白酒，徹底走下神壇

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持續不振。

作者 ：遠禾

來源： 格隆匯APP（ID：hkguruclub）

2026一開年，上證指數已然站上4100點。

與此同時，白酒行業卻持續不振。

最近，口子窖還發布了白酒行業第一份2025年業績預減報告。

預計2025年口子窖歸母凈利潤為6.62億元至8.28億元，同比下滑50%至60%，而2024年，口子窖凈利潤為16.55億元。

這樣一份業績預減報告的背后，是去年全年，白酒板塊整體下跌近15%，“茅五瀘洋汾”，幾乎全部跌下神壇。

新的一年，持續慘烈的局面之下，貴州茅臺展開了前所未有的重大改變，500毫升53度飛天茅臺正式上線“i茅臺”。

在行業龍頭史無前例的“自救行為”之外，各大機構也紛紛在研報中表示，2026年，白酒行業有望出清改善。

但，事情卻并非容易。

01

茅臺的這一重大改革，從去年年底的茅臺酒全國經銷商聯誼會上，就可一見端倪。

彼時，茅臺新任董事長陳華表示，茅臺2026年不再使用分銷方式。

而在聯誼會結束僅僅3天之后，在茅臺的直銷體系里，就出現了非標品。

自“i茅臺”從2022年5月上線以來，小程序上投放的往往只是53度100毫升飛天茅臺，俗稱小茅，500毫升的飛天茅臺往往作為引流產品搭配售賣。

飛天茅臺，正在走下神壇。

效果當然是顯著的，根據茅臺官方數據，開售僅3天，已經有超過10萬人在“i茅臺”上搶購了飛天茅臺。

1月9日，i茅臺再次上新第二款大單品，精品茅臺酒，售價2299元/瓶，仍舊迅速售罄。

盡管茅臺官方屢次強調，砍掉的是分銷而非經銷商，但某種程度上，這已經宣告了茅臺經銷商的時代走向落幕。

作為此前茅臺運轉的基石之一，經銷商銷售模式起源于世紀之初。

茅臺給予經銷商一定的市場自主權和利潤空間，使得經銷商的利益和茅臺深度綁定，經銷商也就會自發維護茅臺品牌，大力推銷。

靠著這種模式，茅臺很快反超五糧液，成為了現在的白酒一哥，飛天茅臺也就逐漸站上神壇，成為一種信仰。

但自2018年開始，茅臺歷任董事長就開始不遺余力地“削藩”。

大量取消經銷商資格、調撥配額給大型商超和電商平臺、上線“i茅臺”小程序等等。

而茅臺的這一新舉動，可以說是給茅臺的直銷體系，踢出了臨門一腳。

長期以來，茅臺一直依賴經銷商網絡進行市場覆蓋和風險緩沖，但這也同樣導致了其利潤外流，價格管控相當困難。

盡管飛天茅臺此前一度炒到3000元以上，但當中絕大多數的利潤，并不屬于貴州茅臺，還導致市場上飛天茅臺大量囤積，開瓶率一路下跌。

也是因此，“酒喝不炒”已經成為茅臺多年來一直強調的立場。

而這次在官方直銷渠道，以明確的1499元投放2026年新酒，無疑是給予了飛天茅臺一個穩定的市場定價。

“i茅臺”作為官方平臺，也能更為直接有效地滿足真實飲用需求，提升開瓶率。事實上，截止2025年5月，i茅臺的注冊用戶已超7600萬。

從公司財務角度上看，直銷比例提升也意味著更高的毛利率。

雖然短期可能因價格管控影響部分利潤，但長期看，穩定的價格體系和真實的消費基礎有利于品牌價值的可持續發展。

同時，打擊假酒、維護市場秩序，也有助于提升茅臺作為國有大型企業的社會形象。

但，任何重大改革都伴隨陣痛，飛天茅臺的價格就是最好的例子。

飛天茅臺在i茅臺上開售后，其市場批發價一路下跌，一度跌破官方指導價。

而悲觀來看，市場價格下跌導致經銷商庫存貶值，或將導致經銷商大量拋貨，進一步加劇價格下跌。

盡管茅臺意圖借此讓經銷商轉型，從過去的“坐商”轉向“行商”，但短期內必然引發強烈的抵觸情緒和渠道沖突。

更糟糕的是，盡管改革的目標是讓市場價向1499元指導價靠攏，但實際上目前市場價格與指導價差距早已相差無幾。

而一旦官方持續大量原價放貨，市場價格可能出現整體性下跌，形成價格倒掛。

如果這種情況持續，將嚴重打擊所有渠道的進貨熱情，導致整個銷售體系陷入停滯，動銷困難。

