大降價！茅臺也扛不住了？

茅臺，還能繼續(xù)漲嗎？

1

走下神壇

茅臺正在主動走下“神壇”。

2026剛開年，茅臺就放出了兩個大招。

一個是降價。

根據(jù)上海證券報的消息，貴州茅臺計劃對旗下多款主力產(chǎn)品的經(jīng)銷商“打款價”（即合同價）進(jìn)行下調(diào)：

茅臺1935由798元/瓶下調(diào)至668元/瓶；

茅臺精品酒從2969元/瓶降至1859元/瓶；

茅臺15年由5399元/瓶調(diào)整為3409元/瓶。

盡管經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，“目前還沒有具體文件，最終結(jié)果要看官方文件。”但茅臺這一舉動依舊令外界震撼。回看過去數(shù)十年，圍繞在茅臺酒身邊的關(guān)鍵詞一直都是“漲價”。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：這么多年來，茅臺只做了一件事——漲價。

如果你對白酒稍有關(guān)注，茅臺的舉動其實并不意外。2025年，茅臺的價格體系已經(jīng)動搖。飛天茅臺的批發(fā)價從約2200元/瓶的高位一直降到1399元/瓶，首次跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

另一個是放量。

2026年1月1日開始，i茅臺APP陸續(xù)上架貴州茅臺酒經(jīng)典系列、貴州茅臺酒精品系列、貴州茅臺酒陳年酒系、貴州茅臺酒文化系列、貴州茅臺酒低度酒系列、茅臺醬香系列酒。

其中，飛天53%VOL500ml貴州茅臺(2026)正式發(fā)售前每人每日限購12瓶，隨后改為6瓶。

1499元/瓶的飛天茅臺，我身邊很多朋友都搶到了。數(shù)據(jù)也顯示，53%vol 500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬。

這在以前是不敢想象的，雖說飛天茅臺的終端指導(dǎo)價是1499元/瓶，但過去僅限于茅臺自營店等渠道才能搶到。有人為了買1499元的飛天，甚至專門跑到茅臺鎮(zhèn)。

因為茅臺出廠之后，經(jīng)過一級級經(jīng)銷商，到了消費者手中基本上要去到2700元~3000元/瓶，這就是所謂的市場零售價。

剛開年又是降價，又是放量，茅臺這是要干啥？

2

“慘淡”的三季報

答案可以從財報中尋找。

幾個月前，茅臺交出了一份堪稱“慘淡”的三季報。報告顯示，2025年1-9月，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%，；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

乍一看好像還不錯，細(xì)看第三季度，茅臺營收390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。

沒有對比就沒有傷害，要知道，2024年第三季度，茅臺的營業(yè)收入和凈利潤增速分別達(dá)到15.29%和13.23%。2025年第三季度的數(shù)據(jù)，也創(chuàng)下公司近10年來單季增幅新低。

此外，茅臺截至三季度末存貨558.59億元，同比增長15.83%；截至三季度末，合同負(fù)債同比減少21.97%。

所謂合同負(fù)債，其實就是經(jīng)銷商還沒收到貨之前先付出的錢。正常情況下，一家酒企的合同負(fù)債增多，說明經(jīng)銷商對未來的預(yù)期看好，反之則說明經(jīng)銷商在清理庫存，害怕囤太多酒將來賣不出去。

業(yè)績增速放緩、存貨增加、合同負(fù)債減少，茅臺確實壓力不小。

如何穩(wěn)住業(yè)績？飛天茅臺是關(guān)鍵。財報顯示，2024年飛天茅臺營業(yè)收入1459.28億元，占公司營收比重為85.29%，飛天算是茅臺的“超級大單品”。

根據(jù)瑞銀測算，飛天茅臺酒在直銷渠道銷售占比增長10%，貴州茅臺總體營業(yè)收入將增長6%左右。

更關(guān)鍵的是，茅臺不僅想多賣飛天，還想“減少中間商賺差價”。

3

經(jīng)銷商“更難受了”

此前，茅臺的銷售模式主要分為直銷和批發(fā)代理兩種模式，其中直銷渠道主要指自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺，而批發(fā)代理渠道是指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

這些年來，茅臺一直在“削弱”經(jīng)銷商的影響。早在2014年，茅臺就斥資1億元成立電商公司。2017年，更是啟動茅臺云商平臺，要求茅臺的專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司等，必須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售。2022年之后，“i茅臺”被強(qiáng)勢推出。

從經(jīng)銷商數(shù)量看，截至2024年末，貴州茅臺在國內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量為2143家，相比2018年的2987家，減少844家經(jīng)銷商。

在茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，董事長陳華明確表示：“要讓經(jīng)銷商賺到錢，但是不可能再有暴利了。”

茅臺如今砍經(jīng)銷商干脆利落，但事實上，茅臺的成就，經(jīng)銷商功不可沒。

時間回到1998年，酒業(yè)風(fēng)云變幻。上面取消對茅臺酒定產(chǎn)定銷，逼迫企業(yè)自謀生路。與此同時，金融危機(jī)呼嘯來襲，朔州毒酒案影響巨大。到當(dāng)年7月底，茅臺的銷量僅為700噸，只達(dá)到年度銷售計劃的30%。

在這樣的情況下，袁仁國組建了茅臺史上第一支包括他在內(nèi)的18人營銷“敢死隊”，并立下軍令狀：兩個月內(nèi)必須完成剩下70%銷售目標(biāo)。

舉辦白酒研討會和名家詩會、80年的陳釀茅臺送給經(jīng)銷商、親自下廚招待糖酒公司負(fù)責(zé)人……袁仁國成功了，到1998年底，茅臺如期完成2000噸銷售任務(wù)，同比增長13%，創(chuàng)下歷史最好業(yè)績。

