囤貨，對(duì)價(jià)格極度敏感，追求“花最少的錢買最多的東西”。

所以這里的零食清一色走平價(jià)路線，哪怕是炒貨類，普通瓜子花生也只賣十幾塊錢一斤，靠的是薄利多銷的規(guī)模效應(yīng)。

薛記收割中產(chǎn)的情緒價(jià)值，零食很忙收割大眾的省錢需求。

再多深挖一步，路線不同，本質(zhì)是成本倒逼的必然選擇。

而薛記們的選商場(chǎng)選址，就注定要走高端路線——核心商圈的租金、“炒貨版周大?！钡木卵b修，再加上現(xiàn)炒現(xiàn)賣的人工成本，80平米的標(biāo)準(zhǔn)店光設(shè)備和裝修就要38萬(wàn)元，還得承擔(dān)4%-12%的品牌管理費(fèi)。

這么高的成本，靠賣十幾塊錢一斤的瓜子根本覆蓋不了，只能靠高端堅(jiān)果、網(wǎng)紅單品的高毛利撐著。

而商場(chǎng)場(chǎng)景也剛好匹配它的高端定位，逛商場(chǎng)的消費(fèi)者本身就有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿，被香味吸引進(jìn)店后，很容易為“精致感”買單。

而好想來(lái)、零食很忙，選址全在社區(qū)周邊，租金成本遠(yuǎn)低于商場(chǎng)，又靠“砍掉中間商”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)壓縮成本——頭部品牌直接對(duì)接工廠，甚至自有品牌替代肩腰部產(chǎn)品，徹底打掉層層加價(jià)的環(huán)節(jié)。

社區(qū)場(chǎng)景也決定了它的性價(jià)比定位，周邊居民高頻復(fù)購(gòu)，追求的是實(shí)惠和便捷，平價(jià)策略才能留住客流，靠規(guī)模攤薄成本賺錢。

說(shuō)白了，薛記是“高成本倒逼高溢價(jià)”，零食很忙是“低成本支撐低定價(jià)”。

但兩條路線都有自己的隱憂。薛記的高溢價(jià)建立在“精致包裝”和“情緒價(jià)值”上，一旦消費(fèi)者審美疲勞，或者發(fā)現(xiàn)“高端原料”的噱頭名不副實(shí)，很容易被反噬。

而好想來(lái)、零食很忙們的低價(jià)策略，很容易陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，畢竟“砍中間商”的模式門檻不高，一旦新品牌入局，只能靠更低的價(jià)格搶客流，最終擠壓利潤(rùn)空間。

其實(shí)消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，不是價(jià)格的無(wú)限上漲，而是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求。

對(duì)于高端炒貨品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最應(yīng)該思考的，不是如何賣得更多、賺得更多，而是如何讓自己值得被長(zhǎng)期選擇。

真正的消費(fèi)升級(jí)到底是什么？也許是讓每個(gè)人都能在自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)，享受到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

而不是被高價(jià)收割的焦慮。

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