而更長遠來看，茅臺的高端地位，很大程度建立在其稀缺性和市場追捧帶來的心理溢價之上。

當飛天茅臺變得唾手可得，或許就與其他消費品無異。

但白酒，或許本該如此。

02

如今，價格倒掛，早已成為白酒行業的普遍現象。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，58.1%的酒企表示渠道庫存壓力增加，超過一半的經銷商、零售商表示價格倒掛程度有所增加，超過40%的零售商表示面臨現金流壓力。

可以說，如今的白酒行業和茅臺一樣，觸及了一個歷史性的臨界點。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%。

可以說，無論是庫存壓力、批價下行還是業績下滑，均已顯露出白酒行業如今避無可避的危機。

過去，白酒板塊，特別是高端白酒，享受著量價齊升的順周期成長敘事。

也是因此，盡管白酒消費環境在2022年早已開始下行，但白酒企業普遍按兵不動，仍持續向渠道壓貨，導致2025年，白酒價格體系集體崩塌，行業就此步入量價齊跌的深水期。

也是在這一年，白酒企業陸續采取行動——

停貨、控貨，穩定價格；調整產品結構，向中低端產品傾斜；跨界布局，擁抱新品類；調整經營和銷售模式等等……

但顯然，改變已然來得太遲。

2025年三季度末，行業平均存貨周轉天數已經攀升至1424天，較2024年同期大幅提升65%。

在庫存高企和價格倒掛兩座大山之下，白酒企業的轉型注定沒那么容易。

但從茅臺的堅決改變中，也可以看到一些好的方面。

那就是，盡管社會輿論上，對于白酒的態度逐漸轉變，但購買力仍舊存在。

從宏觀角度來看，當前白酒行業發展的核心邏輯與國家發展進程深度綁定。

宏觀經濟高速增長時期，消費市場迅速擴容，白酒行業也順勢實現規模和利潤的雙重提升。

而如今，擴大內需、提振消費、高質量發展已成為時代主線，白酒的全新發展周期正式開啟。

不過，白酒板塊一榮俱榮、一損俱損的時代正在落幕，行業整體性機遇正在迅速收窄。

與此同時，企業自身經營能力和市場競爭力，將成為決定未來成敗的關鍵因素。

過去一年中，行業集中度進一步提升，貴州茅臺、五糧液等6家頭部酒企占據20家上市酒企95%的凈利潤份額，馬太效應愈發顯著。

與此形成鮮明對比的是，眾多腰部及中小酒企則淪為調整重災區，部分企業營收降幅超過20%，甚至陷入虧損與經營困境，口子窖就是其中最鮮明的代表。

對于茅臺、五糧液這樣的頂級龍頭而言，其行業能力體現在無與倫比的品牌護城河和堅定的渠道改革決心上。

茅臺毅然宣布取消非標產品的分銷體系之外，五糧液也通過控量挺價、試點終端直配、嚴厲打擊竄貨假貨等一系列舉措，使其核心產品第八代五糧液的價格在波動中回升。

頭部酒企的強大品牌力使其在千元價格帶擁有穩固的定價權，這是其獲取估值溢價的基礎。

但對于區域名酒或中型酒企，其未來增長則源于來源于差異化和靈活的銷售策略。

如伴隨市場變化，發力100-300元的高性價比賽道。

數據顯示，未來，100-300元的市場規模有望突破2000億元，成為行業重要的新增長極。

相反，那些渠道模式僵化、產品結構單一、數字化滯后且品牌老化的企業，將在新一輪洗牌中面臨巨大的出清壓力。

在新的時代背景下，白酒也必須迎合市場，進行新的變革。

03

結語

總的來說，白酒行業的觸底，或許還未真正到來。

白酒行業的復蘇，也很大取決于未來提振消費、擴大內需的具體進展。

但哪怕行業復蘇，白酒行業也難以恢復曾經的輝煌，價格或許將逐漸平穩，更多地與物價相關聯。

而對于白酒企業而言，未來的發展關鍵將在于企業順應時代如年輕化、低度化的趨勢，以及對于渠道、銷售的重構。

長期來看，白酒行業或許仍舊具備投資價值，但投資標的和時機，需要更為謹慎地選擇。

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