電動(dòng)牙刷退潮，usmile正在失去想象力

沒(méi)接到過(guò)電動(dòng)牙刷廣告的大V，都不算合格的大V。那幾年，電動(dòng)牙刷的投放滿天飛，小紅書、公眾號(hào)、抖音到處都是。

但現(xiàn)在，潮水確實(shí)在退了。

GfK推總數(shù)據(jù)（即按模型推算全市場(chǎng)總量）顯示，2025年1-9月中國(guó)美健（個(gè)護(hù)）電器市場(chǎng)規(guī)模325.0億元，同比下降2.5%，其中以電動(dòng)牙刷為代表的口腔護(hù)理產(chǎn)品跌幅有所擴(kuò)大。usmile相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾坦言，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)增長(zhǎng)已觸達(dá)階段性天花板

同時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)也顯示，2024年電動(dòng)牙刷線上渠道零售額51.9億元，同比降低6.9%，行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。

問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)增長(zhǎng)停滯，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量博弈，電動(dòng)牙刷的想象力到底還剩多少，usmile這位“國(guó)產(chǎn)一哥”壓力越來(lái)越大。

01、行業(yè)觸頂，增量在“技術(shù)細(xì)分”里

電動(dòng)牙刷不是沒(méi)人買了，而是從新奇嘗鮮進(jìn)入存量換新的階段。

更關(guān)鍵的是，增量正在轉(zhuǎn)移到AI的技術(shù)故事里。GFK推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，配備智能屏、掃振技術(shù)、齒面識(shí)別、AI技術(shù)的電動(dòng)牙刷銷售額均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中AI技術(shù)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)達(dá)到203%。

同時(shí)，行業(yè)還在劇烈“洗牌”,從2021年峰值658個(gè)在售品牌，減少到不足300個(gè)，2025年進(jìn)一步整合，頭部集中度提升。

雖然usmile一直把持著行業(yè)市占第一的位置，但后來(lái)的徠芬、小米等追得很緊。

徠芬在2023年號(hào)稱創(chuàng)新出了電動(dòng)牙刷的新“刷法”，推出的掃振電動(dòng)牙刷，上市后迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

它把“掃振一體”作為核心定義，并定價(jià)也在電動(dòng)牙刷的核心區(qū)200-300附近，強(qiáng)調(diào)“刷毛掃動(dòng)+振動(dòng)”“60°大擺幅”等參數(shù)敘事。

而讓各行業(yè)聞風(fēng)喪膽的小米，也在2025年9月，上架米家伺服掃振電動(dòng)牙刷Pro，主打60度擺幅邊掃邊振、配合六軸陀螺儀智能識(shí)別齒面

這對(duì)所有國(guó)產(chǎn)中高端品牌都是硬壓力，后面新產(chǎn)品的敘事就必須回答“我貴在哪、貴得值不值”的問(wèn)題。小米這把電動(dòng)牙刷，實(shí)際是把高端牙刷的關(guān)鍵賣點(diǎn)，都直接下沉到大眾價(jià)位，等于把高端的門檻往上抬。

02、usmile在“補(bǔ)想象力”

usmile當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。它在官網(wǎng)“品牌里程碑”里把2025年定義為“相伴健康新旅程”，其中提到Y30上線、F20上市（智能口腔健康平臺(tái)），并強(qiáng)調(diào)制定首個(gè)牙菌斑清潔率團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，試圖把“清潔力”從口號(hào)變成可衡量指標(biāo)。

F20的產(chǎn)品頁(yè)則把方向定為“針對(duì)常見(jiàn)口腔問(wèn)題定制方案”，突出方案化、平臺(tái)化。

按照其品宣的口徑，usmile是想從“賣牙刷”升級(jí)為“賣口腔健康管理”。

這條路是對(duì)的，但更難，因?yàn)樗蟮牟辉偈琴u點(diǎn)講得多好，而是更加注重效果問(wèn)題，能不能真實(shí)解決需求。

03、為什么沖高端很難？

usmile一直想沖進(jìn)高端區(qū)，但很難。就像很多讀者會(huì)說(shuō)，“電動(dòng)牙刷沒(méi)什么技術(shù)門檻，所以價(jià)格低，賣不起價(jià)。

這句話對(duì)了一半，因?yàn)?/strong>基礎(chǔ)硬件門檻確實(shí)不高，主要是靠成熟供應(yīng)鏈，有通用電機(jī)、電池、主板，就差不多了。

本質(zhì)上說(shuō)，電動(dòng)牙刷，是機(jī)械去牙菌斑。牙菌斑是附著在牙面的生物膜，刷牙就是用刷毛和流體擾動(dòng)把它移走。Cochrane有過(guò)一篇研究表示，電動(dòng)牙刷總體上比手動(dòng)牙刷更能減少菌斑、改善牙齦炎

主流技術(shù)路線就兩大類，旋轉(zhuǎn)-擺動(dòng)（Oral-B那類小圓頭）、聲波/側(cè)向震動(dòng)（長(zhǎng)條刷頭高速振動(dòng)）。

Cochrane的這個(gè)報(bào)告，也指出，旋轉(zhuǎn)-擺動(dòng)在對(duì)減少牙菌斑和牙齦炎方面更有優(yōu)勢(shì)，但差異不大，臨床意義不明確

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電動(dòng)牙刷不同類型的清潔效果的邊際提升不大，單靠頻率、參數(shù)很難拉開實(shí)際效果差距。

真正能拉開差異化的，是安全邊界、可靠性邊界和證據(jù)邊界。

比如，說(shuō)安全。頻率、幅度、壓力不能無(wú)限加，否則可能帶來(lái)牙齦損傷、磨耗風(fēng)險(xiǎn)。所以高端賣點(diǎn)常常是“控壓、緩震、提示”。

可靠性方面的表現(xiàn)，通常是屏幕、防水、傳感器、軸承、伺服系統(tǒng)，長(zhǎng)期使用的故障率決定口碑。

更難的是證據(jù)，宣傳說(shuō)“更干凈”“護(hù)齦”，能不能拿出更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證與標(biāo)準(zhǔn)。

比如，要獲得ADA Seal of Acceptance（美國(guó)牙科協(xié)會(huì)認(rèn)證），需要提交安全測(cè)試、有效性聲明與使用說(shuō)明，并滿足相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)，臨床研究證據(jù)等等。

高端不是“貴一點(diǎn)的牙刷”，而是齒面識(shí)別、控壓、漏刷提示，要好用少誤報(bào)；耗材體系與長(zhǎng)期體驗(yàn)要順暢，體現(xiàn)在刷頭、售后、APP穩(wěn)定性上；還要獲得功效驗(yàn)證與標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)，從參數(shù)走向“效果可驗(yàn)證”。

usmile不是沒(méi)做技術(shù)，也不是它賣不動(dòng)了。只是當(dāng)屏顯不再稀缺，憑什么繼續(xù)收取溢價(jià)？它給出的答案是平臺(tái)化與標(biāo)準(zhǔn)化（F20、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)），但這需要時(shí)間和“效果證據(jù)”來(lái)兌現(xiàn)。