還有2014年前后，出于對茅臺的信心，不少經(jīng)銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進(jìn)貨量，維持茅臺價格。當(dāng)時白酒第一陣營中，只有茅臺酒沒有調(diào)低出廠價，高端品牌的調(diào)性自此深入人心。

茅臺從一款普通的白酒變成酒界的奢侈品，同樣離不開經(jīng)銷商的努力。

記得幾年前，網(wǎng)絡(luò)有一個問題：到底是囤茅臺酒好，還是囤茅臺股票好？

對絕大多數(shù)人來說，這是一個兩難的問題，但茅臺的經(jīng)銷商不存在這個煩惱，他們都要。在貴州，一個叫星力百貨的茅臺經(jīng)銷商，竟然將近80噸飛天茅臺酒拿去質(zhì)押變現(xiàn)。早年間，雪球等論壇甚至流傳著這樣一種說法——

最大的囤酒客就是經(jīng)銷商，他們不但囤茅臺的酒，還囤茅臺的股票，實現(xiàn)了“雙贏”（贏兩次）。

可以說，正是這批忠實經(jīng)銷商幾十年的追隨，茅臺才能有如今的地位。但如今，茅臺已經(jīng)在拋棄這些昔日“戰(zhàn)友”。

4

“金融屬性”退潮

如果說推“i茅臺”是背刺經(jīng)銷商，那降價則涉及一個根本問題。

國人愛茅臺，是顯而易見的。買它不僅有面子，還能賺錢。

坐上高端白酒頭把交椅后，茅臺共經(jīng)歷了三輪牛市，分別發(fā)生在2000 年-2007年、2008年-2012年、2015年-2018年，歷經(jīng)三次浮沉，茅臺在曲折中爬升到了如今的高度，牢牢坐穩(wěn)了“王位”。

茅臺最讓人稱奇的，莫過于它在資本市場上的表現(xiàn)。抖音上的一位博主就曾算過一筆賬：

茅臺2001年上市，如果你在上市當(dāng)天以收盤價33.55元買入100股茅臺股票，一共花了3355元。

從2001年到2020年6月，累計分紅10萬元左右，如果把分紅也按照當(dāng)天價格買入股票，也就是1422.65股。按照當(dāng)時（2020年7月）的股價來計算，當(dāng)初持有的股票價值234萬元。除以3355元，也就是698倍。

按這種計算方法，也就是說，茅臺的股票，從2001年到2020年，19年間翻了698倍！

那么，是什么在支撐著茅臺的股價飛漲？我覺得有三點：

1、長年“超預(yù)期”的業(yè)績與高額分紅

2、消費紅利大潮與營銷技巧

3、金融屬性的加成

尤其是第三點，早在2017年，茅臺酒供不應(yīng)求、市場價持續(xù)上揚之時，茅臺酒“貨幣化”趨勢就成了業(yè)界討論的話題。

由于茅臺酒耐收藏、具有一定珍稀性且保值的特點，除消費屬性外，茅臺酒還發(fā)展出了獨特的金融屬性，可用于避險、套利和收藏。在很多人看來，囤茅臺好比囤黃金，這是一種妥妥的理財產(chǎn)品。

在這些因素的綜合作用下，茅臺的股價實現(xiàn)飛漲，王位寶座自然是坐得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

但這兩年，這種信仰正在被打破。截至2026年1月14日收盤，茅臺的股價是1398.01元/股，相比歷史高點已經(jīng)跌去42%。這背后，是茅臺業(yè)績放緩、酒價連跌的現(xiàn)實。

如今茅臺主動降價放量，短期看也許會帶來業(yè)績的反彈，但長期看，這相當(dāng)于消減了產(chǎn)品的金融屬性。當(dāng)茅臺不再高不可攀、遙不可及，還有多少人愿意囤茅臺呢？

房地產(chǎn)就是一個近在眼前的例子，當(dāng)房價連跌，還有多少人愿意排隊搶房呢？那些曾經(jīng)狂熱的炒房客，又去了哪里呢？

5

尾聲

當(dāng)然，茅臺的底子依舊很硬。

毋庸置疑，茅臺依舊是甚至長期將是中國最優(yōu)秀的酒企之一，它的財務(wù)數(shù)據(jù)、品牌價值和產(chǎn)品力，都堪稱出色。

但同樣，過去數(shù)年，成本低廉的赤水河水，經(jīng)過茅臺的魔法，堂而皇之地賣出高價。茅臺的毛利率長期維持在91%以上的變態(tài)級水準(zhǔn)，凈利率也維持在50%左右。與此相比，中國的系列酒毛利率在2018年僅為71.05%，沒幾個行業(yè)能在茅臺的毛利率里抬得起頭。

而茅臺的成本，低得嚇人。有人曾計算過，一瓶市價2000多元的茅臺飛天，成本價僅僅是67元！扣除營銷、包裝等雜七雜八的成本，你能喝到肚子里去的，成本價只要20元。

也正因此，過去很多人把茅臺當(dāng)理財產(chǎn)品。他們的邏輯也很簡單——

囤茅臺酒，坐等漲價；囤茅臺的股票，坐等升值。

遺憾的是，這種“神話”已經(jīng)有了斷層的跡象。對具有金融屬性的產(chǎn)品而言，一旦跌穿共識，信仰就會煙消云散。

寫到這里，我想起幾年前，有一篇文章專門分析《茅臺為什么好喝？》，文章從心理學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)等角度進(jìn)行了一通分析，最后得出結(jié)論：

茅臺為什么好喝？因為它貴。